стейблкоин正在吞噬会员积分计划

Введение

Несколько недель назад, когда я расплачивался на кассе в супермаркете, кассир задал рутинный вопрос:

«Мистер, вы хотите обменять свои бонусные баллы?»

Я согласился и жду, что смогу получить некоторые скидки.

Она несколько секунд стучала по клавиатуре, затем подняла голову и сказала: «Ваш баланс баллов составляет 0,70 долларов.»

Я использую эту会员卡 уже почти год.

Это скорее смешно, чем разочаровывающе. Я потратил целый год на покупки продуктов, а в итоге получил… кусок жевательной резинки. Причем это даже не большая упаковка.

Этот момент напомнил мне о всех членских программах, в которых я когда-либо участвовал: мили авиакомпаний всегда немного не хватает, чтобы обменять их на тот рейс, на который ты действительно хочешь полететь; я всегда забываю взять с собой печати из ресторанов; баллы по кредитной карте, после того как ты потратил почти 1200 долларов, гордо сообщают тебе о том, что ты «разблокировал» купон на 20 долларов. Эти программы в основном кажутся разработанными для другой эпохи, для тех, кто обладает безграничным терпением, но не умеет пользоваться калькулятором.

Странно, что программы накопительных баллов находятся повсюду: в кафе, авиакомпаниях, банках, аптеках, приложениях для доставки и т.д. Однако они не совместимы между собой. Каждый бренд хочет, чтобы вы оставались лояльными, но только в рамках его собственной экосистемы. Таким образом, ваша ценность также оказывается запертой там. Баллы нельзя передать, награды нельзя расширить, и заработанные вами баллы обычно не могут быть обменены на что-то действительно ценное.

В то же время наши методы оплаты и перевода средств претерпели кардинальные изменения. Независимо от того, идет ли речь о мгновенных внутренних платежах или трансакциях через границу, все стало быстрее, открытее и более глобальным. Однако на фоне этих изменений появились стабильные монеты: они являются цифровой версией доллара, обладая функциями валюты, но не требуя ожидания и не подчиняясь границам и банковскому времени работы.

Неизвестно, с какого момента новая идея начала тихо проникать в обсуждение лояльности: а если лояльность вовсе не требует баллов? Почему бренды вместо того, чтобы давать вам непонятные баллы, не вознаградят вас настоящей цифровой валютой, которую можно потратить? Эта цифровая валюта не исчезнет через 90 дней, не требует 40 условий обмена и не заставляет вас покупать что-либо в магазине, который её изначально выпустил.

В этой статье мы глубоко рассмотрим, как стейблкоины могут полностью заменить систему баллов. Давайте начнем!

Баллы не являются наградой, это задолженность

Интересная сторона программ лояльности заключается в том, что на первый взгляд они выглядят очень заманчиво. Вы можете зарабатывать баллы, наслаждаться некоторыми привилегиями и время от времени обменивать что-то. Но на самом деле структура этих программ не соответствует современным потребительским привычкам и бизнес-моделям.

Во-первых, баллы — это не награда, а обязательство.

Каждый балл, выданный компанией, будет записан как сумма, которую она вам должна в будущем. Это означает, что программа баллов для участников — это не просто маркетинговый инструмент, а бухгалтерское обязательство. Например, авиакомпании управляют миллиардами неиспользованных миль, что, естественно, побуждает их строго контролировать систему баллов, а не быть слишком щедрыми.

Второй вопрос заключается в том, что система участников каждого бренда работает на собственной независимой архитектуре. Каждый бренд поддерживает свои собственные книги учета, правила и бэкэнд-системы для управления наградами. Они не обмениваются технологиями, способы расчетов по ценностям также различаются, и между ними нет никакой связи. Таким образом, награды, которые вы получаете, в конечном итоге останутся только на платформе, к которой они изначально принадлежали.

Ирония в том, что вся система на самом деле функционирует за счет истощения баллов.

