Попередження про зростання Netflix: чому приріст частки ринку сповільнюється попри зростання кількості підписників

Netflix продемонстрував вражаючі фінансові результати у 2025 році: дохід зріс на 16% порівняно з попереднім роком і склав 45,2 мільярда доларів, операційний прибуток підскочив на 28%. Платформа тепер має 325 мільйонів підписників по всьому світу. Однак під цими сильними фундаментальними показниками прихована застережлива сигнал для інвесторів — ознака змін у динаміці розваг.

Розширення ринку стрімінгу випереджає залученість Netflix

Революція стрімінгу кардинально змінила спосіб споживання розваг аудиторією. В США проникнення традиційного кабельного телебачення знизилося до менш ніж 50% домогосподарств, що різко зменшилося з 88% у 2010 році. Споживачі рішуче перейшли на стрімінг, і дані Nielsen показують, що у третьому кварталі 2025 року контент, який не належить Netflix, становить 37,7% від загального часу перегляду телевізора, тоді як наприкінці 2022 року цей показник був лише 24,8% — зростання на 52%.

Показники залученості Netflix розповідають іншу історію. За той самий період частка Netflix у часі перегляду телевізора зросла з 7,5% до 8,6%, що становить лише 15% зростання. Це розходження є попереджувальним сигналом для інвесторів: хоча загальний ринок стрімінгу зростає, Netflix розвивається набагато повільніше. Компанія залучає підписників, але не привертає увагу глядачів пропорційно своєму ринковому положенню.

У другій половині 2025 року користувачі Netflix переглянули 96 мільярдів годин контенту, що всього на 2% більше порівняно з попереднім роком. Це помірне зростання залученості викликає питання, чи перетворюється додавання підписників у глибше залучення користувачів, чи це просто відображає зміни цінових рівнів і пакети послуг.

Конкурентна перевага YouTube як попереджувальний сигнал

Конкурентний ландшафт змінився кардинально. YouTube від Alphabet став лідером у залученості, особливо у порівнянні з платформами, що спеціалізуються на стрімінгу. Хоча YouTube зосереджений на контенті, створеному користувачами, а не на преміум-оригінальних програмах, він утримує значно більшу увагу глядачів, ніж Netflix. Це підкреслює важливий попереджувальний сигнал: переваги аудиторії розпорошуються між кількома платформами, і традиційне домінування стрімінгу вже не гарантоване.

Конкуренція виходить за межі безпосередніх конкурентів. Соціальні мережі, ігрові платформи та прямий контент змагаються за години розваг. Вкладення Netflix у прямі трансляції спортивних подій є відносно скромним у порівнянні з такими гігантами, як Disney та Amazon, що ускладнює ситуацію. Керівництво визнає цю динаміку, зазначаючи у третьому кварталі 2025 року, що «значна кількість лінійного перегляду у світі» свідчить про потенціал для розширення частки, але розрив у залученості залишається очевидним.

Стратегія придбання на 82,7 мільярда доларів: зміцнення присутності на ринку

Враховуючи сповільнення залученості, Netflix нібито прагне до масштабної купівлі: придбання телевізійних і кіновиробничих студій Warner Bros. Discovery, включаючи HBO Max, за підприємницькою вартістю 82,7 мільярда доларів. Цей масштабний стратегічний крок свідчить про намір керівництва прискорити залучення глядачів через консолідацію контенту та розширення бібліотеки, а не через органічне зростання.

Такий договір є обґрунтованою ставкою на те, що володінням більшою кількістю франшиз, відомими студіями та преміум-позицією HBO Max можна буде подолати відставання у залученості. Це дорогий спосіб вирішення конкуренційної проблеми — фактично спроба купити швидше зростання, тоді як органічні показники демонструють уповільнення.

Що це означає для інвесторів

Попереджувальний сигнал Netflix не стосується краху бізнесу, а швидше — пом’якшення зростання на все більш насиченому ринку. Компанія залишається прибутковою і стабільно залучає підписників, але темпи зростання залученості сповільнюються у порівнянні з розширенням галузі стрімінгу загалом.

Інвесторам слід стежити за тим, чи зможуть стратегії придбання знову активізувати швидкість залученості, або ж фрагментація медіа-споживання стане структурною зміною, яку навіть великі угоди не зможуть подолати. Наступні 12-24 місяці будуть вирішальними для визначення, чи зможе Netflix скоригувати розрив у залученості з конкурентами або ж залишиться більш зрілим гравцем із повільнішим темпом зростання у глобальному стрімінговому сегменті.