Từ 15 lần thất bại đến sự giác ngộ của tbh: Làm thế nào Nikita Bier trở thành bậc thầy điều khiển cảm xúc của X

Vào giữa năm 2025, một giám đốc sản phẩm 36 tuổi tên là Nikita Bier gia nhập X của Musk. Đằng sau sự thay đổi nhân sự tưởng chừng như bình thường này là một câu chuyện sâu sắc về sản phẩm, nhân văn và sự giàu có. Sơ yếu lý lịch của Bier không phải là truyền thống - anh ấy đã phát triển 15 ứng dụng thất bại, nhưng chính những thất bại này đã khiến anh ấy hiểu được một sự thật sâu sắc: TBH có nghĩa là gì. Nó không chỉ là tên của một ứng dụng, mà còn là sự hiểu biết cơ bản về bản chất con người, một sự thay đổi hoàn toàn từ lý trí sang cảm xúc.

Phá sản hợp lý: Từ người mơ mộng chính trị đến thợ săn cảm xúc

Năm 2012, Nikita Bier, người vẫn đang theo học tại Đại học Berkeley, đã phát triển ứng dụng đầu tiên của mình, Politify. Ý định ban đầu của ông rất đơn giản - thay đổi chính trị Mỹ bằng dữ liệu và logic.

Trọng tâm của ứng dụng này là một máy tính thuế. Người dùng nhập thông tin thu nhập và gia đình, đồng thời ứng dụng tính toán chính xác các chính sách thuế của các ứng viên khác nhau ảnh hưởng đến thu nhập thực tế của họ như thế nào. Bier tin vào thời điểm đó rằng miễn là cử tri nhìn thấy lợi ích kinh tế của chính họ, họ sẽ đưa ra những lựa chọn hợp lý.

Kết quả thật bất ngờ. Với ngân sách tiếp thị bằng không, Politify đã thu hút 4 triệu người dùng trong cuộc bầu cử năm 2012 và từng đứng đầu danh sách tải xuống App Store. Nhưng khi Bier tìm hiểu sâu hơn, ông nhận thấy một hiện tượng khó chịu: những người dùng tải xuống ứng dụng và nhìn thấy lợi ích tài chính của chính họ không thay đổi hành vi bỏ phiếu của họ chút nào. Một công nhân cổ cồn xanh kiếm được 30.000 đô la một năm, ngay cả khi anh ta biết rằng các chính sách của ứng cử viên có lợi hơn cho anh ta, có thể bỏ phiếu cho một người khác vì bản sắc văn hóa của anh ta.

Tại thời điểm này, chủ nghĩa duy lý của Bier va chạm với sự phi lý của thực tế. Trong năm năm từ 2012 đến 2017, anh ấy đã phát điên với những thử nghiệm và sai lầm. Theo các báo cáo có liên quan, ông và nhóm của mình đã phát triển hết ứng dụng này đến ứng dụng khác, cố gắng tháo dỡ bản chất con người từ các chiều không gian khác nhau - mọi thất bại đều không đạt được người dùng hoặc giữ chân người dùng.

Nhưng mọi thất bại đều khiến Bier nhìn thấy nó rõ ràng hơn. Ông dần nhận ra rằng không phải lý trí và kiến thức thúc đẩy nhân loại, mà là mong muốn nguyên thủy được nhìn thấy, công nhận và ca ngợi.

TBH có nghĩa là gì: chuyển đổi từ kẻ thua cuộc sang thành công

Năm 2017, sau khi phát triển 14 ứng dụng thất bại, Bier đã hoàn thành sản phẩm thứ 15 của mình. Anh ấy đặt tên nó là TBH, viết tắt của “To Be Honest”.

Đây là một ứng dụng xã hội ẩn danh với cài đặt khá đặc biệt - người dùng có thể ẩn danh bỏ phiếu cho bạn bè của mình và chọn “ai có nhiều khả năng trở thành tổng thống nhất”, “ai có nhiều khả năng trở thành triệu phú nhất” và “ai có nhiều khả năng thay đổi thế giới nhất”. Điều quan trọng là tất cả các câu hỏi đều tích cực và tất cả các phản hồi đều là lời khen.

TBH có nghĩa là thay đổi tư duy. Đây không còn là sản phẩm mà Bier đang cố gắng thuyết phục người dùng bằng dữ liệu, mà là một bộ khuếch đại tình cảm thuần túy. Trong vòng hai tháng, TBH đã thu hút 5 triệu người dùng và 2,5 triệu người dùng hoạt động hàng ngày. Bắt đầu với một trường trung học ở Georgia, nó đã lan truyền trong số các học sinh trung học ở Hoa Kỳ. Vào tháng 10 năm 2017, Facebook đã mua lại nó với giá gần 30 triệu USD.

