Lợi nhuận toàn cầu của Budweiser tăng trưởng 16.8%, trong khi khu vực Trung Quốc lại giảm tốc và giảm 11%, làm thế nào để "giành lại chiến thắng"?

Vào giữa tháng 2, tập đoàn bia hàng đầu toàn cầu Anheuser-Busch InBev (AB InBev) đã công bố kết quả kinh doanh năm 2025.

Điều đáng chú ý là bản báo cáo tài chính này mang một cảm giác “tách rời”.

Nhìn trên phạm vi toàn cầu, đây là một bảng thành tích khá ấn tượng. Mặc dù tổng doanh thu 423.7Bỷ USD (khoảng 6.84B nhân dân tệ) giảm nhẹ 0,8% so với cùng kỳ do biến động tỷ giá, thì lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông lại tăng ngược 16,8%, đạt 48.8B USD (khoảng 59.32Bỷ nhân dân tệ).

Trong năm mà tiêu dùng bia nhìn chung yếu đi, doanh số toàn cầu giảm 2,3%, AB InBev đã dùng “tổ hợp bài cao cấp hóa + số hóa”, khiến biên lợi nhuận EBITDA tăng 101 điểm cơ bản lên 35,8%.

Tuy nhiên, khi kéo cận ống kính sang khu vực châu Á - Thái Bình Dương, đặc biệt là thị trường Trung Quốc, bức tranh lại lập tức chuyển sang một trạng thái khác.

Báo cáo thường niên AB InBev châu Á - Thái Bình Dương được công bố cùng ngày cho thấy, công ty có doanh thu năm 2025 đạt 5.76B USD, giảm 6,1% so với cùng kỳ; lợi nhuận thuộc về cổ đông đạt 489 triệu USD, giảm mạnh 32,6% so với cùng kỳ.

Là động cơ cốt lõi của thị trường Trung Quốc, cả năm doanh thu giảm 11,3%, sản lượng giảm 8,6%, và doanh thu bình quân trên mỗi 100 lít cũng giảm 3,0%.

Đây đã là năm thứ tư liên tiếp lợi nhuận ròng của AB InBev châu Á - Thái Bình Dương giảm, và thị trường Trung Quốc cũng đã là năm thứ hai liên tiếp ghi nhận mức giảm hai chữ số.

Từng khuấy đảo thị trường bia cao cấp tại Trung Quốc, với tỷ suất lợi nhuận gộp từng áp đảo gần như toàn bộ đối thủ nội địa, “vua các câu lạc bộ đêm” giờ đang phải đối mặt với nỗi lo tăng trưởng chưa từng có.

Bán rượu/bia thông minh hơn

Năm 2025, tổng sản lượng toàn cầu của AB InBev thực tế giảm 2,3% so với cùng kỳ, nhưng chỉ trong bối cảnh bán ít hơn, lợi nhuận ròng lại tăng gần 17%.

Tiền đến từ đâu?

一方面是来自高端品牌。据财报披露，以科罗娜为首的超高端品牌销量增长7.6%，在30个市场实现两位数增长，当大众啤酒市场增长乏力时，高净值人群和追求品质的消费者依然愿意为品牌溢价买单。

更值得关注的，是百威在细分赛道的布局。

百威为迎合全球健康消费趋势，推出的低卡路里、无酒精啤酒等“均衡选择产品组合”，净收入增长达8.9%。

其中，无酒精啤酒收入同比飙升34%，科罗娜零醇增速更是高达75%。

这些高毛利产品的快速增长，直接拉动了整体每百升收入的提升，对冲了销量下滑带来的收入压力。

另一方面，百威则反复强调B2B数字化平台BEES。

其在2025年贡献了惊人的GMV增长，“集团75%的收入通过数字化渠道达成”。

这套系统重构了百威与全球数百万家终端门店的连接方式。

平台上，品牌方、经销商、终端商家三方同时在线，形成一个互联的网络。品牌可以看到终端的真实需求，终端能直接看到品牌的促销政策，经销商则从信息中间商变成服务提供者。

百威通过数字化，一能“精准定价”，根据不同区域的市场承受力动态调整价格策略；二能“高效铺货”，减少中间环节损耗，提升渠道周转率；三能“数据反哺”，快速获取终端消费数据指导产品创新。

区域市场则呈现出“东方不亮西方亮”，其全球版图呈现出明显的分化格局。

美洲市场仍是中坚力量。北美市场依托米凯罗、Cutwater等品牌持续获取份额；南美洲有机收入增长4.9%，哥伦比亚实现创纪录销量和两位数利润增长，墨西哥实现中个位数收入和利润增长。

