Tập đoàn pizza khổng lồ, cuộc chiến tranh khốc liệt tại thị trấn huyện

Kỳ thứ 4548

Tác giả | Tài liệu tham khảo ngành ăn uống do chủ nhà hàng cung cấp Nội dung tham khảo nội bộ

Pizza Hut, Domino’s…

Tiến vào thị trường hạ tầng (thị trường cấp thấp/đô thị cấp thấp)

Trong báo cáo thường niên vừa được Dazhi Holdings công bố, có một nhóm dữ liệu đặc biệt đáng chú ý.

Năm 2025, doanh thu của Domino’s ở các thành phố không thuộc nhóm hạng nhất tăng trưởng 43,4% so với cùng kỳ, đạt 88.5Bỷ nhân dân tệ, chiếm 58,8% tổng doanh thu, cao hơn mức 51,2% của năm 2024. Đợt bùng nổ tăng trưởng này được thúc đẩy bởi 299 cửa hàng mới tăng ròng từ thị trường hạ tầng.

◎Nguồn ảnh: Báo cáo thường niên của Dazhi Holdings

Đà phát triển của Domino’s ở thị trường hạ tầng rất mạnh, thậm chí đã len lỏi vào nhiều thị trường huyện. Ví dụ như tại huyện Yixing ở Vô Tích, Giang Tô, cách đây vài tháng đã mở cửa hàng Domino’s pizza thứ ba.

Trong khi đó, một “ông lớn” quốc tế khác là Pizza Hut cũng đang “tấn công” thị trường hạ tầng. Con đường tiến vào thị trường hạ tầng của Pizza Hut đã được mở từ nhiều năm trước. Và hiện nay, việc tiến vào thị trường hạ tầng của Pizza Hut còn kết hợp mô hình “song sinh” với KFC, cùng loại hình cửa hàng “WOW” giá phải chăng hơn, nhằm tăng tốc mở thêm cửa hàng.

Ngày nay, các khu thị trường huyện thị như Huyện Huade của Ulanqab, trấn Shezhou của Liyang (Giang Tô) v.v. đều đã triển khai mô hình cửa hàng song sinh Pizza Hut và KFC. KFC và Pizza Hut dùng chung một mặt bằng, thiết lập hai biển hiệu riêng, lối vào và khu vực đặt món; khách hàng có thể tự do chọn burger gà rán hoặc pizza mì ý theo sở thích.

Giám đốc điều hành Yum China, Qu Cui rong, thẳng thắn: “Mô hình này năm nay được thử nghiệm tại thị trường hạ tầng và cho thấy kết quả tốt. Hai cửa hàng có thể hỗ trợ kéo lưu lượng khách lẫn nhau; còn ở phía sau, thông qua đội ngũ vận hành chung, thiết bị và các nguồn lực dùng chung, hiệu quả được nâng lên đáng kể.”

Loại hình cửa hàng WOW của Pizza Hut càng “khớp chuẩn” với thị trường hạ tầng: giá trị đơn hàng trung bình bị ép xuống khoảng 40 nhân dân tệ, mức đầu tư cho một cửa hàng giảm gần 50% đến 65–850k. Trong các thành phố mới mà Pizza Hut gia nhập năm 2025, khoảng một nửa sử dụng loại hình cửa hàng này.

Trái ngược mạnh với việc các “ông lớn” pizza như Pizza Hut, Domino’s… lao nhanh tấn công bùng nổ vào thị trường hạ tầng là một đối thủ kỳ cựu khác: Papa John.

Ngày 11/3, quỹ đầu tư liên quan đến Hoàng gia Qatar Irth Capital đã đề xuất mua Papa John International với giá 47 USD/cổ phiếu. Kể từ sau đại dịch, kết quả kinh doanh của Papa John liên tục đi xuống, giá cổ phiếu cũng giảm dần, và so với đỉnh điểm của ba năm trước, đã sụt tới 70%.

Hiện nay, “ông lớn pizza” kỳ cựu này, chiếm top năm thị phần tại thị trường Trung Quốc, đang dần bị tụt lại trong cuộc đua thị trường hạ tầng này.

