стейблкоїн поглинає програму членських балів

Вступ

Кілька тижнів тому, коли я розраховувався на касі в супермаркеті, касир запитав рутинне питання:

«Пане, ви хочете обміняти свої бонусні бали?»

Я погодився, сподіваюся отримати деякі знижки.

Вона кілька секунд стукала по клавіатурі, підняла голову і сказала: «Ваш баланс балів становить 0.70 доларів.»

Я користуюсь цією членською карткою вже майже рік.

Це скоріше смішно, ніж розчарування. Я витратив цілий рік на покупки, а в результаті отримав… шматочок жувальної гумки. І ще не в великій упаковці.

Той момент нагадав мені про всі програми членства, в які я колись вступав: милі авіакомпаній завжди не вистачає трішки, щоб обміняти їх на той рейс, куди ти справді хочеш полетіти; я завжди забуваю взяти зі собою штамп ресторана; бали кредитної картки, після того як ти витратив майже 1200 доларів, з гордістю повідомляють тобі, що ти «розблокував» купон на 20 доларів. Більшість цих програм здаються такими, що були розроблені для іншої епохи, для тих, хто має безмежне терпіння, але не знає, як користуватися калькулятором.

Дивно, але програми накопичення балів для членів присутні скрізь: у кав'ярнях, авіакомпаніях, банках, аптеках, додатках для доставки їжі тощо. Проте вони не взаємодіють між собою. Кожен бренд хоче забезпечити вашу лояльність, але тільки в межах власної екосистеми. Таким чином, ваша цінність також залишається там. Бали не можна перевести, винагороди не можна розширити, і бали, які ви заробляєте, зазвичай не можна обміняти на щось дійсно цінне.

Водночас наші способи платежів і переказу коштів зазнали кардинальних змін. Як миттєві внутрішні платежі, так і міжнародні перекази стали швидшими, відкритішими та більш глобалізованими. Однак, серед усіх цих змін з'явилися стейблкоїни: вони є цифровими версіями долара, мають функції валюти, але не вимагають очікування, не підлягають обмеженням кордонів і робочого часу банків.

Не знаю, з якого часу нова ідея почала тихо проникати в обговорення лояльності: а якщо лояльність взагалі не потребує балів? Чому бренди не нагороджують справжньою цифровою валютою, яку можна витратити, замість того, щоб давати вам неясні бали? Ця цифрова валюта не зникне через 90 днів, не потребує 40 умов обміну і не змусить вас купувати щось у магазині, що її випустив.

Ця стаття глибоко дослідить, як стейблкоїни можуть повністю замінити систему балів. Давайте почнемо!

Балли не є нагородою, це борг

Цікавість програм накопичення балів полягає в тому, що на перший погляд вони виглядають дуже привабливо. Ви можете заробляти бали, насолоджуватися деякими перевагами, а іноді навіть обмінювати їх на щось. Але насправді структура цих програм не справляється з сучасними звичками споживання людей і бізнес-моделями.

По-перше, бали — це не винагорода, а борг.

Кожен бал, виданий компанією, буде зафіксований як борг перед вами в майбутньому, що означає, що програма балів для учасників є не лише маркетинговим інструментом, а й бухгалтерським зобов'язанням. Наприклад, авіакомпанії управляють мільярдами невикористаних миль, що, безумовно, спонукає їх суворо контролювати систему балів, а не бути занадто щедрими.

Друга проблема полягає в тому, що система членства кожного бренду працює в своїй окремій структурі. Кожен бренд веде власні книги, правила та системи бек-офісу для управління винагородами. Вони не діляться технологіями, по-різному розподіляють цінності і не мають жодного зв'язку один з одним. У результаті винагороди, які ви заробите, залишаться лише на платформі, до якої вони спочатку належали.

А іронічно, що вся система насправді функціонує за рахунок витрат балів.

