Від публікації на американських біржах, з ринковою капіталізацією понад тисячу мільярдів юанів, «перша китайська косметична компанія» до глибокої ями збитків, скорочення ринкової капіталізації та зникнення ореолу, материнська компанія Perfect Diary, Yatsen E-commerce (далі — «Yatsen»), пройшла через напружені 5 років.

Знявши бульбашку епохи нових споживчих трендів, ця косметична компанія, заснована трьома хлопцями 80-х років, активно трансформується і біжить вперед.

2 березня 2026 року Yatsen опублікувала фінансовий звіт за 2025 рік. Згідно з ним, її дохід зріс на 26,7% і склав 4,3 мільярда юанів, збитки скоротилися на 87%, і, нарешті, за показниками Non-GAAP компанія вперше з моменту виходу на біржу отримала річний прибуток, чистий прибуток склав 8,4 мільйона юанів.

Згідно з фінансовим звітом, у першому кварталі 2026 року очікується дохід у межах від 960 мільйонів до 1,08 мільярда юанів, що на 15–30% більше порівняно з минулим роком.

Ще одним важливим моментом є те, що валова маржа Yatsen у останні роки постійно зростає: з 68% у 2022 році до 78,2% у 2025 році, наближаючись до рівня міжнародних брендів.

Якщо дивитися лише на фінансові показники, ця компанія здається вже пройшла стандартний шлях «зупинки кровотечі — відновлення — повернення до раціонального зростання». Водночас, готується нове фінансування понад 800 мільйонів юанів. 11 березня Yatsen оголосила про випуск конвертованих привілейованих облігацій на 120 мільйонів доларів США через приватний розміщення, які підписали засновник Хуан Цзінфен і компанія CITIC Capital через її підрозділ Xinchen Capital.

Ціна конвертації встановлена на рівні 4,63 долара за акцію, що значно вище поточної ціни Yatsen. Це має принаймні дві інтерпретації. По-перше, засновник готовий інвестувати свої кошти, вважаючи, що компанія недооцінена, і сподівається на майбутнє зростання; по-друге, участь Xinchen Capital, як глобального індустріального гравця, може допомогти Yatsen у глобальній інтеграції ланцюгів постачання та розширенні на закордонних ринках, що може додати нову динаміку розвитку.

Зараз Yatsen стала одним із ключових елементів для аналізу трансформації індустрії косметики в Китаї. Після зникнення потоку трафіку майже всі гравці галузі задаються одним і тим самим питанням — якщо не за рахунок реклами та хітових продуктів, то за рахунок чого ще можна зростати?

Perfect Diary ще може продавати 10 мільярдів за рік, але драйвери зростання змінилися

Згідно з цим фінансовим звітом, засновник Хуан Цзінфен зазначив: «Ми раді завершити 2025 рік із стабільними результатами, що демонструє довгострокову цінність нашої стратегічної трансформації.»

Якщо дивитися лише на поверхневі дані, Yatsen залишається компанією з зростанням. Але при детальнішому аналізі стає зрозуміло, що рушій зростання змінився.

У 2025 році дохід від сегменту догляду за шкірою зріс на 63,5% і становить понад половину всього доходу; тоді як основний напрямок — декоративна косметика — майже застопорився і навіть у деяких кварталах показав спад.

Ще більш виразний приклад — дані за четвертий квартал 2025 року: дохід від сегменту догляду за шкірою зріс на 51,9% і склав 842 мільйони юанів, що становить 61,1% від загального доходу, зростаючи більш ніж на 12 відсоткових пунктів порівняно з минулим роком.

Це означає, що етап, коли Perfect Diary був заснований на декоративній косметиці, завершився, і тепер Yatsen трансформується у модель, орієнтовану на догляд за шкірою.

Оцінюючи компанію у сфері споживчих товарів, не можна зупинятися лише на темпах зростання — потрібно враховувати «глибинний двигун» цього зростання. У період близько 2020 року Yatsen майже стала стандартним прикладом «нових споживчих трендів». Perfect Diary за допомогою дуже ефективної моделі трафіку запустила холодний старт, активно інвестуючи у KOL, створюючи контент у соцмережах, швидко оновлюючи асортимент і копіюючи хіти. Ця модель більше нагадує «арбітраж трафіку»: з більшою ефективністю привертає увагу, а потім перетворює її у продаж.

Але трафік має «напівзагасаючийся» термін. Зі зростанням вартості залучення клієнтів у два рази, користувачі вже втомилися від «засівання» та «освіти ринку». Для таких категорій, як декоративна косметика з низькою ціною, слабкою лояльністю і високою залежністю від трендів, LTV (життєва цінність клієнта) вже не покриває витрати на залучення. З цієї точки зору, бізнес декоративної косметики, що не може стати прибутковим, під капіталом перетворюється на негативний актив.

Yatsen давно зробила вибір — шляхом зміщення фокусів у категоріях отримати нову динаміку. Але, порівнюючи з підходом PolaYea, яка внутрішньо розвиває великі продукти, або Bethany, що створює довіру через медичні стандарти, — підхід Yatsen простий і жорсткий — «купити».

З 2020 по 2021 рік Yatsen послідовно придбала бренди Galénic (Коранлі), DR.WU (Дальфу), EVE LOM (Ів Лом). Ці бренди мають ключові слова: преміум, наука, професіоналізм, — і мають глибоку історію.

Наприклад, Galénic був заснований французьким фармацевтом наприкінці 1970-х років і спеціалізується на «антистарінні на клітинному рівні». EVE LOM, створений у 1986 році професійним косметологом, має добре зарекомендувану лояльність у глобальному масштабі завдяки своїй «очищувальній пасті».