Thị trường hạ tầng,

Vì sao trở thành “chiến trường mới” của các “ông lớn pizza”?

Đường cong tăng trưởng của ngành pizza Trung Quốc đang chuyển dịch sang thị trường hạ tầng.

Dữ liệu từ công ty tư vấn Zhishi cho thấy: quy mô thị trường nhà hàng pizza tại Trung Quốc năm 2025 khoảng 850k nhân dân tệ, dự kiến đến năm 2029 sẽ đạt 53.6B nhân dân tệ. Trong đó, tỷ lệ tăng trưởng kép năm của các thành phố cấp ba trở xuống sẽ đạt 17,1%, là tốc độ tăng trưởng nhanh nhất và là vùng lõi có không gian tăng trưởng rộng nhất của ngành.

Trong bản cáo bạch IPO, Bigge Pizza cũng nhấn mạnh xu hướng này: “Thị trường hạ tầng của Trung Quốc có lượng người tiêu dùng lớn, nhưng mức độ thâm nhập của các nhà hàng pizza còn thấp. Thu nhập của người tiêu dùng ở các thành phố cấp ba trở xuống tiếp tục tăng, cùng với việc mức độ chấp nhận đối với pizza ngày càng cao, sẽ thúc đẩy mức chi tiêu cho pizza tại các thành phố này.”

“Cùng nhau hạ tầng” của các thương hiệu pizza quốc tế cũng đã chạm đúng vào làn sóng nâng cấp tiêu dùng về chất lượng tại thị trường hạ tầng.

Khảo sát của Viện Nghiên cứu Meituan cho thấy 64,5% cư dân ở khu vực huyện kỳ vọng thu nhập trong ba năm tới sẽ tăng; trong đó 66,3% cho biết sẽ tăng chi tiêu. Đồng thời, người tiêu dùng ở khu vực huyện chủ yếu là người trẻ, nhóm 21–40 tuổi chiếm 83,3% tổng lượng người tiêu dùng ở khu vực huyện; trong đó nhóm 31–40 tuổi chiếm tới 47,5%. Họ không còn chỉ thỏa mãn với “ăn cho no”, mà bắt đầu theo đuổi “ăn cho ngon”, chuyển từ tiêu dùng mang tính sinh tồn sang tiêu dùng mang tính phát triển và hưởng thụ.

Trong những năm gần đây, làn sóng chuỗi hóa của trà sữa, cà phê và các sản phẩm nướng/pha chế tại chỗ lần đầu tiên kéo đồng đều thị hiếu tiêu dùng giữa các thị trấn với các thành phố hạng nhất. Và hôm nay, đến lượt pizza.

Thách thức của thị trường hạ tầng

Khi các “ông lớn” muốn vào các thành phố cấp huyện, “vật cản” đầu tiên có lẽ là các thương hiệu pizza bản địa đang bám trụ ở khắp nơi.

Các thương hiệu chuỗi bản địa như Zunbao Pizza, S-pizza Pizza Delivery, Supreme Pizza… nắm bắt chính xác nhu cầu về giá trị đồng tiền tại thị trường hạ tầng, khóa “giá trị đơn hàng khách hàng cốt lõi” trong khoảng 20–30 nhân dân tệ. Mức giá này thấp hơn đáng kể so với các thương hiệu đầu ngành như Pizza Hut, Domino’s… và hoàn toàn phù hợp với năng lực và thói quen tiêu dùng của thị trường hạ tầng.

Ngoài ra, khi thâm nhập một thị trường mới, các “ông lớn” pizza cũng phải đối mặt với các bài toán về chi phí và định giá, vận hành và quản lý, nhóm khách hàng và lựa chọn địa điểm… Ở đây, từng hạng mục đều đặt ra thách thức rất lớn đối với năng lực thích ứng bản địa và vận hành tinh gọn của thương hiệu.

Trước hết, tại thị trường hạ tầng, mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng mạnh hơn, dẫn đến mâu thuẫn với mức khách hàng trung bình tương đối cao.