Việc mua lại này có ý nghĩa gì? Đối với Bier, điều này có nghĩa là cái nhìn sâu sắc cuối cùng về bản chất con người - rằng lời khen ngợi có thể được kiếm tiền. Doanh nhân nghiêm túc biến mất và được thay thế bởi một nhà điều hành thành thạo các đòn bẩy cảm xúc.

Từ Facebook đến Gas: Sự phát triển của kiếm tiền từ cảm xúc

Trong thời gian làm việc trong Facebook, Bier đã thấy cách gã khổng lồ xã hội sử dụng các thuật toán để tạo ra tranh cãi, dự đoán hành vi thông qua dữ liệu và kéo dài thời gian dừng thông qua thiết kế sản phẩm. Bài học quan trọng nhất mà anh học được là bản chất của các nền tảng xã hội không phải là kết nối mọi người mà là tạo ra sự thay đổi tâm trạng.

Sau khi rời Facebook vào năm 2021, Bier gia nhập quỹ đầu tư Lightspeed Venture Partners. Năm sau, anh và nhóm ban đầu của mình đã ra mắt Gas, một sự phát triển của tbh. Gas bổ sung cơ chế bỏ phiếu, trò chơi hóa và quan trọng nhất là các tính năng trả phí: người dùng có thể trả tiền để xem ai khen ngợi họ.

Logic kinh doanh của mô hình mới này đơn giản hơn - mong muốn được khen ngợi đủ mạnh để người dùng sẵn sàng trả tiền để được nhìn thấy. Gas thu hút 10 triệu người dùng và tạo ra doanh thu 11 triệu USD trong ba tháng, từng vượt qua TikTok và Meta để trở thành ứng dụng phổ biến nhất tại Mỹ. Vào tháng 1 năm 2023, Discord đã mua lại Gas với giá 50 triệu USD.

Tại sao Musk cần một người như vậy

Vào tháng 10 năm 2022, Musk mua lại Twitter với giá 44 tỷ USD và đổi tên thành X. Trong kế hoạch chi tiết của mình, X cần phát triển thành một vòng lặp khép kín hoàn toàn của xã hội và tài chính. Nhưng để hiện thực hóa tầm nhìn này, Musk cần trả lời một câu hỏi quan trọng: Loại động lực nào cho phép người dùng chuyển đổi một cách tự nhiên từ trạng thái xã hội vuốt tweet sang tham gia vào các giao dịch tài chính?

Đây thực chất là vấn đề của bản chất con người.

Mối quan hệ của Bier với Musk bắt đầu bằng một lời tự giới thiệu táo bạo. Khi Musk tuyên bố mua lại Twitter, Bier đã tweet trên X: “@elonmusk thuê tôi điều hành Twitter với tư cách là Phó chủ tịch sản phẩm”. Không có phản hồi vào thời điểm đó, nhưng Bier đã không bỏ cuộc. Trong ba năm tiếp theo, anh tiếp tục chia sẻ những suy nghĩ sâu sắc về sự phát triển của sản phẩm, tâm lý người dùng và mạng xã hội trên X.

Đến tháng 6 năm 2025, khi X cần một nhà lãnh đạo sản phẩm có thể tích hợp xã hội và tài chính, Musk đã nghĩ đến Bier. Sau đó tuyên bố gia nhập và viết: “Tôi đã chính thức đăng con đường của mình lên đỉnh”, một câu mà bản thân nó là một cách giải thích hoàn hảo về triết lý cốt lõi của nó - ảnh hưởng là sự giàu có, và đăng bài là quảng cáo.

Trước khi gia nhập X, Bier cũng từng là cố vấn cho Solana Foundation, nơi ông quản lý các chiến lược di động. Kinh nghiệm này cho phép anh tận mắt chứng kiến cách tiền điện tử có thể phân hạch với sức mạnh của xã hội hóa. Ông hiểu một cái nhìn sâu sắc quan trọng: ảnh hưởng đã trở thành một tài sản tài chính có giá trị, có thể giao dịch.

