Không chắc chắn về kinh tế không làm chệch hướng các ông lớn bán lẻ kỹ thuật số Amazon và Expedia

Ngành thương mại điện tử tiếp tục vượt qua các khó khăn vĩ mô với các quỹ đạo tăng trưởng ấn tượng. Dữ liệu mới nhất từ Bộ Thương mại cho thấy doanh số bán lẻ trực tuyến đã tăng 5.1% so với cùng kỳ năm trước trong Quý 3 2025, vượt xa mức tăng 4.1% của tổng doanh số bán lẻ. Các kênh kỹ thuật số hiện chiếm khoảng 16.4% tổng số giao dịch bán lẻ tại Mỹ, một tỷ lệ dường như sẽ còn mở rộng hơn nữa.

Ngày nay, người tiêu dùng đang tổ chức một sự thay đổi căn bản trong cách họ mua sắm. Ranh giới truyền thống giữa duyệt web trực tuyến và mua hàng tại cửa hàng vật lý đang tan biến. Các nhà bán lẻ có thể vận hành một cách liền mạch trên cả hai kênh—hãy nghĩ đến việc Amazon mở rộng chiến lược hiện diện vật lý hoặc Expedia phát triển nền tảng đặt phòng du lịch kỹ thuật số trước tiên—đang định vị cho lợi thế cạnh tranh bền vững trong một thị trường ngày càng đa kênh.

Sự Thay Đổi Nhân Khẩu Học: Tại Sao Thế Hệ Z Đang Định Nghĩa Lại Bán Lẻ

Thế hệ Z đại diện cho một lực lượng địa chấn đang định hình lại toàn bộ bối cảnh thương mại điện tử. Những người sinh ra trong kỷ nguyên số này xem mua sắm trực tuyến không phải là một lựa chọn thay thế mà là chế độ mặc định. Họ không chỉ thích tiện lợi; họ đòi hỏi điều đó. Tâm lý mua hàng của họ—hoàn toàn được hình thành bởi sự phong phú của internet—đưa ra những kỳ vọng khác nhau về cá nhân hóa, khám phá sản phẩm và linh hoạt trong thanh toán.

Đáng chú ý, hành vi mua sắm của nhóm này diễn ra qua các kênh mạng xã hội theo những cách mà các thế hệ trước chưa từng tưởng tượng. Thay vì tự nghiên cứu sản phẩm độc lập, người tiêu dùng Gen-Z bắt đầu quá trình khám phá trực tiếp trong các dòng tin của họ trên mạng xã hội. Theo dữ liệu của eMarketer, 46% người mua hàng Gen-Z hiện bắt đầu tìm kiếm sản phẩm trên TikTok thay vì Google hoặc Amazon, phản ánh một sự chuyển dịch địa chấn trong cách thu hút và chuyển đổi sự chú ý của bán lẻ thành doanh số.

Công Nghệ Như Một Người Phá Vỡ Lớn

Thương mại dựa trên AI đang định hình lại cơ bản sự tương tác của khách hàng. Dữ liệu từ Adobe Analytics với hơn 1 nghìn tỷ lượt truy cập trên các trang bán lẻ của Mỹ, bao gồm 100 triệu sản phẩm, cho thấy doanh số bán hàng trực tuyến trong kỳ nghỉ lễ đã tăng 6.1% trong sáu tuần đầu tiên đến ngày 12 tháng 12. Thêm vào đó, tỷ lệ khách hàng trả hàng giảm 2.5%, cho thấy người tiêu dùng đang đưa ra các quyết định mua hàng có chủ đích hơn—có thể nhờ vào các hệ thống đề xuất dựa trên AI.

Sự tinh vi của các ứng dụng trí tuệ nhân tạo tiếp tục gia tăng. Thương mại tự động hóa đại diện cho biên giới mới, nơi các mô hình ngôn ngữ như ChatGPT không chỉ đề xuất sản phẩm mà còn so sánh các đặc điểm và hỗ trợ giao dịch. Ngay cả những người tiêu dùng còn chưa rõ về nhu cầu của mình cũng có thể diễn đạt ý định chung chung và hoàn tất mua hàng với ít trở ngại nhất. Adobe dự báo lưu lượng truy cập vào các trang web bán lẻ dựa trên AI sẽ tăng 515-520% so với mùa lễ 2024, với lượt giới thiệu qua máy tính để bàn tăng 74.5% và lưu lượng di động tăng 25.5%.

Hiện Tượng Thương Mại Xã Hội

Thương mại xã hội đã phát triển từ một xu hướng nhỏ lẻ thành kênh bán lẻ chính thống. Điều này thể hiện việc thương mại điện tử lấy lại chiều hướng xã hội mà nó đã loại bỏ—khả năng khám phá, nghiên cứu và mua sản phẩm trong khi vẫn đắm chìm trong các nền tảng xã hội, thường thông qua các đề xuất của influencer.