Nhóm khách hàng nhạy cảm với giá ở thị trường hạ tầng rõ ràng cao hơn so với các thành phố hạng nhất. Họ nhạy cảm rất cao với biến động của giá trị đơn hàng; vì vậy hình thành mâu thuẫn giữa yêu cầu của thương hiệu là phải kiểm soát chất lượng và yêu cầu của người tiêu dùng là giá phải thấp. Định giá quá cao thì khó giành thị phần, định giá quá thấp lại sẽ làm bóp nghẹt lợi nhuận vận hành.

Và khi các thương hiệu đầu ngành “hạ tầng”, dù là định vị thương hiệu, chi phí chuỗi cung ứng hay tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng, đều cao hơn thương hiệu bản địa. Do đó, thương hiệu chỉ khi hiểu rõ sự khác biệt về hành vi của người tiêu dùng ở các thành phố hạng nhất và thị trường hạ tầng, mới có thể bố trí tốt hơn, đồng thời cân bằng giữa chất lượng và hiệu quả chi phí.

Thứ hai, chi phí vận hành liên tục tăng cao và khả năng rủi ro gia tăng do độ khó trong quản lý vận hành.

Việc mở rộng “bản đồ thị trường” trên toàn quốc cũng đặt ra yêu cầu cao hơn đối với năng lực quản lý vận hành cửa hàng. Trong thời đại ẩm thực chú trọng chất lượng hiện nay, kỳ vọng của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm, cảm nhận hương vị của sản phẩm và chất lượng dịch vụ ngày càng cao, vận hành tinh gọn trở thành nhu cầu bắt buộc.

Ví dụ, để phù hợp với chi phí và bối cảnh tiêu dùng của thị trường hạ tầng, xu hướng chủ đạo khi “hạ tầng” của thương hiệu là chuyển sang các cửa hàng nhỏ gọn, nhẹ về quy mô; thương hiệu tập trung vào các cửa hàng diện tích nhỏ, hiệu suất mặt bằng cao, từ đó giảm chi phí tiền thuê và đầu tư cải tạo.

Theo thông tin công khai, trong quá trình thâm nhập của Zunbao Pizza, thương hiệu áp dụng các cửa hàng nhỏ kiểu “chỉ bán mang đi/thuần online” với diện tích khoảng 30㎡, thâm nhập vào các thành phố cấp ba, cấp bốn và thị trường khu vực huyện; trong hơn 2.800 cửa hàng trên toàn quốc của mình, tỷ trọng số lượng cửa hàng ở các thành phố cấp hai đến cấp năm cộng dồn đạt trên 50%.

Dù là thị trường hạ tầng, cũng không đồng nghĩa với việc có lợi thế tuyệt đối về chi phí.

Chẳng hạn, chi phí nhân công tăng liên tục cũng là thực tế không thể tránh khỏi. Dựa theo dữ liệu về mức lương bình quân hằng năm của nhân viên trong các đơn vị tư nhân ở khu vực thành thị của ngành nhà hàng - ăn uống Trung Quốc: mức lương tăng từ 42.424 nhân dân tệ năm 2019 lên 54.042 nhân dân tệ vào năm 2024, tỷ lệ tăng trưởng kép hằng năm là 5,0%; và do chi phí lao động nhìn chung tiếp tục tăng, dự kiến chi phí nhân công trong ngành nhà hàng ăn uống sẽ tiếp tục tăng ổn định trong tương lai.

Mặc dù lương nhân công cá nhân ở thị trường hạ tầng thấp hơn so với các thành phố cấp một và cấp hai, nhưng do cửa hàng phân t tán, bán kính quản lý dài, thương hiệu cần đầu tư thêm các chi phí như giám sát, đào tạo…; các chi phí như vận chuyển chuỗi lạnh nguyên liệu và xây dựng kho theo khu vực… có thể khiến tổng chi phí vận hành tăng lên và làm khó công tác kiểm soát do vận hành phân tán.

