Stablecoin đang nuốt chửng chương trình điểm thành viên

Lời nói đầu

Vài tuần trước, khi tôi thanh toán tại quầy thu ngân của siêu thị, nhân viên thu ngân đã hỏi một câu hỏi thông thường:

“Thưa ông, ông có muốn đổi điểm thưởng của mình không?”

Tôi đã đồng ý, mong có thể nhận được một số ưu đãi.

Cô ấy gõ bàn phím vài giây, ngẩng đầu lên nói: “Số dư điểm của bạn là 0.70 đô la.”

Tôi đã sử dụng thẻ thành viên đó gần một năm.

Điều này không phải là thất vọng mà là buồn cười. Tôi đã tốn cả một năm trời để mua sắm, cuối cùng chỉ đổi được… một viên kẹo cao su. Hơn nữa, đó còn không phải là loại đóng gói lớn.

Khoảnh khắc đó khiến tôi nhớ đến tất cả các chương trình thành viên mà tôi đã tham gia: dặm bay của hãng hàng không luôn thiếu một chút, không đủ để đổi chuyến bay mà bạn thực sự muốn đi; tôi luôn quên mang theo tem nhà hàng; điểm thưởng tín dụng ở chỗ bạn đã tiêu gần 1200 đô la, nhưng lại tự hào thông báo rằng bạn đã “mở khóa” một phiếu giảm giá 20 đô la. Những chương trình này hầu hết cảm thấy như được thiết kế cho một thời đại khác, dành cho những khách hàng có sự kiên nhẫn vô hạn nhưng không biết sử dụng máy tính.

Thật kỳ lạ là, chương trình điểm thưởng cho hội viên có mặt ở khắp mọi nơi: quán cà phê, hãng hàng không, ngân hàng, hiệu thuốc, ứng dụng giao hàng, v.v. Tuy nhiên, chúng lại không tương thích với nhau. Mỗi thương hiệu đều muốn bạn trung thành, nhưng chỉ trong hệ sinh thái của chính nó. Do đó, giá trị của bạn cũng bị kẹt ở đó. Điểm thưởng không thể chuyển nhượng, phần thưởng không thể mở rộng, và điểm bạn kiếm được thường không thể mua được bất cứ thứ gì thực sự có giá trị.

Trong khi đó, phương thức thanh toán và chuyển tiền của chúng ta đã xảy ra những thay đổi to lớn một cách lặng lẽ. Dù là thanh toán trong nước ngay lập tức hay chuyển tiền xuyên biên giới, mọi thứ đều trở nên nhanh chóng hơn, cởi mở hơn và toàn cầu hơn. Tuy nhiên, giữa tất cả những cuộc cách mạng này, stablecoin đã ra đời: chúng là phiên bản kỹ thuật số của đô la, có chức năng giống như tiền tệ, nhưng không cần chờ đợi, không bị giới hạn bởi biên giới và giờ làm việc của ngân hàng.

Không biết từ khi nào, một ý tưởng mới bắt đầu lén lút thâm nhập vào cuộc thảo luận về lòng trung thành: Nếu lòng trung thành không cần điểm số thì sao? Thay vì tặng bạn những điểm số không rõ giá trị, tại sao các thương hiệu không thưởng cho bạn đồng tiền kỹ thuật số thực sự có thể tiêu dùng? Đồng tiền kỹ thuật số này sẽ không biến mất sau 90 ngày, không cần 40 điều kiện đổi thưởng, và sẽ không ép buộc bạn phải mua bất cứ thứ gì từ cửa hàng đã phát hành nó.

Bài viết này sẽ đi sâu vào việc stablecoin có thể hoàn toàn thay thế hệ thống điểm thưởng như thế nào. Hãy bắt đầu nào!

Điểm không phải là phần thưởng, mà là nợ.

Điều thú vị của chương trình điểm thưởng là chúng nhìn có vẻ rất hấp dẫn. Bạn có thể kiếm điểm, tận hưởng một số phúc lợi, và đôi khi còn có thể đổi lấy một số thứ. Nhưng thực tế, cấu trúc của các chương trình này không thực sự theo kịp thói quen tiêu dùng của mọi người và mô hình hoạt động hiện nay của các doanh nghiệp.

Đầu tiên, điểm không phải là phần thưởng, mà là nợ.