Стратегія Yatsen на піку розвитку поступово перетворюється у нові «м’язи».

Але важливо врахувати, що у 2025 році дохід від декоративної косметики зріс лише на 1,9%, а у четвертому кварталі — знизився на 9,1%. Це стало обтяженням для загальної фінансової звітності, враховуючи значний приріст у сегменті догляду за шкірою. У 2025 році доходи від декоративної косметики (включаючи Perfect Diary, Xiao Aoting, Peko Bear) склали близько 2 мільярдів юанів, з них — 1 мільярд у Perfect Diary. Хоча зростання зупинилося, базовий бізнес Perfect Diary залишається великим і стабільним джерелом готівки.

Зростання Yatsen триває, але тепер воно відбувається не за рахунок горизонтального розширення трафіку, а за рахунок вертикальної заміни брендів.

Але потрібно враховувати і ризики. Зростання Yatsen не є внутрішнім і безперервним, а швидше — «розірваним і знову з’єднаним».

Прибутки повернулися, але не без труднощів

Зміна структури доходів символізує «зміщення напрямку», а зміна прибутків — «результат виконання».

У фінансовому звіті за 2025 рік найбільше поліпшення — значне скорочення збитків. Але одночасно, комбінація 78,2% валової маржі та 64,8% витрат на збут залишається показником, що викликає стримане ставлення капіталу.

За традиційною логікою, 78% валової маржі означає, що бренд вже перейшов у сегмент люксу або висококласної косметики, і має потенціал для високої чистої маржі. Група L’Oréal стабільно тримає валову маржу на рівні 72–74%, але її чистий прибуток зазвичай перевищує 15%.

Чому ж Yatsen досягла 78% валової маржі, але чистий прибуток лише 8,4 мільйона юанів?

Тому що, хоча компанія вже не витрачає багато грошей на рекламу, вона все ще платить високі ціни за «залежність від трафіку».

Зараз продукти Yatsen (бренд догляду за шкірою) мають досить сильну прибутковість, але трафік все ще потрібно залучати. Особливо у четвертому кварталі 2025 року, щоб зберегти частку у «День холостяка», витрати на маркетинг зросли до 64,8% порівняно з 60,1% у попередньому році. У порівнянні з PolaYea, яка зосереджена на великих продуктах і створює автоматичні асоціації у споживачів «рано купити C, ввечері — A», що знижує залежність від рекламних витрат, а також Bethany, яка будує довіру через медичні стандарти.

Отже, порівнюючи валову маржу у 2025 році, Yatsen має найвищу (78,2%), але через високі витрати на маркетинг (64,8%) вона поступається Bethany (54,2%), що призводить до низької чистої прибутковості — лише 2% за показниками Non-GAAP. Бренд ще залишається прибутковим, але не має чітко сформованого «мозкового ядра», і між брендами бракує синергії. Споживачі можуть цінувати високий ціновий рівень Galénic або високий вміст вітаміну C у продуктах, але трансформаційна здатність бренду для конверсії обмежена.

Кожне нове зростання вимагає повторного залучення трафіку, і поки не сформується «мозкове ядро», прибутки залишаються мізерними. Це і є причина обережного ставлення капіталу.

Після вузьких дверей — без швидких шляхів

У багатьох випадках довгий шлях бренду схожий на естафету. Перш ніж модель трафіку повністю зламається, потрібно побудувати справжню продуктову здатність, створюючи повторні покупки і позитивний відгук, щоб перейти у безпечну зону.

Трансформація Yatsen саме на цій важливій ділянці шляху.

Вона вже не є просто брендом інфлюенсерів, але ще й далека від того, щоб стати справжньою компанією, орієнтованою на продукти. Це ставить її перед новим викликом: здатність до високого зростання у минулому вже минула, а новий рушій ще не стабілізувався.

На півдорозі Yatsen має йти далі.

Звіт показує, що частка інвестицій у R&D зросла з 2,3% до 2,8% у четвертому кварталі 2025 року, що вже наближається до рівня провідних міжнародних гігантів. Але абсолютні цифри ще дуже далекі. Інвестиції L’Oréal у R&D за рік у 15 разів перевищують усі витрати Yatsen за сім років.

Перший крок — повернути прибутковість, але для Yatsen це лише початок. Чи зможе вона створити у брендів Galénic або EVE LOM такі хіти, як PolaYea «двохсильний» або Estée Lauder «Маленька коричнева пляшка», що мають високі обсяги продажів? Чи зможуть бренди працювати разом, щоб підтримувати зростання догляду за шкірою і відновлення декоративної косметики?

До кінця 2025 року у Yatsen залишилося 1,05 мільярда юанів готівки, обмежених коштів і короткострокових інвестицій, тоді як у попередньому році — 1,36 мільярда. Чистий грошовий потік за 2025 рік склав відтік у 94,7 мільйонів юанів, що, хоча й зменшився порівняно з минулим роком (2,437 мільярда), все ще свідчить про втрати.

У 2025 році фінансовий потік Yatsen був «спочатку позитивним, потім негативним» — перша половина року показала приплив коштів, але у контексті активної боротьби у День холостяка потрібно постійно вкладати у маркетинг для підтримки зростання.

Для усіх нових споживчих брендів Yatsen є прикладом, що має багато уроків і може слугувати орієнтиром.

Для Yatsen 2025 рік став своєрідним «підживленням» у довгому марафоні. Після проходження вузьких дверей попереду — немає швидких шляхів.