Tài chính hóa X: Từ kết nối mạng đến giao dịch

Sau khi gia nhập X, Bier nhanh chóng bắt đầu một loạt các điều chỉnh sản phẩm. Ông đã làm việc với nhóm thuật toán để hiệu chỉnh lại trang đề xuất nhằm tăng tỷ lệ nội dung từ bạn bè, các mối quan hệ và người hâm mộ, để các kết nối xã hội của người dùng một lần nữa trở thành trung tâm của việc phân phối nội dung.

Quan trọng hơn, ông đã công bố tính năng Smart Cashtags sắp tới. Khi người dùng đề cập đến một cổ phiếu hoặc biểu tượng tiền điện tử trong một tweet, X sẽ tự động hiển thị giá theo thời gian thực, các thay đổi và các cuộc thảo luận liên quan. Tính năng này có nghĩa là X đã chuyển đổi từ một nền tảng xã hội đơn thuần sang một nền tảng thông tin tài chính theo thời gian thực.

Đồng thời, Bier cũng sửa đổi chính sách X Developer API, hạn chế các ứng dụng thưởng cho người dùng đăng bài và thúc đẩy nâng cấp chương trình khuyến khích người sáng tạo. Vào tháng 1 năm 2026, bài báo dài của tác giả người Mỹ Dan Koe “Làm thế nào để sửa chữa cả cuộc sống của bạn trong một ngày” đã nhận được 150 triệu lượt xem và 260.000 lượt thích trong một tuần, trở thành bài báo dài được đọc nhiều nhất trong lịch sử X.

Đây không phải là một sự trùng hợp ngẫu nhiên, mà là một hiệu ứng trình diễn được thiết kế cẩn thận bởi Bier. Bằng cách đẩy các bài viết dài chất lượng cao lên hàng trăm triệu lượt hiển thị, anh ấy gửi một tín hiệu đến tất cả những người sáng tạo: miễn là nội dung đủ tốt, thuật toán của X sẽ giúp bạn lan tỏa nó. Chiến lược này thông minh hơn so với các ưu đãi tiền tệ trực tiếp - nó chữa lành nỗi sợ hãi của người sáng tạo về nội dung “chìm xuống biển”.

Theo báo cáo tháng 11 năm 2025 của Financial Times, X đang phát triển các tính năng đầu tư và giao dịch trong ứng dụng cho phép người dùng mua cổ phiếu và tiền điện tử trực tiếp trên X. Giám đốc điều hành X Linda Yaccarino tiết lộ rằng Visa sẽ là đối tác đầu tiên cho các tài khoản XMoney. Tính đến tháng 12 năm 2025, X Payments đã nhận được giấy phép chuyển tiền tại 38 tiểu bang của Hoa Kỳ, bao phủ khoảng 75% dân số Hoa Kỳ.

Bier đã giải thích chi tiết về logic cốt lõi của chiến lược này trong cuộc phỏng vấn: "Người tiêu dùng chọn một sản phẩm không phải vì sự khác biệt về chức năng, mà vì loại cộng hưởng cảm xúc mà sản phẩm có thể có. Nói cách khác, mục tiêu của tài chính hóa X không phải là cung cấp các dịch vụ tài chính tốt hơn, mà là nắm bắt sự thay đổi tâm trạng của người dùng và biến chúng thành giao dịch khi cảm xúc dâng trào.

Tai ương tài chính của Gen Z và cơ hội của X

Mô hình này đặc biệt hiệu quả ở các quần thể cụ thể. Theo một cuộc khảo sát vào tháng 7 năm 2025 của Bank of America, 72% thanh niên đã thay đổi thói quen lối sống do chi phí sinh hoạt tăng cao, 33% Gen Z chịu áp lực tài chính sâu sắc và hơn một nửa đổ lỗi cho sự bất ổn kinh tế. Nghiên cứu của EY nhấn mạnh rằng vấn đề tài chính là yếu tố quan trọng nhất góp phần vào sự lo lắng của Gen Z. Báo cáo năm 2024 của Arta Finance thậm chí còn chỉ ra rằng áp lực tài chính đã khiến 38% Gen Z và 36% thế hệ millennials bước vào cuộc khủng hoảng tuổi trung niên trước thời hạn.

Tình hình tài chính của thế hệ này thực sự đáng lo ngại. BuzzFeed đã đưa tin về một phụ nữ 27 tuổi tên là Hayley. Cô làm lễ tân tại một phòng khám động vật ở phía bắc Colorado với mức lương 17 đô la một giờ. Chỉ 33 giờ làm việc mỗi tuần. Chi phí cố định hàng tháng bao gồm: 600 đô la cho tiền thuê nhà, 400 đô la cho các khoản vay mua ô tô, 150 đô la cho bảo hiểm xe hơi, 50 đô la cho điện, 70 đô la cho điện thoại di động, 100 đô la cho các khoản vay sinh viên và 50 đô la thanh toán thẻ tín dụng, với tổng số tiền là 1,420 đô la.

