经济不确定性未能阻碍数字零售巨头亚马逊和Expedia

电子商务行业持续逆势而行，展现出令人瞩目的增长轨迹。最新商务部数据显示，2025年第三季度线上零售额同比增长5.1%，远超整体零售额的4.1%增长。数字渠道如今占据美国所有零售交易的约16.4%，这一份额似乎有望进一步扩大。

当今消费者正在引发购物方式的根本转变。线上浏览与实体店购买之间的传统界限正在逐渐消解。能够在两者之间无缝运营的零售商——比如亚马逊战略性扩展实体店面，或Expedia以数字为先的旅游预订平台——正为在日益全渠道的市场中保持持续竞争优势做好准备。

人口结构的重塑：为何Z世代正在重新定义零售

Z世代代表着一股巨大的力量，正在重塑整个电子商务格局。这些数字原住民将线上购物视为默认方式，而非替代选择。他们不仅偏爱便利，更是要求便利。他们的购买心理——完全由互联网的丰富资源塑造——导致对个性化、产品发现和支付灵活性有不同的期待。

值得注意的是，这一群体的购物行为通过社交媒体渠道流动，方式是前几代人从未想象过的。Z世代消费者不再进行独立的产品调研，而是在社交动态中直接开启发现过程。根据eMarketer的数据，46%的Z世代购物者现在在TikTok上开始搜索产品，而非Google或亚马逊，这反映出零售关注点的巨大转变，以及如何将关注转化为销售。

技术作为巨大变革者

AI驱动的商业正从根本上重塑客户互动。 Adobe Analytics数据显示，覆盖美国零售网站、涉及1万亿+访问量和1亿多产品的数据显示，假日季电子商务销售在12月前六周增长了6.1%。更具意义的是，客户退货率下降了2.5%，表明消费者的购买决策变得更加慎重——这很可能得益于AI推荐引擎的帮助。

人工智能应用的复杂性持续提升。代理式商务代表着前沿领域，像ChatGPT这样的语言模型不仅建议产品，还主动比较功能并促成交易。即使消费者对需求不确定，也能表达大致意图，几乎无摩擦地完成购买。Adobe预测，2024年假日季期间，AI驱动的零售网站流量将激增515-520%，桌面推荐增长74.5%，移动端流量增长25.5%。

社交商务现象

社交商务已从小众趋势演变为主流零售渠道。这意味着电子商务重新夺回了曾经被剥夺的社交维度——在社交平台中发现、调研和购买产品，通常通过网红推荐实现。

用户生成内容在这些平台上的品牌建设中变得前所未有的重要。网红充当了事实上的店面，导流并激发购买意愿。这一模式起源于中国，现在在全球范围内主导Z世代的行为。除了TikTok，Instagram和YouTube也在完善内嵌的结账功能，让客户无需离开动态信息流即可完成交易，大大降低了购买过程中的摩擦。

订阅经济重塑客户留存

重复使用商品的订阅模式已从新奇变为普遍。这一模式为零售商带来可预测的持续收入和忠诚度识别，而消费者则享受自动补货和常规折扣激励。从有形商品到无形服务，从低价值消耗品到高端产品，“即服务”提供的扩展，预示着这一趋势将大幅加速。

应对宏观经济动荡

尽管电子商务表现坚韧，但潜在的经济状况仍需关注。美联储近期保持谨慎基调，鲍威尔承认，尽管官方对增长和通胀的预期有所改善，但仍存在重大风险。就业市场出现软化——11月职位空缺减少，失业率上升。11月消费者信心指数下降近7个百分点，消费者对大额支出表现出犹豫。

然而，自5月以来，可支配收入每月都在增加，形成一幅复杂的图景。消费者对未来的商业环境和劳动力市场前景仍持悲观态度。S&P Global的首个假日销售调查指出，不确定的宏观经济背景使增长前景趋于温和。地缘政治动荡和关税紧张局势的持续，也加剧了这种不确定性。

行业定位与估值

Zacks互联网-商务行业排名为#79，位于243个行业的前33%，显示出短期内的强势。然而，整体盈利预期已出现下调：2025年预期下降5.5%，2026年预期下降7.1%，反映出对支出持续性的谨慎。

近期表现落后于更广泛的股市指数。过去一年，电子商务股整体上涨4.2%，落后于标普500的15.8%，但优于零售和批发行业的3.4%。该行业目前的远期市盈率为24.03倍，比标普500高出3.1%，但略低于其历史中位数24.48倍。

两只潜在表现优异的股票

Expedia Group (EXPE)：这家总部位于西雅图的在线旅游平台通过多元化业务运营：B2C消费者预订、B2B企业解决方案（Expedia Partner Solutions和Egencia）以及广告服务。近期季度显示出加速的增长势头，尤其是在B2B业务方面。上个季度，总预订量增长12%，其中B2B预订激增26%。同样，收入增长9%，由B2B扩展带动18%的增长。

这种强劲表现反映了企业旅游动态的根本变化。企业大量投资于现场活动——研讨会、会议、培训——认识到面对面交流在关系建立和人才培养中的不可替代价值。企业同时重视员工技能提升，认识到人工智能部署对劳动力需求的变革性影响。面对面客户和合作伙伴的交流，辅以会议和专业培训，仍是商务旅行需求的核心。

值得注意的是，Expedia今年恢复了股息支付，此前在疫情期间暂停分红——对追求收益的投资者来说是个积极信号。分析师情绪已变得非常乐观。在过去60天内，2025年预期上调96美分(6.8%)，2026年预期上调1.54美元(9.2%)。这些修正意味着2025年的收入预计增长6.7%，盈利增长24.6%；2026年预计收入增长6.3%，盈利增长20.8%。作为Zacks Rank #1 (强烈买入)的股票，年初至今已上涨51.9%。

亚马逊 (AMZN)：这家位于华盛顿的电子商务巨头构建了一个垂直整合的帝国，涵盖消费者零售、Whole Foods Market的杂货业务、广告基础设施以及通过Amazon Web Services占据主导地位的云服务。Prime会员计划是其战略基础，推动商品和媒体的互动，同时带来持续的订阅收入。

亚马逊的规模使其能够实行激进的定价策略——竞争对手难以匹敌。公司近期与FTC达成和解，涉及不公平的Prime注册和取消做法，导致25亿美元的责任以及强制执行的公平实践调整。然而，亚马逊宣布裁员1.4万人，反映的是结构优化而非需求下降。AI带来的效率提升使某些管理层级变得多余，为公司在庞大运营规模下实现更精益、更像创业公司的敏捷性奠定了基础。

分析师预期2025年收入和盈利将实现两位数增长，2026年盈利增长略有放缓。亚马逊连续四个季度超出预期，平均超额22.5%，为增长预期提供了可信度。2025年，分析师预估收入增长11.9%，盈利增长29.7%；2026年预估收入增长11.3%，盈利增长9.3%。过去60天的预估修正增加了31美分(4.5%)到2025年预期，增加了18美分(2.3%)到2026年预期。作为Zacks Rank #2 (买入)的股票，过去一年上涨了1.3%。