Mỗi điểm được phát bởi công ty sẽ được ghi lại như một khoản nợ mà bạn sẽ nhận được trong tương lai, điều này có nghĩa là chương trình điểm thành viên không chỉ là một công cụ tiếp thị mà còn là một cam kết kế toán. Ví dụ, các hãng hàng không quản lý hàng tỷ dặm chưa sử dụng, điều này tự nhiên thúc đẩy họ kiểm soát nghiêm ngặt hệ thống điểm, thay vì quá hào phóng.

Câu hỏi thứ hai là, hệ thống thành viên của mỗi thương hiệu đều hoạt động trên các kiến trúc độc lập riêng. Mỗi thương hiệu duy trì sổ cái, quy tắc và hệ thống nền tảng riêng để quản lý phần thưởng. Chúng không chia sẻ công nghệ, phương thức thanh toán giá trị cũng khác nhau, và không có bất kỳ kết nối nào giữa chúng. Do đó, phần thưởng bạn nhận được cuối cùng chỉ sẽ ở lại trên nền tảng mà nó ban đầu thuộc về.

Và thật châm biếm, toàn bộ hệ thống lại dựa vào việc tiêu hao điểm để duy trì hoạt động.

Tỷ lệ hao hụt đề cập đến tỷ lệ điểm mà người dùng chưa bao giờ đổi. Trong nhiều ngành công nghiệp, hầu hết các điểm thưởng đều chưa bao giờ được sử dụng. Trong nhiều ngành, từ 30% đến 40% các điểm thưởng cuối cùng đều không được ai quan tâm cho đến khi hết hạn. Các công ty khi lập kế hoạch sẽ xem xét điều này, vì nếu mọi người đều đổi hết tất cả các điểm đã nhận, lợi ích kinh tế sẽ hoàn toàn khác. Nhưng các điểm thưởng chưa sử dụng vẫn nằm đó sẽ không tạo ra bất kỳ giá trị nào; chúng không lưu thông, không tạo ra lợi nhuận, cũng không tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Chúng chỉ đơn thuần là một nghĩa vụ. Do đó, chương trình điểm thành viên trở thành một cơ chế mà thương hiệu duy trì vì thói quen và kỳ vọng, chứ không phải là một cơ chế thực sự có lợi cho cả hai bên.

Nguồn quỹ cho phần thưởng hôm nay là gì?

Nếu bạn nghiên cứu kỹ về cách tính điểm thưởng hiện nay, bạn sẽ hiểu tại sao chương trình điểm thành viên lại hoạt động theo cách này. Hầu hết các chương trình điểm thành viên—dù là của ngân hàng, hãng hàng không, chuỗi bán lẻ hay ứng dụng giao đồ ăn—đều dựa trên một câu hỏi đơn giản: “Chúng tôi lấy tiền ở đâu để thưởng cho người dùng?”

Đối với các ngân hàng và tổ chức phát hành thẻ, phần thưởng đến từ phí giao dịch, tức là khoản phí mà người bán phải trả mỗi khi quẹt thẻ. Sau khi mỗi bên trong chuỗi thanh toán chia sẻ phần của mình, phần còn lại sẽ thuộc về ngân hàng, dùng cho việc hoàn tiền và điểm thưởng. Nếu tỷ suất lợi nhuận ròng là từ 1,5% đến 2%, ngân hàng có thể quyết định hoàn lại từ 0,5% đến 1% cho người dùng, phần còn lại sẽ được sử dụng để thanh toán rủi ro gian lận, phúc lợi và chi phí hoạt động. Đó là lý do tại sao phần thưởng thẻ tín dụng trên toàn thế giới trông có vẻ giống nhau.

Các hãng hàng không áp dụng các mô hình kinh doanh khác nhau, nhưng những hạn chế mà họ phải đối mặt thì tương tự. Chương trình khách hàng thân thiết của họ không dựa vào mỗi chuyến bay của bạn để duy trì hoạt động, mà kiếm doanh thu bằng cách bán dặm cho các công ty thẻ tín dụng. Những dặm này cuối cùng sẽ vào tài khoản của bạn, nhưng ban đầu chỉ là một khoản chi trong thỏa thuận hợp tác. Do doanh thu này cần phải bao gồm tất cả các khía cạnh như hoạt động, đổi thưởng, trễ chuyến bay và dịch vụ khách hàng, các hãng hàng không sẽ kiểm soát chặt chẽ cách thức và thời gian sử dụng dặm.