“Mọi chi phí đều đi kèm với cảm giác tội lỗi, và tôi luôn cảm thấy như số tiền lẽ ra phải được tiết kiệm,” Hayley nói. Chừng nào hố đen tài chính không được bổ sung trong một ngày, tôi sẽ không thể có được cảm giác an toàn. "Câu chuyện của cô ấy là hình ảnh thu nhỏ của cả một thế hệ.

Chính trong bối cảnh này, tài chính hóa X có nghĩa là gì? Nó có nghĩa là nắm bắt những lo lắng về tài chính của Gen Z và sau đó cung cấp một điểm vào đầu tư dễ dàng. Người dùng không cần tải xuống các ứng dụng giao dịch chuyên nghiệp, điền vào các biểu mẫu phức tạp hoặc xác minh danh tính của họ. Họ chỉ cần xem một cổ phiếu hoặc tiền tệ được thảo luận sôi nổi khi vuốt, nhấp vào nút mua và hoàn tất khoản đầu tư.

Theo nghiên cứu của Viện CFA, 31% nhà đầu tư Gen Z bắt đầu đầu tư trước 18 tuổi, 54% nhà đầu tư Gen Z có được thông tin đầu tư thông qua mạng xã hội và 44% nhà đầu tư Gen Z nắm giữ tiền điện tử, với trung bình 20% danh mục đầu tư của họ. Đối với thế hệ này, mạng xã hội không chỉ là kênh thông tin mà còn là nơi ra quyết định đầu tư. Họ không tin tưởng các tổ chức tài chính truyền thống, họ tin tưởng vào các KOL trên mạng xã hội và bản năng của chính họ. Và X đang trở thành một bộ khuếch đại của trực giác này.

Lời nguyền của siêu ứng dụng

Nhưng trước Musk và Bier, vô số gã khổng lồ công nghệ đã cố gắng xây dựng siêu ứng dụng, nhưng không ai trong số họ thành công.

Cựu lãnh chúa điện thoại di động BlackBerry và BlackBerry Messenger của họ đã từng chỉ cách siêu ứng dụng này một bước chân. Các giám đốc điều hành đã lên kế hoạch phủ các khoản thanh toán và dịch vụ trên cơ sở xã hội. Tuy nhiên, một loạt sai lầm trong việc ra quyết định khiến BlackBerry sa sút, và đến năm 2013, thị phần của hãng đã giảm từ 20% xuống dưới 1%.

Fire Phone của Amazon cũng thất bại tương tự. Năm 2014, Bezos là hiện thân của tầm nhìn lớn về việc tích hợp thương mại điện tử và mạng xã hội vào Fire Phone, nhưng nó nhanh chóng sụp đổ trong một khoảng thời gian ngắn, khiến Amazon mất 170 triệu USD tiền ghi giảm.

Nhìn lại những trường hợp này, có khoảng ba lý do khiến siêu ứng dụng không thể chạy ở phương Tây. Trước hết, người dùng Châu Âu và Mỹ đã quen với các ứng dụng độc lập thực hiện nhiệm vụ riêng của họ. Chủ doanh nghiệp nhỏ có xu hướng sử dụng Shopify cho các giao dịch, sổ sách kế toán QuickBooks, cộng tác Slack. Trong mắt họ, toàn năng thường có nghĩa là tầm thường.

Thứ hai, các rào cản pháp lý nghiêm ngặt và lằn ranh đỏ về quyền riêng tư. Bản chất của siêu ứng dụng là tích hợp dữ liệu và bảo vệ quyền riêng tư là điểm mấu chốt của quy định ở Châu Âu và Hoa Kỳ. Việc tích hợp dữ liệu khổng lồ trên một nền tảng duy nhất sẽ mang lại các mối quan tâm xã hội, dẫn đến chi phí tuân thủ và rủi ro rò rỉ tăng theo cấp số nhân.

Cuối cùng, mô hình của những gã khổng lồ trên các thị trường trưởng thành từ lâu đã được củng cố. Google, Amazon và Apple đã chia rẽ cuộc sống kỹ thuật số của người dùng và những người mới tham gia sẽ không chỉ phải đối mặt với sự cạnh tranh về tính năng mà còn thách thức lòng trung thành của người dùng đối với các hệ sinh thái hiện có.

