عملة مستقرة正在吞噬会员积分计划

المقدمة

قبل بضعة أسابيع، سألني أمين الصندوق في السوبر ماركت سؤالًا روتينيًا:

“سيدي، هل ترغب في تحويل نقاط المكافآت الخاصة بك؟”

وافقت، وأتطلع للحصول على بعض الخصومات.

لقد ضغطت على لوحة المفاتيح لعدة ثوانٍ، ثم رفعت رأسها وقالت: “رصيد نقاطك هو 0.70 دولار.”

لقد استخدمت بطاقة العضوية تلك منذ ما يقرب من عام.

هذا ليس خيبة أمل بقدر ما هو مضحك. قضيت عامًا كاملًا في شراء الخضار، والنتيجة كانت… قطعة من العلكة. وليست حتى من النوع الكبير.

في تلك اللحظة، تذكرت جميع برامج العضوية التي انضممت إليها في السابق: دائمًا توجد مسافة قصيرة في أميال شركات الطيران، غير كافية لاسترداد الرحلة التي ترغب بها حقًا؛ دائمًا أنسى أخذ ختم المطعم معي؛ نقاط بطاقات الائتمان تخبرك بفخر أنك “فتحت” قسيمة بقيمة 20 دولارًا بعد أن أنفقت ما يقرب من 1200 دولار. تبدو معظم هذه البرامج وكأنها صممت لعصر آخر، وهي مخصصة للعملاء الذين لديهم صبر غير محدود لكن لا يستخدمون الآلات الحاسبة.

الغريب أن برامج نقاط الأعضاء موجودة في كل مكان: المقاهي، شركات الطيران، البنوك، الصيدليات، تطبيقات توصيل الطعام، وغيرها. ومع ذلك، فهي غير متوافقة مع بعضها البعض. كل علامة تجارية ترغب في أن تكون مخلصًا لها، ولكن فقط ضمن نظامها البيئي الخاص. وبالتالي، فإن قيمتك محاصرة هناك. لا يمكن نقل النقاط، ولا يمكن توسيع المكافآت، وغالبًا ما لا يمكنك شراء أي شيء ذي قيمة حقيقية بالنقاط التي تكسبها.

في الوقت نفسه، حدثت تغييرات جذرية في طرق الدفع وتحويل الأموال لدينا بشكل غير مرئي. سواء كان الدفع المحلي الفوري أو التحويلات عبر الحدود، أصبح كل شيء أسرع وأكثر انفتاحًا وعالمية. ومع ذلك، وسط كل هذه التحولات، ظهرت العملات المستقرة: إنها النسخة الرقمية من الدولار، وتتمتع بوظائف تشبه العملات، ولكن دون الحاجة إلى الانتظار، ودون قيود الحدود أو ساعات عمل البنوك.

لا أعرف منذ متى بدأت فكرة جديدة تتسلل بهدوء إلى نقاشات الولاء: ماذا لو أن الولاء لا يحتاج إلى نقاط على الإطلاق؟ بدلاً من إعطائك نقاطًا غير واضحة القيمة، لماذا لا تكافئك العلامة التجارية بعملة رقمية يمكن إنفاقها فعليًا؟ هذه العملة الرقمية لن تختفي بعد 90 يومًا، ولا تتطلب 40 شرطًا للتبادل، ولن تجبرك على شراء أي شيء من المتجر الذي أصدرها في البداية.

هذه المقالة ستتناول بعمق كيف يمكن أن تحل العملات المستقرة محل نظام النقاط بالكامل. دعنا نبدأ!

النقاط ليست مكافأة، بل دين

إن الجانب المثير للاهتمام في برامج نقاط العضوية هو أنها تبدو مغرية للغاية من الناحية السطحية. يمكنك كسب النقاط والاستمتاع ببعض الفوائد، وأحيانًا يمكنك استبدال بعض الأشياء. ولكن في الواقع، فإن هيكل هذه البرامج لم يتماشى حقًا مع عادات إنفاق الناس ونماذج التشغيل الحالية للشركات.

أولاً، النقاط ليست مكافآت، بل هي ديون.

