Економічна невизначеність не заважає цифровим роздрібним гігантам Amazon і Expedia

Роздрібний сектор продовжує долати макроекономічні виклики із вражаючими темпами зростання. Останні дані Міністерства торгівлі показують, що онлайн-роздрібні продажі зросли на 5,1% у порівнянні з минулим роком у Q3 2025, суттєво випереджаючи 4,1% зростання загальних роздрібних продажів. Цифрові канали тепер охоплюють приблизно 16,4% усіх роздрібних транзакцій у США, і ця частка, здається, має намір і далі зростати.

Сучасні споживачі здійснюють фундаментальні зміни у способі покупок. Традиційний кордон між онлайн-переглядом і покупками у фізичних магазинах руйнується. Ритейлери, які можуть безперешкодно працювати обома каналами—згадайте стратегічне розширення фізичної присутності Amazon або платформу Expedia для цифрового бронювання подорожей—позиціонують себе для стабільної конкурентної переваги на все більш омніканальній ринковій платформі.

Демографічна трансформація: чому покоління Z переосмислює роздріб

Покоління Z являє собою сильну силу, що змінює весь ландшафт електронної комерції. Ці цифрові корінні мешканці сприймають онлайн-покупки не як альтернативу, а як стандартний режим. Вони не просто цінують зручність; вони її вимагають. Їх психологія покупок—повністю сформована через інтернет-наявність—створює інші очікування щодо персоналізації, відкриття продуктів і гнучкості оплати.

Важливо, що поведінка цієї коготи у процесі покупок проходить через соціальні медіа у способи, які раніше уявити було неможливо. Замість незалежного дослідження продуктів, споживачі Gen-Z починають пошук безпосередньо у своїх соціальних стрічках. За даними eMarketer, 46% покупців Gen-Z тепер починають пошук товарів на TikTok, а не Google або Amazon, що відображає суттєвий зсув у тому, як увага до роздрібної торгівлі захоплюється і перетворюється у продажі.

Технології як великий руйнівник

Комерція, керована штучним інтелектом, кардинально змінює взаємодію з клієнтами. Дані Adobe Analytics, що охоплюють понад 1 трильйон відвідувань роздрібних сайтів у США і понад 100 мільйонів продуктів, показують, що продажі під час святкового періоду зросли на 6,1% за перші шість тижнів до 12 грудня. Ще більш показовим є зниження повернень клієнтів на 2,5%, що свідчить про те, що споживачі приймають більш обдумані рішення—ймовірно, за допомогою рекомендаційних систем на базі AI.

Складність застосування штучного інтелекту продовжує зростати. Агентна комерція—це передова лінія, де мовні моделі, такі як ChatGPT, не просто пропонують продукти, а активно порівнюють їхні характеристики і сприяють транзакціям. Навіть споживачі, які не впевнені у своїх потребах, можуть сформулювати загальні наміри і завершити покупку з мінімальним тертям. Adobe прогнозує, що трафік на роздрібних сайтах, керований AI, зросте на 515-520% порівняно з святковим сезоном 2024 року, при цьому кількість переходів з настільних комп’ютерів зросте на 74,5%, а мобільний трафік—на 25,5%.

Феномен соціальної комерції

Соціальна комерція перетворилася з нішевого тренду у головний канал роздрібної торгівлі. Це означає повернення електронної комерції до соціальної складової—здатності відкривати, досліджувати і купувати товари, залишаючись у соціальних платформах, часто через рекомендації інфлюенсерів.

Контент, створений користувачами, набув безпрецедентної важливості для формування бренду на цих платформах. Інфлюенсери виступають фактично у ролі вітрин, спрямовуючи трафік і формуючи намір купити. Ця модель виникла у Китаї і тепер домінує у поведінці покоління Z по всьому світу. Окрім TikTok, Instagram і YouTube вдосконалюють можливості внутрішньо додаткової оплати, дозволяючи клієнтам завершувати транзакції, не залишаючи стрічки—що значно зменшує тертя у процесі покупки.

Підписна економіка змінює утримання клієнтів

Модель підписки для повторного використання товарів перейшла від новизни до ubiquity. Ця форма приносить ритейлерам стабільний повторюваний дохід і лояльність, тоді як споживачі цінують автоматичне повторне замовлення і типові знижки. Розширення пропозицій «як послуга»—від матеріальних товарів до нематеріальних сервісів, від низької вартості споживчих товарів до преміум-продуктів—свідчить про те, що цей тренд значно прискориться.

Орієнтація у макроекономічній турбулентності

Незважаючи на стійкі показники електронної комерції, основні економічні умови вимагають уваги. Федеральна резервна система нещодавно зберігала обережний тон, зокрема Пауелл визнав, що хоча офіційні прогнози зростання і інфляції покращилися, суттєві ризики залишаються. Ринок праці демонструє ознаки ослаблення—у листопаді кількість вакансій зменшилася, а рівень безробіття зріс. Споживча впевненість у листопаді знизилася майже на 7 відсоткових пунктів, оскільки покупці виявляють побоювання щодо великих покупок.

