Sự tăng trưởng lưu lượng truy cập 13% của Chili: Liệu đà này có duy trì được hay chỉ là do lịch trình marketing?

Brinker International’s EAT lợi nhuận mới nhất đã tiết lộ điều gì đó đáng chú ý—Chili’s đã tạo ra tăng trưởng lưu lượng truy cập 13% trong Quý 1 năm tài chính 2026, vượt xa ngành dịch vụ ăn uống bình dân. Nhưng điều làm các nhà đầu tư phân biệt là: liệu đây có phải là sự chuyển đổi thực sự của doanh nghiệp, hay chỉ đơn thuần là kết quả của các chiến dịch khuyến mãi đúng thời điểm?

Bằng chứng nghiêng về phía bền vững. Trong tám quý liên tiếp, Chili’s đã vượt qua các chỉ số lưu lượng ngành. Đó không phải là một hiện tượng nhất thời trong một quý. Ban quản lý cho rằng những thành quả này không phải do các chương trình khuyến mãi nhanh hoặc giảm giá mạnh mẽ, mà do ba yếu tố cấu trúc: định vị giá trị hàng ngày nhất quán (nền tảng $10.99 vẫn còn nguyên vẹn và có lợi nhuận), cải thiện rõ rệt về chất lượng thực phẩm, và hoạt động trong cửa hàng được tối ưu hóa để khuyến khích khách quay lại nhiều lần hơn.

Có lẽ điều tiết lộ rõ nhất là phương pháp phân tích dữ liệu theo nhóm khách hàng mới và khách quay lại mà Brinkers mới áp dụng. Bằng cách theo dõi khách hàng mới và khách quay lại hàng tháng, công ty nhận thấy rằng lưu lượng truy cập thu được qua các chiến dịch quảng cáo duy trì tỷ lệ khách thăm viếng ổn định theo thời gian. Điều này hoàn toàn mâu thuẫn với lý thuyết “kéo dài”—nơi các chiến dịch marketing chỉ thúc đẩy các mua hàng đã xảy ra hoặc sẽ xảy ra. Thay vào đó, khách hàng vẫn trung thành. Đó là sự khác biệt giữa tăng trưởng vay mượn và tăng trưởng có được.

Tuy nhiên, các câu nói về khuyến mãi và chiến lược truyền thông vẫn đóng vai trò quan trọng ở mức độ nhỏ. Ban quản lý lưu ý rằng các thông điệp rõ ràng tập trung vào giá trị đã thúc đẩy mức tăng ngắn hạn mạnh hơn so với các chiến dịch không có giá. Điều này có nghĩa là lưu lượng truy cập có thể bị ảnh hưởng bởi chiến lược marketing mà không cần giảm giá sâu, cho thấy công ty đã học cách tối ưu hóa thời điểm khuyến mãi mà không phụ thuộc quá nhiều vào nó.

Chili’s so sánh với các đối thủ nhà hàng dịch vụ đầy đủ

So sánh hiệu suất này với các đối thủ cho thấy sự tinh tế.

Darden Restaurants DRI—đặc biệt là Olive Garden—đã dựa nhiều vào các gói giá trị giới hạn thời gian và các chương trình khuyến mãi luân phiên. Những điều này tạo ra cú tăng lưu lượng truy cập ngay lập tức, nhưng lợi ích thường mờ dần khi các chương trình kết thúc. Đây là chiến lược chạy đua: cần liên tục các ưu đãi mới để duy trì lưu lượng truy cập.

Texas Roadhouse TXRH đi theo hướng khác. Sức bền của lưu lượng truy cập của họ đến từ sự xuất sắc trong vận hành, tính nhất quán trong dịch vụ, và chiến lược menu tập trung chứ không phải giá cả cạnh tranh quyết liệt. Thỏa hiệp là: trung bình hóa đơn cao hơn khiến họ dễ bị tổn thương hơn trong các thời điểm khách hàng rút lui, đặc biệt là những khách hàng nhạy cảm với giá.

Vị trí của Chili’s nằm rõ ràng ở trung tâm. Tăng trưởng lưu lượng truy cập có vẻ mang tính cấu trúc—dựa trên kiến trúc giá trị, cải tiến thực hiện, và giữ chân khách hàng—chứ không phụ thuộc vào lịch trình khuyến mãi. Công ty tránh phụ thuộc vào giảm giá của DRI trong khi vẫn duy trì khả năng tiếp cận rộng hơn so với vị trí cao cấp của TXRH.

Các chỉ số định giá và hiệu suất thị trường

Cổ phiếu này kể một câu chuyện thú vị. EAT đã tăng 14.2% trong vòng ba tháng, vượt xa hiệu suất 1% của ngành dịch vụ ăn uống bình dân.

Về định giá, EAT giao dịch với P/E dự phóng 12 tháng là 12.99, chiết khấu đáng kể so với trung bình ngành là 23.94. Đối với một công ty thể hiện tám quý liên tiếp vượt trội về lưu lượng truy cập, đây là một giá trị tương đối hấp dẫn.

Tâm lý của các nhà phân tích đã chuyển biến tích cực. Trong 30 ngày qua, ước tính trung đồng của Zacks cho lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu năm tài chính 2026 đã tăng lên, phản ánh niềm tin ngày càng tăng vào triển vọng kinh doanh.

EAT được xếp hạng Zacks Rank #2 (Buy), ghi nhận cả đà tăng trưởng lưu lượng truy cập và mức định giá hấp dẫn để vào vị trí.

Tóm lại: Trong khi thời điểm khuyến mãi và thực thi lịch trình marketing vẫn ảnh hưởng đến kết quả hàng quý ngắn hạn, bằng chứng cấu trúc cho thấy rõ ràng các lợi ích về lưu lượng truy cập bền vững. Vị trí dựa trên giá trị hàng ngày, sự nhất quán trong vận hành, và cải thiện giữ chân khách hàng là nền tảng—chứ không phải các chiến thuật marketing tạm thời.