科尔的（Kohl's）通过FLX自有品牌大胆进军运动时尚

科尔士正对蓬勃发展的运动休闲市场进行深思熟虑的押注。这家零售巨头刚刚推出了FLX，这是其首个自主品牌的专业系列，旨在满足对既能展现风格又能满足运动需求的服装日益增长的需求。该系列已在超过300家门店有售，并且在线上也可购买，显然公司正加大投入，迎合行业观察者多年来的预见——休闲和运动装不再是小众，而已成为主流。

FLX推出背后的策略

时机是经过深思熟虑的。当消费者不断模糊健身服与日常穿着的界限时，科尔士发现了其产品线中的空白点。“我们看到了一个机会，”公司首席商品官Doug Howe解释道，表明FLX不仅仅是另一条服装线——它是一种战略性重新定位。该品牌面向全国6500万客户，提供融合了风格、性能和可持续性的产品。

使这一切意义非凡的，不仅仅是又一运动休闲品牌的推出。科尔士明确旨在将其Active类别的比例从20%提升到至少30%。FLX正是实现这一目标的载体。

FLX到底提供什么

该系列涵盖男女服装，提供包容性尺码——包括大码、加大码和高个子款式。产品线包括常见的款式：紧身裤、运动裤、性能西装外套、高腰短裤和便携式夹克。但FLX也涉足融合休闲与运动的领域：高领连衣裙、连体裤以及为专业人士设计的实用款纽扣衬衫，兼顾功能性与时尚感。

真正的差异化在于面料技术。FLX产品采用性能面料，如Affirmation和Ascent面料，具有内置弹性和压缩功能；性能羊毛混纺面料，加入UPF防护和排湿功能。这不仅仅是随意拼凑的棉布，而是为运动和舒适度而专门设计的。

可持续性作为卖点

每件FLX产品都以可持续原则为核心。品牌采用BCI棉、再生聚酯和再生尼龙。制造工艺采用BlueSign认证的方法，并使用有机棉替代品。对于一个大规模推出大众品牌的零售商来说，将可持续实践融入整个系列，标志着成熟企业在生产方式上的转变——或者至少是他们希望消费者看到的转变。

融入科尔士的整体战略

FLX并非孤立存在。科尔士一直在通过与耐克、安德玛、阿迪达斯、Champion和Columbia的合作，稳步拓展其运动和户外产品线。这一自有品牌为零售商提供了直接的利润控制权，同时为客户提供了其他地方买不到的独家产品线。这是借鉴Target和Walmart成功经验的一招——打造内部替代品，增强客户忠诚度，同时保持盈利。

塑造零售偏好的休闲化趋势仍在加速。FLX能否赢得有意义的市场份额，取决于执行力、定价策略，以及品牌在可持续性信息之外的差异化程度。