Nội dung do người dùng tạo ra đã đạt đến tầm quan trọng chưa từng có trong việc xây dựng thương hiệu trên các nền tảng này. Các influencer hoạt động như các cửa hàng thực tế, hướng lưu lượng truy cập và thúc đẩy ý định mua hàng. Mô hình này bắt nguồn từ Trung Quốc và hiện chi phối hành vi của Thế hệ Z toàn cầu. Ngoài TikTok, Instagram và YouTube đang hoàn thiện khả năng thanh toán trong ứng dụng, cho phép khách hàng hoàn tất giao dịch mà không cần rời khỏi dòng tin của họ—giảm thiểu đáng kể trở ngại trong hành trình mua hàng.

Kinh Tế Đăng Ký Định Hình Lại Việc Giữ Chân Khách Hàng

Mô hình đăng ký cho các mặt hàng sử dụng lặp lại đã chuyển từ tính mới lạ sang phổ biến. Định dạng này mang lại lợi ích cho nhà bán lẻ qua các dòng doanh thu định kỳ dự đoán được và nhận diện lòng trung thành, trong khi người tiêu dùng thích đặt hàng lại tự động và các ưu đãi giảm giá điển hình. Việc mở rộng các dịch vụ “dưới dạng dịch vụ”—từ hàng hóa hữu hình đến dịch vụ vô hình, từ các mặt hàng tiêu dùng giá thấp đến các sản phẩm cao cấp—cho thấy xu hướng này sẽ còn tăng tốc đáng kể.

Điều Hướng Qua Bão Tố Vĩ Mô

Dù hiệu suất thương mại điện tử vẫn kiên cường, các điều kiện kinh tế nền tảng vẫn cần được chú ý. Cục Dự trữ Liên bang gần đây duy trì thái độ thận trọng, với ông Powell thừa nhận rằng mặc dù dự báo chính thức về tăng trưởng và lạm phát đã cải thiện, nhưng vẫn còn những rủi ro đáng kể. Thị trường việc làm có dấu hiệu mềm đi—tháng 11, số lượng việc làm mở ra giảm, trong khi tỷ lệ thất nghiệp tăng. Niềm tin của người tiêu dùng giảm gần 7 điểm phần trăm trong tháng 11 khi người mua tỏ ra do dự với các khoản chi lớn.

Tuy nhiên, thu nhập khả dụng đã mở rộng hàng tháng kể từ tháng 5, tạo ra một bức tranh pha trộn. Người tiêu dùng vẫn còn bi quan về các điều kiện kinh doanh tương lai và triển vọng thị trường lao động. Khảo sát doanh số bán hàng mùa lễ của S&P Global lần đầu tiên đã chỉ ra bối cảnh vĩ mô không chắc chắn này dẫn đến triển vọng tăng trưởng chậm lại. Tính bất ổn địa chính trị và căng thẳng về thuế quan kéo dài càng làm phức tạp thêm sự không chắc chắn này.

Định Vị Ngành và Định Giá

Ngành Thương mại Điện tử Trực tuyến của Zacks có Xếp hạng #79, nằm trong top 33% của 243 ngành—vị trí cho thấy sức mạnh trong ngắn hạn. Tuy nhiên, ước tính lợi nhuận tổng thể đã giảm sút: ước tính cho năm 2025 giảm 5.5% trong khi ước tính cho năm 2026 giảm 7.1%, phản ánh sự thận trọng về khả năng duy trì chi tiêu.

Hiệu suất gần đây thấp hơn so với các chỉ số chứng khoán rộng lớn hơn. Trong vòng một năm qua, cổ phiếu thương mại điện tử trung bình tăng 4.2%, thấp hơn mức tăng 15.8% của S&P 500 nhưng vượt xa mức tăng 3.4% của Ngành Bán lẻ và Bán sỉ rộng lớn hơn. Ngành này hiện giao dịch với P/E dự phóng là 24.03X—chênh lệch nhẹ 3.1% so với S&P 500 nhưng thấp hơn một chút so với trung bình lịch sử của chính nó là 24.48X.

Hai Cổ Phiếu Được Định Vị Cho Hiệu Suất Vượt Trội

Expedia Group (EXPE): Nền tảng du lịch trực tuyến có trụ sở tại Seattle này hoạt động qua các phân khúc đa dạng: đặt phòng B2C, giải pháp doanh nghiệp B2B qua Expedia Partner Solutions và Egencia, cùng dịch vụ quảng cáo. Các quý gần đây cho thấy đà tăng tốc, đặc biệt trong hoạt động B2B. Quý trước, tổng số đặt phòng gộp tăng 12%, trong đó đặt phòng B2B tăng 26%. Tương tự, doanh thu tăng 9% nhờ vào mở rộng B2B 18%.

