moeda estável está consumindo o plano de pontos de membros

Introdução

Há algumas semanas, quando estava a pagar no caixa do supermercado, o funcionário perguntou uma questão de rotina:

“Senhor, você deseja trocar seus pontos de recompensa?”

Eu concordei e espero poder obter alguns descontos.

Ela bateu no teclado por alguns segundos, levantou a cabeça e disse: “O seu saldo de pontos é de 0.70 dólares.”

Eu uso esse cartão de membro há quase um ano.

Mais do que decepção, isso é risível. Passei um ano inteiro comprando verduras e, no final, recebi… um pedaço de chiclete. E nem era aquele de embalagem grande.

Aquele momento fez-me lembrar de todos os planos de adesão que já participei: as milhas das companhias aéreas estão sempre a faltar um pouquinho, não são suficientes para trocar pelo voo que realmente queres; eu estou sempre a esquecer-me de levar o cartão de selos do restaurante; os pontos do cartão de crédito, depois de gastares quase 1200 dólares, orgulhosamente te dizem que desbloqueaste um cupão de 20 dólares. Esses planos parecem, na sua maioria, ter sido desenhados para outra era, para aqueles que têm paciência infinita mas não sabem usar uma calculadora.

Curiosamente, os programas de pontos de fidelidade estão por todo o lado: em cafeterias, companhias aéreas, bancos, farmácias, aplicações de entrega, etc. No entanto, eles não são compatíveis entre si. Cada marca quer que você seja fiel, mas apenas dentro do seu próprio ecossistema. Assim, o seu valor também fica preso lá. Os pontos não podem ser transferidos, as recompensas não podem ser expandidas e os pontos que você ganha geralmente não podem ser usados para comprar nada que tenha realmente valor.

Enquanto isso, a nossa forma de pagamento e transferência de fundos passou por mudanças radicais nas sombras. Quer se trate de pagamentos nacionais instantâneos ou transferências internacionais, tudo se tornou mais rápido, mais aberto e mais globalizado. No entanto, no meio de todas essas mudanças, as stablecoins surgiram: são versões digitais do dólar, com funcionalidades semelhantes às moedas, mas sem necessidade de espera, não sujeitas a fronteiras ou horários de funcionamento bancário.

Não se sabe desde quando, uma nova ideia começou a infiltrar-se silenciosamente nas discussões sobre lealdade: e se a lealdade não precisasse de pontos? Em vez de te dar pontos de valor incerto, por que as marcas não recompensam com criptomoedas digitais que podem realmente ser consumidas? Essas criptomoedas não desaparecerão após 90 dias, não exigem 40 condições de troca e não te forçam a comprar nada na loja que as emitiu originalmente.

Este artigo irá explorar profundamente como as stablecoins podem substituir completamente os sistemas de pontos. Vamos começar!

Pontos não são recompensas, são dívidas

A parte interessante dos programas de pontos para membros é que, à primeira vista, parecem muito atraentes. Você pode ganhar pontos, desfrutar de algumas vantagens e, ocasionalmente, trocar por algumas coisas. Mas, na realidade, a estrutura desses programas não acompanhou verdadeiramente os hábitos de consumo das pessoas e o modelo de operação das empresas hoje em dia.

Primeiro, os pontos não são recompensas, mas sim passivos.

Cada ponto emitido pela empresa será registrado como um valor que você deve receber no futuro, o que significa que o programa de pontos para membros não é apenas uma estratégia de marketing, mas também um compromisso contábil. Por exemplo, as companhias aéreas gerenciam bilhões de milhas não utilizadas, o que naturalmente as leva a controlar rigorosamente o sistema de pontos, em vez de serem excessivamente generosas.

A segunda questão é que o sistema de membros de cada marca opera em uma arquitetura independente. Cada marca mantém seus próprios livros, regras e sistemas de back-end para gerenciar recompensas. Eles não compartilham tecnologia, os métodos de liquidação de valor são diferentes e não há nenhuma conexão entre eles. Portanto, as recompensas que você obtém acabam ficando apenas na plataforma à qual pertencem originalmente.

E ironicamente, todo o sistema depende do desgaste de pontos para funcionar.

