Công cụ tăng trưởng ẩn $1 tỷ đô của Chipotle: Tại sao dịch vụ đặt tiệc có thể định hình lại tương lai của nó

Khoảng Trống Định Cơ Hội

Chipotle Mexican Grill chiếm lĩnh thị trường fast-casual, nhưng lại bỏ lỡ một khoản tiền lớn trong một lĩnh vực quan trọng: ăn uống nhóm. Hiện tại, dịch vụ catering chỉ chiếm khoảng 1-2% doanh số của chuỗi, trái ngược hoàn toàn với các đối thủ cạnh tranh chiếm từ 5-10% từ kênh này. Với tốc độ tăng trưởng doanh thu tương đương chỉ đạt 0.3% và số lượng giao dịch giảm, công ty đang nhắm tới một thị trường chưa được khai thác để thúc đẩy câu chuyện tăng trưởng của mình.

Các con số kể một câu chuyện thuyết phục. CEO Scott Boatwright tiết lộ rằng chỉ có 2% các giao dịch của Chipotle đến từ nhóm từ 4 người trở lên. Với doanh thu hàng năm gần $12 tỷ đô la, hoạt động catering hiện tại có thể tạo ra từ 120-240 triệu đô la. Nếu Chipotle có thể đạt mức hiệu suất của các đối thủ, con số này có thể tăng lên 1,2 tỷ đô la—tương đương khoảng $1 tỷ đô la doanh thu bổ sung, chủ yếu là doanh thu không bị cắn mòn.

Hai Chiến Lược Để Mở Khóa Giá Trị

Chipotle đang theo đuổi một chiến lược hai chiều để nắm bắt cơ hội này. Sáng kiến đầu tiên là thử nghiệm dịch vụ catering tại 60 địa điểm ở Chicago, với thiết bị chuyên dụng và hạ tầng công nghệ mới nhằm tối ưu hóa các đơn hàng số lượng lớn mà không làm gián đoạn lưu lượng khách đi bộ và trực tuyến. Quản lý sự phức tạp vận hành đó—ngăn chặn các đơn hàng catering gây tắc nghẽn trải nghiệm dịch vụ tiêu chuẩn—vẫn là thách thức trung tâm khi công ty chuẩn bị mở rộng mô hình này.

Sáng kiến thứ hai nhắm vào một phân khúc khác: các buổi tụ họp nhỏ hơn nằm giữa các khách hàng cá nhân và các sự kiện doanh nghiệp lớn. Sản phẩm Build Your Own Chipotle (BYOC), ra mắt độc quyền qua các kênh kỹ thuật số vào tháng 8, cung cấp một bộ catering đã lắp ráp sẵn, thiết kế để phục vụ 4-6 người với tất cả các thành phần cần thiết cho bowls, salads và soft tacos.

Các tín hiệu ban đầu rất khả quan. Việc ra mắt BYOC đã thu hút các nhóm khách hàng mới và tăng tần suất đặt hàng của khách hàng hiện tại, trong khi việc cắn mòn thị phần vẫn ở mức tối thiểu. Đối với các hộ gia đình đang phải đối mặt với hạn chế ngân sách, lựa chọn catering này dường như phù hợp và dễ tiếp cận.

Xây Dựng Câu Chuyện Tăng Trưởng Trở Lại

Áp lực kinh tế vĩ mô tiếp tục ảnh hưởng đến nhóm khách hàng cốt lõi của Chipotle, khiến thời điểm này trở nên chiến lược để công ty hướng tới một nhóm khách hàng chưa được phục vụ đầy đủ. Hai sáng kiến này—hệ thống vận hành của thử nghiệm catering và khả năng tiếp cận đại trà của BYOC—đều cung cấp các con đường bổ sung để thúc đẩy mở rộng doanh thu.

Dù không thể tạo ra bước đột phá trong một sớm một chiều, nhưng đà tăng trưởng có thể tích tụ trong suốt năm 2026 khi Chipotle hoàn thiện hoạt động và tăng cường các hoạt động marketing xung quanh các dịch vụ này. Về lâu dài, việc khai thác toàn bộ tiềm năng catering có thể bổ sung $1 tỷ đô la hoặc hơn nữa vào doanh thu của công ty, một bước chuyển quan trọng trong câu chuyện tăng trưởng của họ trong một giai đoạn cạnh tranh và kinh tế không chắc chắn.