欧洲市场“虽有压力但可控”，其成熟市场需求下行的影响被高端化策略部分抵消。

亚太市场则成为唯一拖累，有机收入下降6.5%，主要受中国市场拖累，但韩国市场市占率创十年新高，印度市场实现双位数增长。

在全球啤酒市场进入存量博弈的时代，百威英博证明了“卖得少但卖得贵、卖得精”是可行的生存法则。

Bị bỏ rơi: Vua các câu lạc bộ đêm

Nhưng quy tắc này, tại thị trường Trung Quốc lại gặp “thất bại thảm hại”.

“Vào năm 2025, hiệu quả hoạt động tại Trung Quốc của chúng tôi chưa đạt tiềm năng.” CEO AB InBev châu Á - Thái Bình Dương, Cheng Yanjun, thừa nhận trong báo cáo tài chính.

Đây thực chất là một câu tự phê bình khá “mềm mại”, báo cáo nghiên cứu của nhà tư vấn Fangzheng Securities chỉ ra rằng: trong quý 4 năm 2025, lượng bán của AB InBev Trung Quốc giảm 3,9% so với cùng kỳ; giá bình quân tính theo tấn giảm 7,7% so với cùng kỳ (nội sinh); tổng thu nhập cũng giảm 11,4% so với cùng kỳ (nội sinh). Mức giảm doanh thu lớn hơn mức giảm sản lượng.

Điều này có nghĩa là giá bán trung bình của họ đang chịu áp lực.

一是 phụ thuộc quá nặng vào kênh dùng ngay (on-premise/đồ uống tại chỗ).

Sự trỗi dậy của AB InBev tại thị trường Trung Quốc phụ thuộc rất cao vào các “kênh dùng ngay” như khu vui chơi về đêm, nhà hàng cao cấp, v.v.

Ở thời kỳ đỉnh cao, các kênh này đóng góp hơn một nửa sản lượng của công ty, đồng thời cũng xây dựng “bức tường thành” cho các thương hiệu cao cấp của họ—trong những câu lạc bộ đêm rực rỡ đèn màu, AB InBev đại diện cho một biểu tượng thân phận.

Nhưng năm 2025, đúng là giai đoạn “đen tối nhất” của các kênh này.

Người bình luận độc lập ngành rượu bia, Xiao Zhuqing, cho biết với Observer.com rằng: AB InBev châu Á - Thái Bình Dương trong thời gian dài phụ thuộc rất cao vào các kênh dùng ngay như nhà hàng và quán bar/đêm, nhưng năm 2025, lượng khách của kênh này tiếp tục yếu ớt, trong khi công ty lại không thể điều chỉnh kịp cấu trúc kênh.

“Trong quá trình khảo sát, phát hiện ở các câu lạc bộ đêm trọng điểm như Bắc Kinh, trong danh sách rượu của quán, AB InBev đã không còn là lựa chọn duy nhất; các thương hiệu như Heineken, Tsingtao, Yanjing… đã xâm nhập với số lượng lớn.” Xiao Zhuqing cho biết.

Tiêu dùng yếu đi đã tác động trực tiếp đến lượng khách của quán bar và nhà hàng hạng sang; “chưa thấy bất kỳ cải thiện đáng kể nào ở các kênh dùng ngay như quán bar và câu lạc bộ đêm” AB InBev châu Á - Thái Bình Dương cho biết tại buổi họp công bố kết quả kinh doanh.

Điều nghiêm trọng hơn là khi bối cảnh tiêu dùng nhanh chóng chuyển từ ra ngoài sang ở nhà và trong cộng đồng, AB InBev quay đầu chậm nửa nhịp.

Năm 2024, ở Trung Quốc, tỷ trọng sản lượng của các kênh không dùng ngay lần đầu tiên vượt kênh dùng ngay, đạt 52%. Trong nửa đầu năm 2025, tỷ trọng đến từ các kênh không dùng ngay trong ngành bia lại tăng thêm lên 60%.

Tài chính trưởng của AB InBev châu Á - Thái Bình Dương, Ignacio Lares, từng thẳng thắn thừa nhận trong báo cáo nửa đầu năm 2025 rằng: hiện tỷ trọng kênh không dùng ngay của AB InBev Trung Quốc chỉ nhỉnh hơn 50%, thấp hơn mức trung bình của ngành là 60%.