Витрати означають пропорцію балів, які ніколи не були обміняні людьми. У різних галузях більшість балів ніколи не використовуються. У багатьох галузях 30% до 40% винагородних балів врешті-решт залишаються без уваги, поки не закінчиться термін їх дії. Компанії враховують це при розробці програм, адже якщо б усі обміняли всі отримані бали, економічна вигода була б зовсім іншою. Але невикористані винагородні бали залишаються без діла і не створюють жодної цінності; вони не є ліквідними, не приносять прибутку і не зміцнюють стосунки з клієнтами. Вони просто є зобов'язанням. Таким чином, програми лояльності перетворюються на механізми, які бренди підтримують з звички та очікування, а не на механізми, які справді вигідні обом сторонам.

Звідки походять кошти для сьогоднішньої винагороди?

Якщо ви уважно вивчите сучасні способи розрахунку винагород, ви зрозумієте, чому програми лояльності працюють саме так. Більшість програм лояльності — незалежно від того, чи це банки, авіакомпанії, роздрібні мережі чи додатки для доставки їжі — побудовані на одному простому питанні: «Звідки ми беремо кошти для винагороди користувачів?»

Для банків і емітентів карток винагороди походять з комісій, тобто з витрат, які сплачує торговець щоразу, коли карта використовується. Після того, як кожна сторона в платіжному ланцюзі отримала свою частку, решта частина йде банку, щоб бути використаною для кешбеку та балів. Якщо чиста рентабельність становить від 1,5% до 2%, банк може вирішити повернути 0,5% до 1% користувачеві, а решту використовувати для покриття ризиків шахрайства, пільг та операційних витрат. Ось чому кредитні картки з винагородами виглядають приблизно однаково в усьому світі.

!

Авіакомпанії використовують різні бізнес-моделі, але стикаються з подібними обмеженнями. Їхні програми для постійних пасажирів не залежать від кожного вашого польоту для підтримки операцій, а отримують дохід шляхом продажу миль кредитним картковим компаніям. Ці милі в кінцевому підсумку потраплять на ваш рахунок, але спочатку це просто витрата в рамках партнерської угоди. Оскільки цей дохід має покривати всі аспекти, такі як операційні витрати, обмін, затримки рейсів та обслуговування клієнтів, авіакомпанії суворо контролюють способи та час використання миль.

Винагороди для роздрібних торговців та мережевих продуктових магазинів зазвичай походять з невеликого прибутку. Якщо продуктовий магазин заробляє лише кілька центів з кожного долара продажу, то він не може дозволити собі надто багато винагород, інакше це зведе нанівець його прибуток. Кав'ярні та ресторани також стикаються з тією ж проблемою. Отримати безкоштовний напій після десяти покупок, безумовно, приємно, але насправді це лише тому, що прибуток з інших дев'яти покупок є достатнім, щоб покрити витрати.

Ситуація, з якою стикаються програми та електронні комерційні платформи, є більш складною. Їхні маржі прибутку надзвичайно низькі, тому вони зазвичай ділять витрати на винагороди з торговими партнерами. Наприклад, програма доставки їжі пропонує знижку в 3 долари, і ресторан повинен покрити частину витрат, оскільки прибуток самої програми недостатній для покриття всіх знижок. Врешті-решт, механізм винагороди може ефективно працювати тільки за умови, що всі сторони погоджуються розділити витрати. Якщо будь-яка сторона вийде, вся програма винагороди виявиться недійсною.

!

У всіх цих галузях теми схожі. Нагороди походять з прибутку певних осіб. Вони надаються підприємствами з тієї невеликої економічної вигоди, що залишається після оплати витрат на операції, партнерів та базову платіжну інфраструктуру. Саме тому програми накопичення балів для членів, хоча й поширені, зазвичай є одноманітними: накопичення балів відбувається повільно, вибір для обміну обмежений, умови складні.

Кожен цент, який ви заробляєте, є залишком після вирахування низки витрат. І оскільки кожен долар винагороди залежить від того, що інші передають частину своїх прибутків, лояльність також має свої межі.

Яка виглядає нова система винагород на основі стейблкоїнів

Причина обмеженості сучасних програм накопичення балів для учасників проста: фінансування цих програм повинно надходити з прибутку певних підприємств. Ось чому кожна галузь — банки, авіакомпанії, роздрібні торговці, програми — стикається з однаковими проблемами. Щедрість системи залежить від її економічної вигоди. Але в останні роки ситуація тихо змінилася. Витрати на експлуатацію платіжних каналів почали знижуватися, швидкість розрахунків збільшилася, і тепер вони можуть безпосередньо нести цінність, без необхідності проходження через тривалі проміжні етапи. Коли платіжні канали стають легшими, система, що на них базується, природно також змінюється.

