Коли елітні інвестори підтримують проблемні бренди: кейс Nike

Відважний крок Кука сигналізує про впевненість, але що він насправді означає?

Тім Кук з Apple нещодавно збільшив свою частку у Nike на $3 мільйонів, привернувши значну увагу до історії перетворення гіганта спортивного одягу. Для мільярдера-генерального директора з чистим капіталом у $2.6 мільярда цей крок є обдуманою ставкою на майбутнє компанії. Однак залишається питання: чи інвестиційне рішення особи з високим рівнем чистого капіталу перетворюється у практичні поради для звичайних інвесторів?

Реальність за нинішніми труднощами Nike

Елліот Хілл очолив Nike у жовтні 2024 року, успадкувавши компанію, яка стикається з багатогранними викликами. Метрики розповідають незручну історію. У кварталі, що закінчився 30 листопада 2025 року, прибуток компанії знизився на 32%, з $1.2 мільярда до $792 мільйонів у порівнянні з попереднім роком. Зростання доходів зупинилося майже на нульовій позначці, що свідчить про відсутність імпульсу.

Винуватці добре задокументовані: тиск тарифів значно знизив валову маржу, економічна невизначеність стримує споживчі витрати на преміальний одяг, а посилення конкуренції з боку бюджетних альтернатив продовжує розділяти традиційну частку ринку Nike. Ініціативи Хілла — зміцнення відносин з постачальниками та оновлення ліній продукції — зрозумілі, але вони працюють у обмеженому економічному середовищі, де споживачі з середнім доходом все більше орієнтуються на ціну.

Чому поведінка знаменитих інвесторів не повинна керувати вашим портфелем

Стратегія інвестування компаній, у які вкладають мільярдери, як-от Кук або Воррен Баффет, працює за принципово іншими параметрами, ніж ті, що доступні звичайним інвесторам. Покупка Кука на $3 мільйонів становить лише частину його портфеля і фінансових можливостей для поглинання збитків. Він може пережити тривалі спади, які знищили б пенсійний план типового інвестора.

Ще важливіше, що доступ Кука до інформації, мережі контактів і рівня ризикованості існує на зовсім іншому масштабі. Що є розумним диверсифікаційним підходом для технічного генерального директора, зовсім не є правильним для тих, хто будує довгострокове багатство через стабільні інвестиції.

Структурні виклики, що глибше

Ринок одягу зазнав трансформації. Тепер споживачі мають багато низькозатратних альтернатив, які п’ять років тому не були конкурентоспроможними. Лояльність до бренду Nike — колись конкурентна перевага — вже не гарантує цінову силу у всіх сегментах клієнтів. Хоча віддані шанувальники й далі платитимуть преміальні ціни, широка аудиторія все частіше обирає функціональність замість престижу бренду.

З торгівельним співвідношенням 38 разів до показників прибутковості за минулі 12 місяців, Nike здається дорогим відносно свого поточного профілю зростання. Акції втратили понад половину своєї вартості за п’ять років, але маржа прибутку продовжує погіршуватися. Це викликає незручні питання щодо того, чи відображають поточні оцінки реалістичні припущення щодо відновлення.

Більш обережний підхід

Чекати, а не поспішати — розумніший тактичний вибір. Nike має продемонструвати справжні операційні покращення та стабілізацію прибутку, перш ніж співвідношення ризику і нагороди покращиться. Компанія потребує кількох кварталів позитивної динаміки прибутків і розширення маржі — не лише стабілізації доходів — щоб виправдати агресивні точки входу.

Реальність така, що перетворення, особливо в зрілих галузях із структурними викликами, часто займають роки. Для інвесторів із визначеними термінами і бюджетами ризиків Nike залишається у фазі доведення, а не у фазі купівлі.