A taxa de perda refere-se à proporção de pontos que as pessoas nunca resgataram. Em diversos setores, a maioria dos pontos nunca é utilizada. Em muitos setores, de 30% a 40% dos pontos de recompensa acabam por não serem reclamados até expirarem. As empresas levam isso em consideração ao elaborar planos, pois se todos resgatassem todos os pontos obtidos, o impacto econômico seria completamente diferente. No entanto, os pontos de recompensa não utilizados ficam parados, não criando qualquer valor; não circulam, não geram receita e não fortalecem o relacionamento com os clientes. Eles são apenas uma obrigação. Portanto, os programas de pontos de fidelidade tornam-se mecanismos que as marcas mantêm por hábito e expectativa, em vez de serem mecanismos que realmente beneficiam ambas as partes.

De onde vem o financiamento das recompensas de hoje?

Se você estudar cuidadosamente a forma como os cálculos de recompensas são feitos atualmente, entenderá por que os programas de pontos de fidelidade funcionam dessa maneira. A maioria dos programas de pontos de fidelidade - seja de bancos, companhias aéreas, redes de varejo ou aplicativos de entrega - é baseada na mesma pergunta simples: “De onde obtemos fundos para recompensar os usuários?”

Para os bancos e instituições emissoras, as recompensas provêm das taxas, ou seja, dos custos que os comerciantes pagam sempre que um cartão é utilizado. Após cada parte na cadeia de pagamento receber sua respectiva parcela, a parte restante é da propriedade do banco, utilizada para cashback e pontos. Se a margem de lucro líquido for de 1,5% a 2%, o banco pode decidir devolver de 0,5% a 1% ao usuário, enquanto o restante é utilizado para cobrir riscos de fraude, benefícios e custos operacionais. É por isso que os programas de recompensas de cartões de crédito em todo o mundo parecem ser aproximadamente os mesmos.

As companhias aéreas adotam diferentes modelos de negócios, mas enfrentam restrições semelhantes. Seus programas de viajantes frequentes não dependem de cada voo que você faz para se manterem, mas sim de vender milhas às empresas de cartões de crédito para obter receita. Essas milhas eventualmente entram na sua conta, mas inicialmente são apenas uma despesa no acordo de parceria. Como essa receita precisa cobrir todos os aspectos, como operações, resgates, atrasos de voos e atendimento ao cliente, as companhias aéreas controlam rigorosamente como e quando as milhas podem ser usadas.

Os fundos de recompensa para retalhistas e cadeias de lojas de alimentos geralmente vêm de lucros magros. Se um supermercado só consegue ganhar alguns cêntimos por cada dólar vendido, não pode arcar com muitas recompensas, ou isso irá anular os seus próprios lucros. Cafés e restaurantes enfrentam o mesmo problema. Receber uma bebida gratuita após dez compras é, sem dúvida, gratificante, mas na verdade, isso acontece apenas porque os lucros das outras nove compras são suficientes para cobrir os custos.

A situação enfrentada por aplicativos e plataformas de e-commerce é ainda mais complexa. As suas margens de lucro são extremamente baixas, por isso normalmente partilham os custos de recompensas com os parceiros comerciantes. Por exemplo, um aplicativo de entrega oferece um desconto de 3 dólares, e o restaurante precisa assumir uma parte do custo, pois o lucro do próprio aplicativo não é suficiente para cobrir todo o desconto. No final, o mecanismo de recompensas só pode funcionar efetivamente se todas as partes concordarem em compartilhar os custos. Se qualquer uma das partes desistir, todo o plano de recompensas falhará.

Em todos esses setores, os temas são bastante semelhantes. As recompensas vêm dos lucros de algumas pessoas. Elas são oferecidas pelas empresas a partir da pequena quantidade de lucro econômico que sobra após o pagamento de custos operacionais, parceiros e infraestrutura de pagamento subjacente. É por isso que os programas de pontos de fidelidade, embora comuns, costumam ser bastante iguais: a acumulação de pontos é lenta, as opções de resgate são limitadas e os termos são complexos.

Cada centavo que você ganha é a parte remanescente após a dedução de uma série de custos. Além disso, como cada dólar de recompensa depende de outros abrirem mão de uma parte do lucro, a lealdade também é limitada.

Como é o novo sistema de recompensas baseado em stablecoins?

A razão pela qual os programas de pontos de fidelidade atuais têm limitações é muito simples: os fundos necessários para manter esses programas operando devem vir dos lucros de certas empresas. É por isso que cada setor - bancos, companhias aéreas, varejistas, aplicativos - enfrenta o mesmo obstáculo. O nível de generosidade dos sistemas depende dos benefícios econômicos por trás deles. Mas, nos últimos anos, a situação mudou silenciosamente. Os custos operacionais dos canais de pagamento começaram a diminuir, a velocidade de liquidação aumentou e agora é possível suportar valor diretamente, sem passar por longos intermediários. Quando os canais de pagamento se tornam mais leves, os sistemas construídos sobre eles naturalmente também mudam.