Vậy, X có thể làm điều gì đó mà chưa ai làm trước đây không? X có một lợi thế rõ ràng: 550 triệu người dùng đang hoạt động, đủ tiền và nguồn lực chính trị để giải quyết vấn đề pháp lý. Điều quan trọng nhất là X không phải là xây dựng một tòa nhà cao tầng trên mặt đất, mà dần dần bổ sung các chức năng tài chính trên cơ sở hiện có. Cách tiếp cận chạy theo từng bước nhỏ này giúp người dùng tiết kiệm chi phí ném.

Nhưng sự kháng cự cũng lớn không kém. Người dùng Mỹ đã quen với việc sử dụng Venmo để chuyển tiền và sử dụng Robinhood để đầu cơ cổ phiếu và tiền ảo, và những ứng dụng chuyên nghiệp này được sử dụng tốt, vậy tại sao họ nên chuyển sang X?

Đây là vấn đề cốt lõi mà Bier cần giải quyết. Chiến lược của ông là tích hợp liền mạch các giao dịch tài chính vào hành vi xã hội hàng ngày. Ông không yêu cầu người dùng “kinh doanh”, mà yêu cầu người dùng mua cổ phiếu hoặc đồng tiền khi đẩy. Khi mạng xã hội và giao dịch trở thành hai nút trên cùng một giao diện, chi phí chuyển đổi cho người dùng gần như bằng không.

Nhưng trải nghiệm liền mạch này cũng mang lại những mối quan tâm mới. Khi xã hội và tài chính kết hợp với nhau, sự thay đổi tâm trạng của người dùng có chuyển trực tiếp thành giao dịch không? Liệu mô hình đầu tư dựa trên cảm xúc này có làm trầm trọng thêm sự bùng nổ thị trường phi lý không? Người dùng có đưa ra quyết định sai lầm khi cảm xúc dâng cao không? Điều này sẽ gây ra nhiều áp lực pháp lý hơn? Những câu hỏi này vẫn chưa được trả lời.

Lo lắng về sự giàu có trong thời đại cảm xúc

Trong thập kỷ qua, chúng ta đã chứng kiến sự phát triển của phương tiện truyền thông xã hội từ “kết nối mọi người” sang “tạo cảm xúc”. Chúng ta đã thấy nền kinh tế chú ý được nâng cấp từ “nội dung là vua” lên “cảm xúc là vua”. Chúng ta đã chứng kiến sự dịch chuyển trong phân phối của cải từ “tư bản là vua” sang “ảnh hưởng là vua”.

Sự nghiệp của Nikita Bier là hình ảnh thu nhỏ hoàn hảo của sự chuyển đổi này. Ông đã chuyển đổi từ một doanh nhân cố gắng thay đổi thế giới bằng lý trí thành một kẻ thao túng thành thạo việc thu hoạch cảm xúc. Sự thay đổi này không phải là một lựa chọn cá nhân, mà là một điều tất yếu của thời đại.

Trong thời đại quá tải thông tin và khan hiếm sự chú ý, lý trí nhường chỗ cho cảm xúc, logic nhường chỗ cho trực giác và dài hạn nhường chỗ cho ngắn hạn. Trong thời đại này, ai có thể tạo ra cảm xúc sẽ được chú ý, ai được chú ý sẽ có ảnh hưởng, ai có ảnh hưởng sẽ giàu có.

Trong thời đại mới này, mỗi chúng ta đã trở thành một sản phẩm. Lượt thích, bình luận và retweet của chúng tôi được ghi lại bởi các thuật toán, được phân tích bằng dữ liệu và được khuếch đại bởi cảm xúc. Sự chú ý, cảm xúc, ảnh hưởng của chúng ta được chuyển hóa thành sự di chuyển, giàu có, quyền lực.

Trong thời đại này, TBH có nghĩa là gì không còn quan trọng, điều quan trọng là mô hình này được đại diện bởi Nikita Bier và Musk có nghĩa là gì. Điều đó có nghĩa là một tương lai dựa trên cảm xúc đang đến và một thế giới mới nơi ảnh hưởng trở thành tiền tệ đang hình thành. Và làm thế nào chúng ta có thể tìm thấy vị trí của mình trong một thế giới như vậy, câu trả lời cho câu hỏi này có thể đang dần tiếp cận chúng ta trên các nền tảng xã hội dưới dạng các đề xuất thuật toán.