Khi người tiêu dùng bắt đầu quen mua bia trên Meituan Flash Sale, Dingdong và cửa hàng tiện lợi trong khu vực, lợi thế kênh của AB InBev lập tức biến thành điểm yếu.

“Trong vài năm qua, kênh gia đình và O2O đã trở thành xu hướng tiêu dùng bia rõ rệt; kế hoạch của chúng tôi trong lĩnh vực này có một số khoảng cách so với ngành.” CEO AB InBev châu Á - Thái Bình Dương, Cheng Yanjun, cũng cho biết.

二 là “cuộc vây hãm” từ đối thủ cạnh tranh, khiến tuyến phòng thủ cao cấp của họ bị xé toạc một lỗ hổng.

Trước đây, tỷ trọng của AB InBev trong thị trường cao cấp tại Trung Quốc từng vượt 50%.

Dữ liệu cho thấy Giành chiến thắng ngay lập tức (马上赢) rằng: từ quý 1 năm 2023 đến quý 3 năm 2024, trong dải giá 8-10 nhân dân tệ, dù AB InBev vẫn giữ vị trí dẫn đầu về thị phần, xu hướng lại thể hiện rõ sự đi xuống; ở dải giá 6-8 nhân dân tệ, Carlsberg và AB InBev mỗi bên chiếm hơn 20% thị phần, tạo nên cuộc song mã tranh hùng.

Thị phần cao cấp của AB InBev châu Á - Thái Bình Dương đã giảm từ gần 50% năm 2015 xuống khoảng 40% như hiện nay.

Ngoài ra, bia nội địa đang tấn công đặc biệt quyết liệt.

Lấy ví dụ với China Resources Beer. Cựu CEO Hou Xiaohai từng tuyên bố rằng “trong 3 đến 5 năm tới, Snow (China Resources) có thể đạt mức thị phần ở thị trường cao cấp tương đối gần với AB InBev”; đồng thời China Resources Beer cũng mua lại mảng kinh doanh tại Trung Quốc của thương hiệu bia cao cấp Heineken. Trong nửa đầu năm 2025, doanh số sản phẩm cao cấp của China Resources Beer tăng 9%; bia Heineken (hoạt động tại Trung Quốc) sau khi được tích hợp đạt tốc độ tăng trưởng trên 30% tại Trung Quốc; tỷ suất lợi nhuận gộp của công ty đạt mức cao kỷ lục, 48,9%;

Trong khi đó, Yanjing Beer (000729) nhờ sản phẩm chủ lực U8 liên tục tăng mạnh sản lượng, dự kiến lợi nhuận ròng năm 48.8Băng 50%-65%, nửa năm kiếm được tiền bằng cả năm trước; Tsingtao Beer (600600) thì cho ra mắt bia siêu cao cấp “Một đời huyền thoại” (mức giá 1399 nhân dân tệ).

Những hãng bia nội địa này không chỉ “cướp tuyến” của AB InBev ở thị trường cao cấp, mà còn dùng chính sách kênh linh hoạt hơn và chiến lược marketing như: gắn sâu với nền tảng bán lẻ tức thời, tài trợ các liên hoan âm nhạc, tạo sản phẩm “người nổi tiếng trên mạng”… để điên cuồng “giành đất” ở các kênh không dùng ngay.

三 là “mất tiếng” của các thương hiệu nội địa.

Những năm đầu, AB InBev mua lại các thương hiệu nội địa như Harbin Beer, Snow Jin (雪津啤酒), Nanchang Beer, Tangshan Beer, King’s (金士百) và nhiều hãng khác.

Nhưng trong vài năm gần đây, để tập trung vào quá trình cao cấp hóa của thương hiệu chủ lực AB InBev, nguồn lực đầu tư của các thương hiệu nội địa này giảm sút, dần chìm lắng. “Các thương hiệu nội địa đóng góp tổng cộng 27% sản lượng toàn bộ, nhưng lại rơi vào khó khăn vì nguồn lực đầu tư đang giảm.” AB InBev cho biết.

Để đối phó với đà suy yếu, AB InBev đã tăng cường đầu tư trong năm 2025.

Ví dụ, Harbin Beer công bố vương hạc đệ (Wang Heti) và ngôi sao NBA Haliburton (哈利伯顿) làm đại sứ hai thương hiệu, tăng cường truyền thông thương hiệu ở các kênh không dùng ngay và kênh mới nổi, đồng thời hợp tác với nhà phân phối để đầu tư nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng.