Este é o local onde as stablecoins entram em ação, não se trata de um novo mecanismo de recompensas para membros, mas sim de fornecer uma nova base para o fluxo de capital. As stablecoins não são emitidas como recompensas; essencialmente, são uma forma digital do dólar, o que torna sua operação econômica completamente diferente. A maioria das reservas das grandes stablecoins detém títulos do Tesouro dos EUA de curto prazo, com uma taxa de rendimento anual atualmente entre 4% e 5%. Isso representa um rendimento real e previsível gerado pelos ativos subjacentes, em vez de provir de orçamentos de promoção ou marketing. Quando se detém bilhões de dólares em tais ativos, até mesmo um ponto percentual de rendimento pode se transformar em uma receita considerável. Uma pequena parte dessa receita pode ser devolvida aos usuários, o que significa que as recompensas não precisam ser totalmente pagas a partir dos já escassos lucros do comerciante.

Atualmente, o valor precisa passar por várias camadas - taxas de comerciantes, organizações de cartões, processadores de pagamento, antes que o consumidor final receba a parte restante. Mas no novo modelo, as recompensas começam no início do processo. Os fundos de reserva por trás das stablecoins geram receita, e uma parte dessa receita pode ser usada para mecanismos de incentivo. Como os pagamentos e as recompensas operam na mesma trilha, todo o processo se torna mais simples. Não há necessidade de se preocupar com a acumulação de dívidas nas contas, não há necessidade de se preocupar se os usuários esquecem de resgatar pontos, e não há necessidade de uma rede complexa de parceiros para garantir a disponibilidade do valor. A trilha em si cria espaço para a existência de recompensas.

E porque o canal de pagamento é aberto, o valor não precisa ser limitado a um único aplicativo. Se os usuários ganharem alguns dólares em stablecoins, esse valor pode ser imediatamente transferido para a carteira, utilizado em outras compras ou depositado em uma conta poupança, sem a necessidade de integração personalizada ou de um ecossistema fechado. A forma como as recompensas são utilizadas é semelhante a coisas que os usuários já conhecem, sem a necessidade de troca através de uma interface separada.

Em suma, este modelo não substitui o sistema de pontos de fidelidade, mas sim a necessidade de operar o sistema de pontos de fidelidade como um sistema grande e independente. O mecanismo de recompensas é integrado ao processo de pagamento, não sendo mais um programa adicional que precisa ser gerido através de um livro razão separado. Isso alivia a carga sobre as empresas, melhora a experiência do usuário e não depende mais de saldos ociosos para manter a operação.

Minhas reflexões

A razão pela qual esta transformação parece real é que já não é apenas uma ideia. Muitas empresas começaram a desenvolver-se nesta direção. A Klarna, uma das maiores instituições de pagamento de consumo da Europa, com um volume de transações anual superior a 80 mil milhões de dólares, lançou recentemente a sua própria stablecoin. Em breve, a fonte de financiamento do seu programa de pontos de fidelidade para membros não se limitará mais às taxas de rede de cartão de crédito e aos descontos para comerciantes, ambas muito dispendiosas.

A stablecoin emitida pela Klarna pode mudar completamente este modelo. A Klarna pode liquidar transações a baixo custo sem passar por sistemas de pagamento tradicionais, mantendo os saldos dos usuários em ativos com um rendimento anual de 4-5%. Esta parte dos rendimentos pode subsidiar recompensas, reduzir os custos do projeto e diminuir a dependência das taxas de transação.

Ainda é cedo para chegar a conclusões, mas essa iniciativa indica a direção do desenvolvimento futuro. Uma vez que a camada de pagamento em si possa criar valor, os pontos de fidelidade não precisarão ser mantidos em um sistema separado e não dependerão de pontos não utilizados para sustentar a operação. As recompensas se tornarão parte do processo de pagamento, a eficiência econômica diminuirá e os clientes poderão obter algo que realmente compreendem.

Se mais empresas adotarem este modelo, os pontos de membresia vão evoluir para algo mais útil do que os pontos inúteis que sempre aceitamos.

Esta é a transformação. Pontos presos, fundos libertados.