كل نقطة مكافأة تصدرها الشركة سيتم تسجيلها كدين عليك في المستقبل، مما يعني أن برنامج نقاط الأعضاء ليس مجرد وسيلة تسويقية، بل هو التزام محاسبي. على سبيل المثال، تدير شركات الطيران مليارات الأميال غير المستخدمة، مما يدفعها بشكل طبيعي إلى السيطرة بدقة على نظام النقاط، بدلاً من أن تكون سخية للغاية.

المسألة الثانية هي أن نظام العضوية لكل علامة تجارية يعمل على بنية مستقلة خاصة به. كل علامة تجارية تحتفظ بدفاترها وقواعدها ونظامها الخلفي لإدارة المكافآت. لا تشارك هذه الأنظمة التكنولوجيا، كما أن طرق تسوية القيمة مختلفة، ولا توجد أي اتصالات بينها. لذلك، المكافآت التي تحصل عليها ستبقى في النهاية على المنصة التي تنتمي إليها في البداية.

والمثير للسخرية أن النظام بأكمله يعتمد على استهلاك النقاط للحفاظ على تشغيله.

معدل الفقدان يشير إلى نسبة النقاط التي لم يتم استبدالها من قبل الناس. في مختلف الصناعات ، لم يتم استخدام معظم النقاط أبدًا. في العديد من الصناعات ، 30٪ إلى 40٪ من نقاط المكافآت تُترك دون استخدام حتى تنتهي صلاحيتها. تأخذ الشركات ذلك في الاعتبار عند وضع الخطط ، لأنه إذا قام الجميع باستبدال جميع النقاط المكتسبة ، فإن الفوائد الاقتصادية ستكون مختلفة تمامًا. لكن نقاط المكافآت غير المستخدمة تبقى هناك دون أن تخلق أي قيمة؛ فهي لا تتداول ، ولا تحقق عائدات ، ولا تعزز العلاقات مع العملاء. إنها مجرد التزام. لذلك ، تتحول برامج نقاط الأعضاء إلى آلية تحافظ عليها العلامات التجارية بدافع العادة والتوقعات ، بدلاً من أن تكون آلية مفيدة حقًا للطرفين.

ما هو مصدر أموال المكافآت اليوم؟

إذا قمت بدراسة طريقة حساب المكافآت الحالية بعناية، فسوف تفهم لماذا تعمل برامج نقاط الأعضاء بهذه الطريقة. معظم برامج نقاط الأعضاء - سواء كانت بنوكًا، أو شركات طيران، أو سلاسل متاجر تجزئة، أو تطبيقات توصيل - مبنية على نفس السؤال البسيط: “من أين نحصل على الأموال لمكافأة المستخدمين؟”

بالنسبة للبنوك ومصدري البطاقات، تأتي المكافآت من الرسوم، أي المبلغ الذي يدفعه التاجر في كل مرة يتم فيها استخدام البطاقة. بعد أن تأخذ كل جهة في سلسلة الدفع نصيبها، يبقى الجزء المتبقي للبنك، ليتم استخدامه في استرداد النقود والنقاط. إذا كانت نسبة الربح الصافي تتراوح بين 1.5٪ إلى 2٪، قد تقرر البنوك إعادة 0.5٪ إلى 1٪ للمستخدمين، بينما يتم استخدام الجزء المتبقي لتغطية مخاطر الاحتيال، والامتيازات، وتكاليف التشغيل. هذا هو السبب في أن مكافآت بطاقات الائتمان تبدو متشابهة إلى حد كبير في جميع أنحاء العالم.

!

تتبع شركات الطيران نماذج أعمال مختلفة، لكن القيود التي تواجهها مشابهة. لا تعتمد برامج المسافر الدائم لديها على كل رحلة تقوم بها للحفاظ على التشغيل، بل تحقق إيراداتها من خلال بيع الأميال لشركات بطاقات الائتمان. في النهاية، ستدخل هذه الأميال إلى حسابك، لكنها في البداية كانت مجرد مصروف ضمن اتفاقية التعاون. نظرًا لأن هذه الإيرادات تحتاج إلى تغطية العمليات، والاستبدال، وتأخيرات الرحلات، وخدمة العملاء، تقوم شركات الطيران بالتحكم بدقة في كيفية ووقت استخدام الأميال.