Quỹ thưởng cho các nhà bán lẻ và chuỗi cửa hàng thực phẩm thường đến từ lợi nhuận mỏng manh. Nếu một cửa hàng tạp hóa chỉ kiếm được vài xu cho mỗi đô la bán ra, thì họ không thể chịu đựng quá nhiều phần thưởng, nếu không sẽ làm giảm lợi nhuận của chính họ. Các quán cà phê và nhà hàng cũng đối mặt với vấn đề tương tự. Việc nhận được một đồ uống miễn phí sau mười lần chi tiêu thật sự rất thú vị, nhưng thực tế, điều này chỉ xảy ra vì lợi nhuận từ chín lần chi tiêu còn lại đủ để trang trải chi phí.

Tình huống mà các ứng dụng và nền tảng thương mại điện tử phải đối mặt phức tạp hơn. Biên lợi nhuận của chúng rất thấp, vì vậy thường họ sẽ chia sẻ chi phí thưởng với các đối tác thương mại. Ví dụ, một ứng dụng giao đồ ăn cung cấp giảm giá 3 đô la, nhà hàng cần phải chịu một phần chi phí, vì lợi nhuận của ứng dụng không đủ để thanh toán toàn bộ khoản giảm giá. Cuối cùng, cơ chế thưởng chỉ có thể hoạt động hiệu quả khi có sự đồng thuận từ nhiều bên để chia sẻ chi phí. Nếu bất kỳ bên nào rút lui, toàn bộ kế hoạch thưởng sẽ không còn hiệu lực.

Trong tất cả các ngành này, chủ đề đều tương tự nhau. Phần thưởng đến từ lợi nhuận của một số người. Chúng được cung cấp bởi phần lợi nhuận kinh tế nhỏ mà doanh nghiệp còn lại sau khi chi trả cho các chi phí vận hành, đối tác và cơ sở hạ tầng thanh toán cơ sở. Đó là lý do tại sao chương trình điểm thưởng cho thành viên mặc dù phổ biến nhưng thường nhàm chán: điểm tích lũy chậm, lựa chọn đổi thưởng hạn chế, điều khoản phức tạp.

Mỗi đồng tiền bạn kiếm được đều là phần còn lại sau khi trừ đi một loạt chi phí. Hơn nữa, vì mỗi đô la thưởng đều phụ thuộc vào việc người khác nhường lại một phần lợi nhuận, nên lòng trung thành cũng có giới hạn.

Hệ thống thưởng mới dựa trên stablecoin trông như thế nào

Lý do mà chương trình tích điểm thành viên ngày nay gặp phải những hạn chế rất đơn giản: nguồn vốn duy trì hoạt động của những chương trình này phải đến từ lợi nhuận của một số doanh nghiệp. Đó là lý do tại sao mỗi ngành - ngân hàng, hàng không, bán lẻ, ứng dụng - đều gặp phải cùng một nút thắt. Mức độ hào phóng của hệ thống phụ thuộc vào lợi ích kinh tế đứng sau nó. Nhưng trong những năm gần đây, tình hình đã âm thầm chuyển biến. Chi phí vận hành của các kênh thanh toán bắt đầu giảm, tốc độ thanh toán nhanh hơn, và có thể trực tiếp mang giá trị mà không cần trải qua các giai đoạn trung gian kéo dài. Khi các kênh thanh toán trở nên nhẹ nhàng hơn, hệ thống được xây dựng trên chúng cũng tự nhiên sẽ thay đổi.

Đây là nơi mà stablecoin phát huy tác dụng, nó không phải là một cơ chế thưởng thành viên mới, mà là một nền tảng hoàn toàn mới cho việc lưu thông vốn. Stablecoin không được phát hành như một phần thưởng, mà bản chất của nó là dạng kỹ thuật số của đô la Mỹ, điều này khiến cho cách thức hoạt động kinh tế của nó hoàn toàn khác biệt. Hầu hết các stablecoin lớn đều giữ dự trữ là trái phiếu chính phủ Mỹ ngắn hạn, hiện có lợi suất hàng năm khoảng 4% đến 5%. Đây là khoản thu nhập thực tế và có thể dự đoán được từ tài sản cơ sở, chứ không phải từ ngân sách khuyến mãi hay tiếp thị. Khi nắm giữ hàng tỷ đô la tài sản như vậy, ngay cả khi tỷ lệ lợi suất chỉ 1% cũng có thể chuyển hóa thành thu nhập đáng kể. Một phần nhỏ của thu nhập này có thể được hoàn trả cho người dùng, điều này có nghĩa là phần thưởng không phải hoàn toàn được chi từ lợi nhuận vốn đã mỏng manh của nhà bán lẻ.

