## Коли ставка Тіма Кука на Nike не сигналізує про покупку: що пропускають інвестори

Коли генеральний директор Apple Тім Кук привернув увагу, придбавши 50 000 акцій Nike наприкінці грудня, ринок одразу відреагував підвищенням: якщо внутрішня особа купує, акції мають бути недооцінені. Купівля Кука — загалом близько $3 мільйонів і майже подвоєння його існуючої частки — безумовно виглядала як потужний знак довіри. Адже він не просто купує як стороння особа; Кук входить до ради директорів Nike.

Але ось у чому справа: внутрішні покупки не завжди те, чим здаються.

## Дилема директора: розрізняти сигнал і оптику

Купівля Кука була здійснена на відкритому ринку, тобто він заплатив повну ціну без використання планів компенсації акціями або сприятливих умов. Це сам по собі свідчить про серйозну впевненість. Однак контекст має величезне значення при розшифровці покупок директорів.

Члени ради часто стикаються з тиском, що виходить за межі простої максимізації прибутку. Вони можуть купувати, щоб продемонструвати відповідність інтересам акціонерів під час турбулентних періодів, зміцнити довіру або досягти внутрішніх цільових показників власності. Іншими словами, покупка може одночасно означати щиру віру в компанію І й служити стратегічним управлінським цілям. Обидві мотивації не є взаємовиключними — але й не ідентичні.

## Бізнес-реальність Nike не відповідає оптимізму

Основне питання, яке мають ставити собі інвестори: незалежно від дій Кука, чи виправдовує поточна бізнес-стратегія Nike покупку сьогодні?

Ці цифри свідчать інакше. У другому кварталі фіскального 2026 року (, що закінчився 30 листопада 2025 року ), зростання доходів склало всього 1% у порівнянні з попереднім роком — тривожний темп для компанії такого масштабу. Ще більш тривожною була структура доходів: хоча оптовий дохід зріс на 8%, канал Nike Direct (, що включає власні магазини та цифрові продажі), скоротився на 8%. Ця динаміка безпосередніх продажів споживачам особливо важлива, оскільки вона відображає реальний попит і силу бренду незалежно від оптових відносин.

Показники прибутковості підтвердили слабкість. Валова маржа звузилася на 300 базисних пунктів до 40,6%, а чистий прибуток впав на 32% до $792 мільйонів. Генеральний директор Елліот Хілл визнав проблему, описуючи Nike як ще в "середині нашого повернення", поки компанія проводить свою стратегічну переорієнтацію "Win Now".

## Посилюється конкуренційна криза

Nike стикається з ринком, що відрізняється від попередніх десятиліть. Встановлені конкуренти, такі як Adidas, залишаються серйозними гравцями, тоді як нові учасники — Lululemon, Vuori, Hoka — розірвали увагу споживачів у сегменті athleisure. Брендова репутація Nike залишається значною у всьому світі, але вибір споживачів значно розширився. Компанія має здійснити перетворення, захищаючи свою позицію на ринку від більш голодних конкурентів.

## Проблема оцінки

Навіть з урахуванням міцного балансу Nike та стабільної дивідендної доходності 2,6%, оцінка акцій пропонує обмежену запас міцності. З показником ціна/прибуток за останні 12 місяців 37 і прогнозним P/E 40, Nike торгується за преміальними мультиплікаторами, незважаючи на скорочення прибутковості та слабке зростання доходів. Важливо, що прогнозний P/E, що перевищує історичний, сигналізує про очікування аналітиків щодо подальшого тиску на прибутки — навряд чи це сприятливий момент для входу.

З урахуванням посилення конкуренції, труднощів у сегменті direct-to-consumer, зниження маржі та невизначеності щодо тарифів, ризик і потенційна нагорода для нових інвесторів залишаються несприятливими.

## Підсумок

Значна покупка акцій Nike Тімом Куком є важливою і заслуговує на увагу. Але активність директора — якою б важливою вона не була — не повинна переважати фундаментальний аналіз. Перебудова Nike ще не завершена, її конкурентна перевага руйнується, а оцінка залишає мало простору для помилок. Віра Кука може виявитися пророчою з часом, але сьогоднішні ціни вже врахували значний оптимізм щодо відновлення. Для інвесторів, які розглядають можливість слідувати за Куком у Nike, терпіння може виявитися кращою стратегією.