Điều này phản ánh những thay đổi căn bản trong động thái du lịch doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đang đầu tư mạnh vào tham dự các sự kiện trực tiếp—hội thảo, hội nghị, hội thảo—nhận thức rõ giá trị không thể thay thế của việc gặp gỡ trực tiếp để xây dựng mối quan hệ và phát triển nhân tài. Các công ty cũng ưu tiên nâng cao kỹ năng cho nhân viên, nhận thức rõ tác động chuyển đổi của việc triển khai trí tuệ nhân tạo đối với yêu cầu lực lượng lao động. Việc gặp gỡ khách hàng và đối tác trực tiếp, kết hợp tham dự hội nghị và phát triển chuyên môn, vẫn là trung tâm hấp dẫn của nhu cầu du lịch doanh nghiệp.

Đáng chú ý, Expedia đã khôi phục trả cổ tức trong năm nay sau khi tạm dừng trong đại dịch—một tín hiệu tích cực cho các nhà đầu tư tập trung vào thu nhập. Tâm lý các nhà phân tích đã chuyển sang lạc quan rõ rệt. Trong 60 ngày qua, ước tính cho năm 2025 đã tăng 96 cent (6.8%), trong khi ước tính cho năm 2026 tăng 1.54 đô la (9.2%). Những điều chỉnh này dự báo tăng trưởng doanh thu 6.7% và tăng trưởng lợi nhuận 24.6% cho năm 2025, còn năm 2026 dự kiến tăng doanh thu 6.3% và lợi nhuận 20.8%. Giao dịch với Xếp hạng Zacks #1 (Mua mạnh), cổ phiếu đã tăng 51.9% trong năm tính đến nay.

Amazon (AMZN): Tập đoàn thương mại điện tử khổng lồ có trụ sở tại Washington này đã xây dựng một đế chế tích hợp theo chiều dọc, bao gồm bán lẻ tiêu dùng, hoạt động bán lẻ thực phẩm qua Whole Foods Market, hạ tầng quảng cáo và dịch vụ đám mây thống trị qua Amazon Web Services. Chương trình thành viên Prime đóng vai trò nền tảng chiến lược, thúc đẩy sự tham gia của khách hàng qua các mặt hàng và phương tiện truyền thông đồng thời tạo ra doanh thu đăng ký định kỳ.

Quy mô của Amazon cho phép định giá cạnh tranh mạnh mẽ—một rào cản cạnh tranh mà các đối thủ khó bắt kịp. Gần đây, Amazon đã giải quyết tranh chấp với FTC về các thực hành đăng ký Prime không công bằng và hủy bỏ, dẫn đến khoản nợ 2.5 tỷ đô la cùng các điều chỉnh tuân thủ thực hành công bằng bắt buộc. Tuy nhiên, việc giảm 14,000 nhân viên của Amazon phản ánh tối ưu hóa cấu trúc hơn là giảm nhu cầu. Các lợi ích từ hiệu quả dựa trên AI đã khiến một số tầng quản lý trở nên dư thừa, giúp tổ chức trở nên linh hoạt hơn như một công ty khởi nghiệp dù quy mô vận hành lớn.

Các kỳ vọng của các nhà phân tích dự tính tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận hai chữ số cho năm 2025, với tốc độ tăng trưởng lợi nhuận giảm nhẹ trong năm 2026. Thành tích vượt dự báo của Amazon trong bốn quý liên tiếp với mức trung bình vượt dự báo 22.5% tạo độ tin cậy cho các dự báo tăng trưởng. Trong năm 2025, các nhà phân tích dự báo tăng trưởng doanh thu 11.9% và lợi nhuận 29.7%, còn năm 2026 dự kiến tăng doanh thu 11.3% và lợi nhuận 9.3%. Các điều chỉnh ước tính trong 60 ngày gần đây đã cộng thêm 31 cent (4.5%) vào dự báo năm 2025 và 18 cent (2.3%) vào dự báo năm 2026. Cổ phiếu của cổ phiếu này, xếp hạng #2 theo Zacks (Mua), đã tăng 1.3% trong 12 tháng qua.

Kết Luận

Dù vẫn còn bất ổn vĩ mô và người tiêu dùng ngày càng thận trọng, sự tiến bộ cấu trúc hướng tới bán lẻ kỹ thuật số vẫn không thể ngăn cản. Các công ty thành công trong việc điều hướng phức tạp đa kênh, tận dụng trí tuệ nhân tạo để cá nhân hóa và khai thác các kênh mới nổi như thương mại xã hội đang có vị thế để tạo ra giá trị không cân xứng. Amazon và Expedia là những ví dụ điển hình thể hiện khả năng để phát triển mạnh trong bối cảnh đã biến đổi này.