Ngày nay, giá trị cần trải qua nhiều cấp độ - phí của người bán, tổ chức thẻ, nhà xử lý thanh toán, cuối cùng người tiêu dùng mới có thể nhận phần còn lại. Trong mô hình mới, phần thưởng đã bắt đầu từ giai đoạn đầu của quy trình. Các quỹ dự trữ đứng sau stablecoin tạo ra lợi nhuận, một phần trong số đó có thể được sử dụng cho cơ chế khuyến khích. Vì thanh toán và phần thưởng hoạt động trên cùng một quỹ đạo, toàn bộ quy trình trở nên đơn giản hơn. Không cần lo lắng về việc tích lũy nợ ở phía sau, không cần lo lắng về việc người dùng quên đổi điểm, cũng không cần một mạng lưới đối tác phức tạp để đảm bảo tính khả dụng của giá trị. Quỹ đạo tự nó đã tạo ra không gian cho sự tồn tại của phần thưởng.

Hơn nữa, vì các kênh thanh toán là mở, giá trị không cần phải giới hạn trong một ứng dụng duy nhất. Nếu người dùng kiếm được vài đô la stablecoin, giá trị này có thể ngay lập tức chuyển vào ví, được sử dụng cho các giao dịch khác hoặc gửi vào tài khoản tiết kiệm mà không cần tích hợp tùy chỉnh hay hệ sinh thái khép kín. Cách sử dụng phần thưởng giống như những gì người dùng đã quen thuộc, mà không cần phải đổi qua một giao diện riêng biệt.

Tóm lại, mô hình này không thay thế hệ thống điểm thành viên, mà là loại bỏ nhu cầu vận hành hệ thống điểm thành viên như một hệ thống lớn và độc lập. Cơ chế thưởng được tích hợp vào quy trình thanh toán, không còn là một chương trình bổ sung cần được quản lý qua sổ cái độc lập. Điều này giảm bớt gánh nặng cho doanh nghiệp, cải thiện trải nghiệm của người dùng và không còn phụ thuộc vào số dư nhàn rỗi để duy trì hoạt động.

Cảm nghĩ của tôi

Sự chuyển biến này khiến người ta cảm thấy thực sự vì nó không còn chỉ là ý tưởng. Nhiều công ty đã bắt đầu phát triển theo hướng này. Một trong những tổ chức thanh toán tiêu dùng lớn nhất châu Âu, Klarna, với doanh thu hàng năm vượt quá 80 tỷ USD, gần đây đã ra mắt stablecoin của riêng mình. Không lâu sau đó, nguồn quỹ cho chương trình điểm thưởng thành viên của họ sẽ không còn bị giới hạn bởi phí mạng thẻ tín dụng và chiết khấu của thương nhân, mà cả hai loại phí này đều rất tốn kém.

Stablecoin do Klarna phát hành có thể thay đổi hoàn toàn mô hình này. Klarna có thể thanh toán với chi phí thấp mà không cần thông qua hệ thống thanh toán truyền thống, và giữ số dư của người dùng trong các tài sản có lãi suất hàng năm từ 4-5%. Phần thu nhập này có thể được sử dụng để trợ cấp phần thưởng, giảm chi phí dự án và giảm sự phụ thuộc vào phí giao dịch.

Hiện tại vẫn còn quá sớm để đưa ra kết luận, nhưng những động thái như vậy cho thấy hướng phát triển trong tương lai. Một khi lớp thanh toán có thể tự tạo ra giá trị, thì điểm thưởng của hội viên sẽ không cần phải nằm trong một hệ thống riêng biệt và cũng không cần phải phụ thuộc vào những điểm chưa sử dụng để duy trì hoạt động. Phần thưởng sẽ trở thành một phần của quy trình thanh toán, hiệu quả kinh tế sẽ giảm và khách hàng cũng sẽ nhận được những gì họ thực sự hiểu.

Nếu nhiều công ty áp dụng mô hình này, điểm thành viên sẽ trở thành thứ hữu ích hơn so với những điểm vô dụng mà chúng ta đã chấp nhận từ trước đến nay.

Đây là sự chuyển đổi này. Điểm bị mắc kẹt, vốn được giải phóng.