Коэффициент неиспользования относится к доле баллов, которые люди никогда не обменивали. В различных отраслях большинство баллов никогда не использовались. В многих отраслях 30% до 40% бонусных баллов в конечном итоге остаются невостребованными до истечения срока их действия. Компании учитывают это при разработке программ, потому что если бы все обменяли все заработанные баллы, экономический эффект был бы совершенно иным. Но неиспользуемые бонусные баллы остаются без дела и не создают никакой ценности; они не оборотны, не приносят дохода и не укрепляют отношения с клиентами. Они просто представляют собой обязательство. Таким образом, программы лояльности становятся механизмами, которые бренды поддерживают из-за привычки и ожиданий, а не механизмами, которые действительно приносят пользу обеим сторонам.

Откуда взяты средства для сегодняшнего вознаграждения?

Если вы внимательно изучите текущие способы расчета вознаграждений, вы поймете, почему программа накопительных баллов работает именно так. Большинство программ накопительных баллов — будь то банки, авиакомпании, розничные сети или приложения для доставки еды — основаны на одном простом вопросе: «Откуда мы можем взять деньги, чтобы вознаградить пользователей?»

Для банков и эмитентов карт источником вознаграждений являются комиссии, то есть суммы, которые торговцы платят каждый раз, когда происходит транзакция. После того как каждая сторона в цепочке платежей получает свою долю, оставшаяся часть переходит банку, которая используется для кэшбэка и бонусных баллов. Если чистая прибыль составляет от 1,5% до 2%, банк может решить вернуть пользователю от 0,5% до 1%, а оставшаяся часть используется для покрытия рисков мошенничества, льгот и операционных расходов. Вот почему кредитные карточные вознаграждения по всему миру выглядят примерно одинаково.

!

Авиакомпании используют разные бизнес-модели, но сталкиваются с похожими ограничениями. Их программы для постоянных пассажиров не зависят от каждого вашего полета для поддержания работы, а генерируют доход за счет продажи миль кредитным компаниям. Эти мили в конечном итоге поступят на ваш счет, но изначально являются лишь расходом в рамках партнерского соглашения. Поскольку этот доход должен покрывать все аспекты, такие как эксплуатация, обмен, задержки рейсов и обслуживание клиентов, авиакомпании строго контролируют, как и когда используются мили.

Наградные фонды для розничных продавцов и сетевых продуктовых магазинов обычно формируются из скромной прибыли. Если продуктовый магазин за каждый доллар продаж может заработать лишь несколько центов, то он не может позволить себе слишком много наград, иначе это компенсирует его собственную прибыль. Кафе и рестораны сталкиваются с аналогичной проблемой. Получить бесплатный напиток после десяти покупок, безусловно, приятно, но на самом деле это возможно только потому, что прибыль от девяти других покупок достаточно для покрытия затрат.

Ситуация, с которой сталкиваются приложения и платформы электронной торговли, более сложная. Их прибыльность крайне низка, поэтому они обычно делят затраты на вознаграждения с партнерами-торговцами. Например, приложение для доставки еды предлагает скидку в 3 доллара, и ресторан должен взять на себя часть затрат, так как прибыль самого приложения недостаточна для покрытия всей скидки. В конечном итоге механизм вознаграждений может эффективно работать только в том случае, если все стороны согласны делить затраты. Если любая из сторон выйдет из соглашения, вся программа вознаграждений станет недействительной.

!

Во всех этих отраслях темы схожи. Награды приходят от прибыли некоторых людей. Они предоставляются на основе того небольшого экономического профита, который остается у компаний после оплаты расходов на операции, партнеров и фундаментальную платежную инфраструктуру. Вот почему программы лояльности, хотя и распространены повсюду, часто однообразны: накопление баллов медленное, варианты обмена ограничены, условия сложные.

Каждый цент, который вы зарабатываете, является остаточной частью после вычета ряда затрат. И поскольку каждая долларовая награда зависит от того, что другие передают часть своей прибыли, лояльность тоже имеет свои пределы.

Каков новый тип системы вознаграждений на основе стейблкоинов?

Причины ограниченности современных программ лояльности очень просты: средства, поддерживающие эти программы, должны поступать из прибыли определенных компаний. Вот почему каждая отрасль — банки, авиакомпании, розничные торговцы, приложения — сталкивается с одинаковыми узкими местами. Щедрость системы зависит от экономической эффективности, стоящей за ней. Однако в последние годы ситуация тихо изменилась. Операционные расходы платежных каналов начали снижаться, скорость расчетов увеличилась, и теперь они могут напрямую нести ценность, без длительных промежуточных этапов. Когда платежные каналы становятся более легкими, система, основанная на них, естественно, также меняется.