Це місце для стабільних монет, які не є новою системою винагород для членів, а забезпечують абсолютно нову основу для обігу капіталу. Стабільні монети не випускаються як винагорода, вони за своєю суттю є цифровою формою долара, що робить їх економічну модель абсолютно іншою. Більшість великих стабільних монет мають резерви у короткострокових державних облігаціях США, з річною прибутковістю близько 4% до 5%. Це реальний і передбачуваний дохід, створений основними активами, а не з рекламного чи маркетингового бюджету. Коли мова йде про десятки мільярдів таких активів, навіть 1% прибутковості може перетворитися на значний дохід. Невелика частка цього доходу може бути повернена користувачам, що означає, що винагорода не повинна повністю покриватися з уже невеликого прибутку продавця.

!

Сьогодні вартість проходить через багато рівнів — комісії торговців, карткові організації, платіжні процесори, перш ніж кінцевий споживач отримає залишок. У новій моделі винагорода починається на ранніх етапах процесу. Резерви, що стоять за стабільною монетою, генерують прибуток, частина якого може бути використана для механізму стимулювання. Оскільки платежі та винагороди працюють на одній траєкторії, весь процес стає простішим. Не потрібно турбуватися про накопичення боргів на фоні, не потрібно турбуватися про те, що користувач забуде обміняти бали, і не потрібно складної мережі партнерів, щоб забезпечити доступність вартості. Саме траєкторія створює простір для існування винагород.

І, оскільки платіжний канал відкритий, вартість не обов'язково повинна обмежуватися одним додатком. Якщо користувач заробив кілька доларів стабільної монети, ця вартість може бути негайно переведена в гаманець, використана для інших покупок або покладена на ощадний рахунок, без необхідності в кастомізованій інтеграції чи закритій екосистемі. Спосіб використання винагороди такий же, як те, до чого користувачі вже звикли, і не вимагає обміну через окремий інтерфейс.

Отже, ця модель не є заміною системи членських балів, а скоріше усуває потребу в управлінні системою членських балів як великою та окремою системою. Механізм винагороди інтегровано в процес платежів, більше не є додатковою програмою, яку потрібно управляти через окрему бухгалтерію. Це знижує навантаження на бізнес, покращує досвід користувачів і більше не залежить від бездіяльного залишку для підтримки операцій.

Мої враження

Ця зміна здається реальною з тієї причини, що вона вже не є простою ідеєю. Багато компаній вже почали рухатися в цьому напрямку. Одна з найбільших споживчих платіжних установ Європи, Klarna, річний обсяг торгівлі якої перевищує 80 мільярдів доларів, нещодавно запустила свою стабільну монету. Незабаром джерело фінансування її програми лояльності для учасників не буде обмежене лише комісійними витратами кредитних карток і знижками для торговців, які є дуже дорогими.

!

Стейблкойн, випущений Klarna, може кардинально змінити цю модель. Klarna може здійснювати транзакції без традиційних платіжних систем, забезпечуючи низьковартісні розрахунки і зберігаючи залишки користувачів в активах з річною прибутковістю 4-5%. Ця частина доходу може субсидувати винагороди, знижувати витрати проекту та зменшувати залежність від комісій за транзакції.

Зараз робити висновки ще зарано, але такі дії показують напрямок майбутнього розвитку. Як тільки платіжний рівень сам зможе створювати цінність, членські бали більше не потрібно буде зберігати в окремій системі, і не потрібно буде покладатися на невикористані бали для підтримки операцій. Нагороди стануть частиною платіжного процесу, економічна вигода зменшиться, а клієнти зможуть отримати те, що вони дійсно розуміють.

Якщо більше компаній приймуть цю модель, бали членства перетворяться на більш корисні речі, ніж ті безглузді бали, які ми завжди приймали.

Це і є ця трансформація. Заблоковані бали, звільнені кошти.