تأتي أموال المكافآت لمتاجر التجزئة وسلاسل المواد الغذائية عادةً من أرباح ضئيلة. إذا كانت متاجر البقالة تكسب بضعة سنتات فقط مقابل كل دولار تبيعه، فلن تتمكن من تحمل الكثير من المكافآت، وإلا ستؤثر على أرباحها. تواجه المقاهي والمطاعم نفس المشكلة. من الرائع الحصول على مشروب مجاني بعد عشرة عمليات شراء، ولكن في الواقع، هذا فقط لأن أرباح التسعة عمليات شراء الأخرى كافية لتغطية التكلفة.

تواجه التطبيقات ومنصات التجارة الإلكترونية وضعًا أكثر تعقيدًا. إن هوامش ربحها منخفضة للغاية، لذلك غالبًا ما تتعاون مع شركاء التجار لتقاسم تكاليف المكافآت. على سبيل المثال، يقدم تطبيق توصيل الطعام خصمًا قدره 3 دولارات، ويجب على المطعم تحمل جزء من التكلفة، لأن أرباح التطبيق نفسها غير كافية لتغطية الخصم بالكامل. في النهاية، لا يمكن أن تعمل آلية المكافآت بفعالية إلا في حالة موافقة الأطراف المتعددة على تقاسم التكاليف. إذا انسحب أي طرف، فسوف تفشل خطة المكافآت بالكامل.

!

في جميع هذه الصناعات، تكون الموضوعات متشابهة إلى حد كبير. تأتي المكافآت من أرباح بعض الأشخاص. إنها تقدم من تلك الربح الاقتصادي القليل المتبقي بعد أن تتحمل الشركات تكاليف التشغيل، والشراكات، والبنية التحتية للدفع الأساسية. لهذا السبب، على الرغم من أن برامج نقاط الأعضاء شائعة، إلا أنها غالبًا ما تكون متشابهة: تراكم النقاط ببطء، خيارات الاسترداد محدودة، والشروط معقدة.

كل قرش تكسبه هو الجزء المتبقي بعد خصم مجموعة من التكاليف. بالإضافة إلى ذلك، فإن كل دولار من المكافآت يعتمد على تنازل الآخرين عن جزء من الأرباح، لذا فإن الولاء له حدود.

ما هي خصائص نظام المكافآت الجديد القائم على العملات المستقرة؟

تعود القيود الموجودة في برامج نقاط العضوية اليوم إلى سبب بسيط: يجب أن تأتي الأموال التي تدعم تشغيل هذه البرامج من أرباح بعض الشركات. وهذا هو السبب في أن كل صناعة - البنوك، شركات الطيران، تجار التجزئة، التطبيقات - تواجه نفس الاختناق. يعتمد سخاء النظام على الفوائد الاقتصادية التي تقف وراءه. لكن في السنوات الأخيرة، بدأت الأمور تتغير بهدوء. بدأت تكاليف تشغيل قنوات الدفع في الانخفاض، وزادت سرعة التسوية، وأصبح من الممكن نقل القيمة مباشرة دون الحاجة إلى وسطاء مطولين. عندما تصبح قنوات الدفع أكثر مرونة، فإن النظام المبني عليها سيتغير بدوره.

هذا هو المجال الذي تعمل فيه العملات المستقرة، فهي ليست آلية مكافآت جديدة للأعضاء، بل توفر أساسًا جديدًا لتدفق الأموال. العملات المستقرة ليست مصدرة كمكافآت، بل هي في جوهرها شكل رقمي من الدولار الأمريكي، مما يجعل طريقة عملها الاقتصادية مختلفة تمامًا. معظم احتياطي العملات المستقرة الكبيرة يحتفظ بسندات الخزانة الأمريكية قصيرة الأجل، حيث يبلغ العائد السنوي الحالي حوالي 4% إلى 5%. هذه هي عائدات حقيقية وقابلة للتنبؤ تم إنشاؤها من الأصول الأساسية، وليست ناتجة عن الترويج أو ميزانية التسويق. عندما تحتفظ بمليارات الدولارات من هذه الأصول، حتى عائد بنسبة 1% يمكن أن يتحول إلى دخل كبير. يمكن أن يتم إعادة جزء صغير من هذا الدخل إلى المستخدمين، مما يعني أن المكافآت لا تحتاج بالضرورة إلى أن تُصرف بالكامل من أرباح التاجر الضئيلة بالفعل.