Trận lật kèo nên đánh thế nào?

Trước khó khăn, AB InBev Trung Quốc tại hội nghị bán hàng toàn quốc cuối năm 2025 đã đặt chủ đề cho năm 2026 là “đồng tâm đồng lực giành lại chiến thắng”.

“Trong thị trường Trung Quốc, nhiệm vụ hàng đầu của chúng tôi là khởi động lại đà tăng trưởng, đồng thời tái tạo động lực tăng trưởng thị phần.” Cheng Yanjun khẳng định.

AB InBev châu Á - Thái Bình Dương cũng khẳng định rằng năm 2026 sẽ tiếp tục đầu tư vào bán lẻ tức thời, hợp tác sâu với các nền tảng chủ đạo như Meituan. Ignacio Lares cho biết mục tiêu là trước khi mùa cao điểm mùa hè đến, hoàn tất mức xâm nhập kênh lớn nhất có thể, đảm bảo bắt trọn tốt mùa tiêu dùng bia cao điểm.

Nếu bước đi này đi thông, có thể sẽ lấp đầy khoảng cách của AB InBev ở các kênh không dùng ngay.

Theo báo cáo của Ziyang Daily, AB InBev cũng đang thí điểm mô hình “bia tươi trong ngày” tại thành phố Ziyang, tỉnh Tứ Xuyên. Tức là từ dây chuyền sản xuất xuống đến khâu đưa hàng lên xe trực tiếp đến tận điểm bán/địa điểm của khách, toàn bộ quá trình không quá 30 phút, thực hiện “giao hàng tốc độ cao từ dây chuyền đến bàn ăn”.

Ban đầu, mô hình này được đưa ra để đáp ứng nhu cầu đặc biệt “sản xuất trong ngày, giao trong ngày” của một sự kiện quy mô lớn; mô hình này đã được đưa vào kế hoạch thúc đẩy của khu vực Tây Tứ Xuyên của AB InBev, trong tương lai sẽ được nhân rộng dần sang các nhà máy khác.

Ngoài ra, để khắc phục điểm yếu thiếu tính đại diện của sản phẩm ở dải giá 8 nhân dân tệ tại phân khúc trung-cao cấp, Harbin Beer sẽ bù đắp bằng cách đẩy mạnh các chiến lược như bia không đường Ice Extreme Pure Draft (零糖冰极纯生), bao bì làm mới, v.v., tập trung vào dải giá “core++” 8-10 nhân dân tệ để lấp khoảng trống này, ngăn người tiêu dùng rời đi.

Xiao Zhuqing cho rằng dải giá 8-10 nhân dân tệ là phân khúc thị trường tăng trưởng nhanh nhất của ngành, nhưng trước đây AB InBev lại quá tập trung vào siêu cao cấp, bỏ lỡ thời điểm triển khai.

Hiện tại, Snow của China Resources (纯生), Tsingtao Classic 1903 và Yanjing U8 đã vững vàng chiếm lĩnh đúng mức giá này, khiến AB InBev rơi vào thế khó “không lên được thì không xuống được”.

“Bộ sản phẩm hoàn chỉnh là chìa khóa để phá thế bế tắc, phải cung cấp sản phẩm chính xác cho từng mức giá quan trọng.” Cheng Yanjun nói.

在 hội nghị bán hàng toàn quốc, AB InBev cũng đã tiến hành rà soát sâu sắc lại chiến lược đối với ma trận thương hiệu và đưa ra chiến lược rõ ràng.

Năm 2026 là năm diễn ra World Cup giữa Mỹ, Canada và Mexico; với tư cách là đối tác hợp tác dài hạn của Liên đoàn bóng đá quốc tế (FIFA), đây là cơ hội tuyệt vời để củng cố nội lực thương hiệu và kéo cảm giác nghi thức “xem bóng uống AB InBev” từ quán bar sang tận phòng khách gia đình.

Ví dụ, họ dự định ra mắt sản phẩm mới hạng nặng Red Bud trọng lượng; đồng thời tăng tốc độ thẩm thấu thông qua marketing World Cup; Corona sẽ cho ra mắt thiết kế lon mở hoàn toàn (all open lid), chuyển cảm giác nghi thức “kết hợp uống với chanh” từ dạng chai sang dạng lon, mở rộng hơn nữa phạm vi phủ ở các kênh không dùng ngay.