Thứ ba, làm thế nào để khai mở và khai thác nhóm khách hàng cốt lõi bản địa, hay nói cách khác là lựa chọn địa điểm cửa hàng chính xác, nhằm đổi lấy mua lại với tần suất cao.

Các thương hiệu đầu ngành sẵn có “hào quang” lưu lượng truy cập; khi vào thị trường hạ tầng, các trung tâm mua sắm cấp huyện, trung tâm thương mại tổng hợp… cũng có mức độ chấp nhận cao hơn đối với các thương hiệu đầu ngành, thậm chí sẵn sàng đưa ra các chính sách ưu đãi tiền thuê, hỗ trợ thu hút dự án/nhà đầu tư. Nhưng vấn đề là, phần lớn các thành phố cấp huyện có không gian địa lý hữu hạn, vị trí điểm thương mại lõi khan hiếm, và nhóm khách hàng tiêu dùng cốt lõi lại tương đối tập trung; lựa chọn vị trí cửa hàng tuyệt vời vì thế cực kỳ quan trọng, quyết định “điểm trần” lưu lượng khách của cửa hàng.

Xét theo cấu trúc nhóm khách hàng, nhóm khách hàng cốt lõi của pizza chủ yếu là người trẻ và sinh viên; thị trường hạ tầng cũng không ngoại lệ. Ví dụ như khu vực xung quanh thành phố học thuật Cao Phi Điền (Cao Fei Dian) của Đại Tường (Tangshan) tỉnh Hà Bắc: ở đó tập trung gần 10 cửa hàng dịch vụ ăn uống phương Tây kinh doanh các sản phẩm như pizza; trong số đó không ít là thương hiệu chuỗi như Hǎo Lún Gē. Vì vậy đối với thương hiệu, ngoài việc chọn lựa vị trí vàng, cũng cần chú trọng phủ đúng và chính xác nhóm khách hàng cốt lõi.

Chẳng hạn, với các thương hiệu giỏi kinh doanh pizza giao hàng, thì cần nhanh chóng xây dựng tốt nghiệp vụ bán hàng online qua nền tảng giao đồ ăn, từ đó bù đắp tình trạng thiếu khách ăn tại chỗ. Theo thông tin công khai, có thương hiệu chưa mở dịch vụ giao hàng tại một số cửa hàng ở các thành phố cấp thấp, tỷ trọng doanh thu giao hàng không đạt 30%; dễ do bối cảnh tiêu dùng đơn nhất, phụ thuộc cao vào nhóm khách ăn tại cửa hàng, khiến độ ổn định lưu lượng khách kém.

Kết luận

Ngành đường đua pizza đang bước vào giai đoạn cạnh tranh quyết liệt hơn.

Một bên là các “ông lớn” quốc tế như Pizza Hut, Domino’s… hạ thấp tư thế, tăng tốc tiến vào thị trường hạ tầng; bên kia là các đại gia bản địa đa ngành cũng đồng loạt ra tay cải tạo pizza. Tasty đưa “vịt quay Bắc Kinh” vào trong bánh; Hải Đáy Lẩu dùng “canh chua ớt Quý Châu” để tạo nền canh đặc trưng cho pizza; Tử Quang Viên cho ra mắt “pizza vịt nướng da bánh sữa”; thể hiện hương vị vùng miền đậm nét. Ngay cả các thương hiệu lâu đời trong ngành ẩm thực như Quán Vũ (Quanjude) hay Đại Đông (Dadong) cũng liên tục bắt đầu bán “pizza vịt quay”, chia phần chiếc bánh của đường đua pizza.

Khi các “ông lớn” bản địa lẫn quốc tế đều đang điên cuồng mở rộng thêm danh mục sản phẩm, thì các thương hiệu nhóm trung-cơ b iền (trung cấp) lại bị đối đầu từ trước ra sau, gần như rơi vào thế bị động “bị giành mất khách hàng từ bên trong nhà”.

Thời gian dành cho thương hiệu pizza không còn nhiều.

Chủ biên luân phiên｜Tôn Vũ

Hình ảnh, minh họa｜Trương Tỉnh Ảnh

Vận hành｜Xue Gēm