Dos Equis та Corona стикаються з тиском на продажі через звуження споживчих витрат

Ринок мексиканського пива зазнає значного скорочення, причому Dos Equis зазнає найбільших втрат через зміну споживчих уподобань та економічні труднощі. У 2025 році роздрібні продажі бренду, що належить Heineken, впали на 8%, що є більш різким зниженням ніж у конкурента Corona, продажі якого знизилися лише на 2%, згідно з даними ринку NIQ. Це розходження підкреслює, як різні бренди пива орієнтуються у складних умовах, де інфляція, зниження довіри споживачів та зовнішні фактори змінюють покупкові звички у всій індустрії напоїв.

Різке зниження продажів: Dos Equis зазнає сильних ударів на тлі загального скорочення ринку пива

Dos Equis, майже 130-річний мексиканський лагер, стикається з більш гострими проблемами продажів ніж його конкуренти. У той час як Corona зменшилася на 2%, а Modelo залишилася майже стабільною, зниження на 8% свідчить про глибші проблеми бренду. Загальний портфель Heineken також показує тривожну картину: у США продажі брендів, що належать Heineken, минулого року знизилися на 9%. Єдиним винятком стала Heineken 0.0, безалкогольний продукт компанії, який показав зростання через те, що свідомі щодо здоров’я споживачі шукають менш алкогольні альтернативи.

Ця тенденція змусила Heineken двічі знижувати свої фінансові прогнози за минулий рік. Компанія тепер очікує нижчого прибутку при звітуванні за рік, що відображає загальні труднощі галузі. Складність ситуації стала очевидною, коли нещодавно Heineken оголосила, що генеральний директор Dolf van den Brink залишає посаду після шести років, що свідчить про внутрішні напруження у голландському пивоварі.

Невизначеність щодо імміграції та зростання витрат знижують довіру споживачів

Крім конкуренції на ринку, Dos Equis стикається з унікальними труднощами, пов’язаними з його основною демографією. Бренд традиційно був популярний серед іспаномовних споживачів, які становлять значну частину його клієнтської бази. Однак посилення імміграційного контролю та пов’язані з цим політичні невизначеності змінили поведінку покупців і соціальні звички багатьох латиноамериканських громад, незалежно від їхнього імміграційного статусу. Ця тенденція викликала обережність щодо необов’язкових витрат на імпортне пиво.

Дейв Вільямс, президент консалтингової компанії Bump Williams, пояснює ширший вплив: «Постійне посилення імміграційного контролю та діяльність ICE продовжують впливати на звички покупців, і ці тиски не мають ознак ослаблення навіть у новому році». Corona відчула подібний вплив, хоча її більш диверсифікована база споживачів забезпечила їй певний захист від найжорсткіших знижень.

Проблему ускладнює макроекономічний тиск. Зростання інфляції та високі витрати на життя змушують споживачів скорочувати необов’язкові витрати, включаючи покупки алкоголю. Олісон Пейн, головний маркетинг-офіцер Heineken USA, визнає ці дві проблеми: «Усі бренди Heineken відчувають вплив інфляції та низької довіри споживачів. Dos Equis має особливі труднощі через свою сильну привабливість для іспаномовних споживачів, але вся індустрія пива перебуває під тиском».

Повернення найцікавішої людини: чи зможе ностальгія змінити тренд продажів?

У відповідь на зростаючі труднощі з продажами Dos Equis застосовує сміливу ностальгічну стратегію. Після десятирічної паузи бренд відновлює свою легендарну кампанію «The Most Interesting Man», яка вперше з’явилася у 2006 році і стала культурним феноменом. За цей час ікона та повідомлення допомогли потрійно збільшити продажі Dos Equis — свідчення ефективності кампанії.

Джонатан Голдсміт, актор, що виконував цю роль, повертається, щоб знову зіграти її у новому 60-секундному рекламному ролику, який транслюватиметься під час Чемпіонату з коледжного футболу на ESPN. Оригінальна кампанія виходила за межі традиційної реклами, надихаючи пародії на «Saturday Night Live» і породжуючи безліч мемів, що тримали персонажа в популярній культурі навіть під час перерви у кампанії. Пейн зазначає, що молодша аудиторія досі згадує цей образ через інтернет-культуру, що свідчить про збереження потенційного бренду.

Однак аналітики галузі стримано ставляться до очікувань. Вільямс застерігає: «Ностальгія сама по собі може бути недостатньою для повернення Dos Equis у провідні позиції на дуже конкурентному мексиканському імпортному ринку». Втім, він додає, що «існує значна база споживачів мексиканського пива по всій країні. Якщо ця кампанія допоможе відновити впізнаваність бренду і позиціонувати Dos Equis як сильну альтернативу конкурентам, це може стати позитивним кроком у поверненні втрачених часток ринку».

Стратегія відновлення відображає оптимізм Пейна: «Хоча ми попрощалися з найцікавішою людиною, він ніколи справді не залишав культурного світла прожектору». Чи зможе цей оновлений фокус на спадщині бренду подолати поєднання невизначеності щодо імміграції, обмежень у витратах через інфляцію та посилення конкуренції з Corona і Modelo — стане ясно у найближчих кварталах, коли дані про продажі покажуть, чи вдалося ностальгічному повороту повернути Dos Equis на шлях зростання.