Проте, розмір вільних доходів зростає щомісяця з травня, створюючи змішану картину. Споживачі залишаються песимістичними щодо майбутніх бізнес-умов і перспектив ринку праці. Опитування S&P Global щодо святкових продажів вказує на невизначений макроекономічний фон, що сприяє поміркованим очікуванням зростання. Геополітична нестабільність і напруженість у торгівлі додатково ускладнюють цю ситуацію.

Позиціонування галузі та оцінка

Індустрія Zacks Internet-Commerce має рейтинг #79, що входить до топ-33% з 243 галузей—це свідчить про короткострокову силу. Однак, сукупні оцінки прибутковості знизилися: оцінки на 2025 рік зменшилися на 5,5%, а на 2026—на 7,1%, що свідчить про обережність щодо стійкості витрат.

Останні результати поступаються ширшим індексам акцій. За минулий рік акції електронної комерції в цілому зросли на 4,2%, поступаючись 15,8% приросту S&P 500, але перевищуючи 3,4% зростання сектору роздрібної і оптової торгівлі. Поточна ціна за форвардним P/E становить 24,03X—це скромна премія у 3,1% до S&P 500, але невелика знижка до власної історичної медіани 24,48X.

Два акції, орієнтовані на перевершення

Expedia Group (EXPE): Ця онлайн-платформа для подорожей із Сіетла працює через диверсифіковані сегменти: B2C—бронювання для споживачів, B2B—корпоративні рішення через Expedia Partner Solutions і Egencia, а також рекламні послуги. Останні квартали демонструють прискорення темпів, особливо у B2B. Минулого кварталу загальні бронювання зросли на 12%, з рекордним 26% зростання у B2B. Аналогічно, дохід зріс на 9%, що було підтримано 18% зростанням у B2B.

Ця сила відображає фундаментальні зміни у корпоративних подорожах. Бізнеси активно інвестують у участь у живих заходах—семінарах, конференціях, майстер-класах—усвідомлюючи незамінну цінність особистого спілкування для побудови відносин і розвитку талантів. Одночасно компанії зосереджуються на підвищенні кваліфікації співробітників, визнаючи трансформативний вплив впровадження штучного інтелекту на потреби робочої сили. Особисті зустрічі з клієнтами і партнерами, доповнені участю у конференціях і професійному розвитку, залишаються головним центром попиту на ділові поїздки.

Варто зазначити, що Expedia цього року відновила виплату дивідендів після їх припинення під час пандемії—це позитивний сигнал для інвесторів, що орієнтовані на дохід. Настороженість аналітиків змінилася на оптимізм. За останні 60 днів оцінки на 2025 рік зросли на 96 центів (6.8%), а на 2026—на 1,54 долара (9.2%). Ці коригування означають очікуване зростання доходів на 6,7% і зростання прибутку на 24,6% у 2025 році, а у 2026— відповідно 6,3% зростання доходів і 20,8% зростання прибутку. Акції з рейтингом Zacks #1 (Strong Buy) зросли на 51,9% за цей рік.

Amazon (AMZN): Ця компанія з Вашингтона—гігант електронної комерції—створила вертикально інтегровану імперію, що охоплює роздрібний продаж споживачам, продуктовий бізнес через Whole Foods Market, рекламну інфраструктуру і домінуючі хмарні сервіси через Amazon Web Services. Програма Prime є стратегічною основою, що стимулює залучення через товари і медіа, а також забезпечує повторюваний дохід від підписки.

Масштаб Amazon дозволяє агресивне ціноутворення—конкурентна перевага, яку конкуренти важко повторити. Останнє врегулювання з FTC щодо несправедливих практик підписки Prime і скасування призвело до зобов’язань сплатити 2,5 мільярда доларів і внести зміни для забезпечення чесних практик. Однак, оголошене скорочення штату на 14 000 працівників свідчить про структурну оптимізацію, а не про зниження попиту. Ефективність, підвищена за допомогою AI, зробила деякі управлінські рівні зайвими, що дозволяє компанії бути більш гнучкою і схожою на стартап, незважаючи на величезний масштаб операцій.

Очікування аналітиків передбачають двозначне зростання доходів і прибутку у 2025 році, з помірним зниженням у 2026. Історія перевищення очікувань у двозначних темпах за чотири квартали поспіль (середній показник 22.5% перевищення) підтверджує довіру до прогнозів зростання. На 2025 рік аналітики прогнозують 11,9% зростання доходів і 29,7% зростання прибутку, а у 2026— відповідно 11,3% і 9,3%. Останні 60-дневні коригування додали 31 цент (4.5%) до прогнозу на 2025 і 18 центів (2.3%)—до 2026. Акції з рейтингом Zacks #2 (Buy) зросли на 1,3% за останні 12 місяців.

Висновок

Хоча макроекономічна невизначеність залишається і споживачі стають обережнішими, структурна еволюція у бік цифрової торгівлі є незворотною. Компанії, які успішно орієнтуються у омніканальній складності, використовують штучний інтелект для персоналізації і капіталізують на нових каналах, таких як соціальна комерція, здатні створювати непропорційно велику цінність. Amazon і Expedia є яскравими прикладами здатності процвітати у цьому трансформованому ландшафті.