!

اليوم، يجب أن تمر القيمة عبر عدة مستويات - رسوم التجار، منظمات البطاقات، ومعالجات الدفع، حتى يحصل المستهلك النهائي على الجزء المتبقي. في النموذج الجديد، تبدأ المكافآت في وقت مبكر من العملية. تحقق الاحتياطيات وراء العملات المستقرة عوائد، حيث يمكن استخدام جزء من هذه العوائد في آلية التحفيز. نظرًا لأن الدفع والمكافآت يعملان على نفس المسار، تصبح العملية بأكملها أكثر بساطة. لا داعي للقلق بشأن تراكم الديون في الخلفية، ولا داعي للقلق بشأن نسيان المستخدمين لاستبدال النقاط، ولا حاجة لشبكة معقدة من الشركاء لضمان توفر القيمة. المسار نفسه يخلق مساحة لوجود المكافآت.

علاوة على ذلك، نظرًا لأن قنوات الدفع مفتوحة، فلا حاجة لتقييد القيمة داخل تطبيق واحد فقط. إذا كسب المستخدم بعض الدولارات من العملات المستقرة، يمكن نقل هذه القيمة على الفور إلى المحفظة، أو استخدامها في نفقات أخرى، أو إيداعها في حساب التوفير، دون الحاجة إلى تكامل مخصص أو نظام بيئي مغلق. طريقة استخدام المكافآت تشبه الأشياء التي اعتاد عليها المستخدم، دون الحاجة إلى استبدالها من خلال واجهة منفصلة.

بشكل عام، هذا النموذج لا يحل محل نظام نقاط الأعضاء، بل يستبدل الحاجة إلى تشغيل نظام نقاط الأعضاء كمنظومة ضخمة ومستقلة. يتم دمج آلية المكافآت في عملية الدفع، ولم يعد هناك حاجة إلى إدارة برنامج إضافي من خلال دفتر حسابات مستقل. وهذا يقلل من عبء الشركات، ويعزز تجربة المستخدم، ولم يعد يعتمد على الأرصدة غير المستغلة للحفاظ على التشغيل.

رأيي

السبب في أن هذا التحول يبدو حقيقيًا هو أنه لم يعد مجرد فكرة. بدأت العديد من الشركات في التوجه نحو هذا الاتجاه. إحدى أكبر مؤسسات الدفع الاستهلاكي في أوروبا، Klarna، والتي تتجاوز قيمة معاملاتها السنوية 80 مليار دولار، أطلقت مؤخرًا عملتها المستقرة الخاصة. قريبًا، لن تقتصر مصادر تمويل برنامج ولاء الأعضاء الخاص بها على رسوم شبكة بطاقات الائتمان وخصومات التجار، وكلاهما مكلف للغاية.

!

يمكن أن تغير العملة المستقرة التي أصدرتها Klarna هذا النموذج تمامًا. يمكن لـ Klarna التسوية بتكلفة منخفضة دون الحاجة إلى إجراء المعاملات من خلال أنظمة الدفع التقليدية، واحتفاظ أرصدة المستخدمين في أصول بعائد سنوي يتراوح بين 4-5%. يمكن استخدام هذه العائدات لدعم المكافآت، وتقليل تكاليف المشروع، وتقليل الاعتماد على رسوم المعاملات.

لا يزال من المبكر جدًا التوصل إلى استنتاجات، لكن هذه الخطوة تشير إلى اتجاه التطور في المستقبل. بمجرد أن تتمكن طبقة الدفع نفسها من خلق قيمة، لن تحتاج نقاط العضوية إلى أن تكون في نظام منفصل، ولن تحتاج أيضًا إلى الاعتماد على النقاط غير المستخدمة للحفاظ على العمليات. ستصبح المكافآت جزءًا من عملية الدفع، وستقل الفوائد الاقتصادية، وسيتمكن العملاء أيضًا من الحصول على ما يفهمونه حقًا.

إذا اعتمدت المزيد من الشركات هذا النموذج، ستتحول نقاط العضوية إلى شيء أكثر فائدة من تلك النقاط غير المجدية التي كنا نقبلها طوال الوقت.

هذه هي هذه التحول. النقاط المحتجزة، الأموال المحررة.