AB InBev cũng đưa trở lại vị trí chiến lược các thương hiệu khu vực như Nanchang, Snow Jin, Tangshan, King’s, v.v.

Sứ mệnh của các thương hiệu này là rõ ràng: với mức giá thân thiện và tình cảm gắn với địa phương, để nắm bắt nhu cầu tiêu dùng đại chúng, giữ vững thị phần, đồng thời không làm ảnh hưởng đến “đỉnh giá” cao cấp của thương hiệu chủ lực.

“Chúng tôi phải mỗi ngày giữ mình ở tuyến đầu của ngành, nếu không sẽ bị người tiêu dùng bỏ lại phía sau.” Fabio Sala, tân tổng giám đốc AB InBev Trung Quốc, nói.

Hiện nay, kinh tế ban đêm tại Trung Quốc đang phát triển mạnh mẽ, và đây cũng là cơ hội thị trường mà AB InBev Trung Quốc đặc biệt coi trọng. Dữ liệu cho thấy 60% lượng tiêu dùng ở các thành phố của Trung Quốc diễn ra vào ban đêm, và ban đêm chính là thời điểm cao điểm của tiêu dùng bia.

Lấy tỉnh Quảng Đông làm ví dụ, AB InBev Trung Quốc đã xây dựng hệ thống bán hàng mạnh mẽ và bền vững, đặc biệt trong lĩnh vực ẩm thực và giải trí.

“Cùng hợp tác với nhà bán lẻ để đảm bảo chúng tôi cung cấp cho họ đúng sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đồng thời liên tục nâng cao năng lực chuyên môn của chính mình để mang đến trải nghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng—đó chính là nền tảng cho sự thành công của chúng tôi.” Fabio Sala cho biết.

Thứ hai, AB InBev Trung Quốc sẽ đưa vào thị trường Trung Quốc các IP thể thao như 2025 FIFA Club World Cup, 2026 FIFA World Cup, v.v., cũng như top IP như Liên hoan âm nhạc nghệ thuật 2025 Head In The Clouds; biến các giải đấu và hoạt động này thành một “nền tảng” tương tác sâu với người tiêu dùng.

Bán bia là hoạt động tần suất thấp và mang tính chức năng, còn thể thao và âm nhạc là tần suất cao và mang sắc thái cảm xúc mạnh mẽ.

Dù chiến lược của AB InBev có bố cục rõ ràng, nhưng “giành lại” chưa hề dễ dàng. Trong báo cáo nghiên cứu, Fangzheng Securities cho rằng nhu cầu bên ngoài vẫn là biến số lớn nhất.

Nếu sự phục hồi của kênh dùng ngay không đạt kỳ vọng, và người tiêu dùng tiếp tục chuyển sang phân khúc trung-cận thấp theo xu hướng giá trị/hiệu năng, chiến lược cao cấp hóa của AB InBev sẽ chịu áp lực lớn hơn.

Trên thị trường bia Trung Quốc, AB InBev đang trải qua một cuộc “thanh lọc đẫm máu trong thị trường đi ngang” một cách tàn khốc.

Han Rui, giám đốc phân tích cấp cao của công ty nghiên cứu Eulox International (Euromonitor?) về ngành rượu bia, cho biết: “Trong những năm gần đây, nhiều người chơi lần lượt đổ thêm nguồn lực vào phân khúc trung cao cấp; không chỉ các doanh nghiệp rượu bia truyền thống, mà các thương hiệu cao cấp kinh doanh tự vận hành của hệ thống siêu thị cũng liên tục bước vào cuộc chơi, khiến cường độ cạnh tranh gia tăng hơn nữa.”

Khó khăn của AB InBev châu Á - Thái Bình Dương là một hình ảnh thu nhỏ của việc các tập đoàn vốn nước ngoài tìm cách “tái sinh nội địa” tại thị trường tồn lượng ở Trung Quốc.

“Dù hướng cải cách của người đứng đầu AB InBev châu Á - Thái Bình Dương, Cheng Yanjun, là đúng, nhưng ‘thuyền lớn khó quay đầu’; việc điều chỉnh kênh, sản phẩm và tổ chức cần có thời gian.” Xiao Zhuqing nhận xét.

Năm 2026 sẽ là giai đoạn kiểm chứng then chốt: liệu có thể giữ được “mặt bằng cơ bản” ở kênh dùng ngay và thiết lập lợi thế mới ở kênh không dùng ngay hay không sẽ quyết định liệu “vua bia” này có thể quay trở lại quỹ đạo tăng trưởng hay không.