Это область применения стабильных монет, которая не является новой системой вознаграждений для участников, а представляет собой совершенно новую основу для финансовых потоков. Стабильные монеты не выпускаются в качестве вознаграждений, они по своей сути являются цифровой формой доллара, что делает их экономическую модель совершенно иной. Большинство крупных стабильных монет обеспечены краткосрочными государственными облигациями США, которые в настоящее время приносят доходность около 4% до 5% в год. Это реальные и предсказуемые доходы, создаваемые на основе активов, а не за счет рекламных акций или маркетингового бюджета. Когда у вас есть десятки миллиардов долларов таких активов, даже 1 процент доходности может превратиться в значительный доход. Небольшая часть этого дохода может быть возвращена пользователям, что означает, что вознаграждения не обязательно должны полностью выплачиваться из и без того скромной прибыли продавца.

!

Теперь стоимость проходит через несколько уровней — комиссии торговцев, карточные организации, платежные процессоры, прежде чем конечный потребитель сможет получить оставшуюся часть. В новой модели вознаграждения начинаются на ранних этапах процесса. Резервные средства, стоящие за стабильной валютой, приносят доход, часть которого может быть использована для механизма стимулов. Поскольку платежи и вознаграждения работают на одной платформе, весь процесс становится более простым. Нет необходимости беспокоиться о накоплении долгов в бэк-энде, нет необходимости беспокоиться о том, что пользователи забудут обменять свои баллы, и не требуется сложная сеть партнеров для обеспечения доступности стоимости. Сам трек создает пространство для существования вознаграждений.

Кроме того, поскольку платежный канал открыт, стоимость не обязательно ограничивается одним приложением. Если пользователь зарабатывает несколько долларов в стейблкоинах, эта стоимость может быть немедленно переведена в кошелек, использована для других покупок или внесена на сберегательный счет без необходимости в кастомной интеграции или закрытой экосистеме. Способы использования вознаграждений аналогичны тому, что пользователи уже знают, без необходимости обмена через отдельный интерфейс.

В целом, эта модель не заменяет систему членских баллов, а устраняет необходимость в том, чтобы система членских баллов функционировала как отдельная и огромная система. Механизм вознаграждения интегрирован в процесс оплаты, и больше не требуется управлять им через отдельные бухгалтерские книги. Это облегчает бремя для бизнеса, улучшает опыт пользователей и не зависит от неиспользуемого баланса для поддержания операций.

Мои впечатления

Причина, по которой это изменение кажется реальным, заключается в том, что оно больше не является просто идеей. Многие компании уже начали двигаться в этом направлении. Одно из крупнейших потребительских платежных учреждений Европы, Klarna, с годовым объемом транзакций более 80 миллиардов долларов, недавно выпустило собственную стабильную монету. Вскоре источники финансирования его программы лояльности для членов больше не будут ограничены комиссиями сетей кредитных карт и скидками для торговцев, которые обе являются очень дорогими.

!

Стейблкоин, выпущенный Klarna, может полностью изменить эту модель. Klarna может осуществлять расчеты с низкими затратами, не прибегая к традиционным платежным системам, и хранить余额 пользователей в активах с годовой доходностью 4-5%. Эта часть дохода может использоваться для субсидирования вознаграждений, снижения затрат на проекты и уменьшения зависимости от торговых сборов.

Сейчас делать выводы еще рано, но такие меры указывают на направление будущего развития. Как только уровень платежей сам сможет создавать ценность, членские баллы не нужно будет хранить в отдельной системе и не нужно будет полагаться на неиспользуемые баллы для поддержания операций. Награды станут частью платежного процесса, экономическая эффективность снизится, а клиенты смогут получить то, что они действительно понимают.

Если больше компаний примут эту модель, баллы лояльности станут более полезными, чем те бесполезные баллы, которые мы привыкли принимать.

Вот в чем заключается это преобразование. Застрявшие баллы, освобожденные средства.