Dos Equis và Corona đối mặt với áp lực doanh số khi chi tiêu của người tiêu dùng thắt chặt

Thị trường bia Mexico đang trải qua sự co lại đáng kể, với Dos Equis chịu ảnh hưởng nặng nề nhất do sự thay đổi sở thích tiêu dùng và các khó khăn kinh tế. Năm 2025, doanh số bán lẻ của thương hiệu thuộc sở hữu của Heineken giảm 8%, mức giảm sâu hơn so với Corona đối thủ, chỉ giảm 2%, theo dữ liệu thị trường từ NIQ. Sự khác biệt này làm nổi bật cách các thương hiệu bia khác nhau đang đối mặt với bối cảnh khó khăn, nơi lạm phát, giảm niềm tin của người tiêu dùng và các yếu tố bên ngoài đang định hình lại xu hướng mua sắm trong ngành đồ uống.

Sự giảm mạnh về doanh số: Dos Equis gặp khó khăn trong bối cảnh thị trường bia chung co lại

Dos Equis, loại bia lager Mexico gần 130 năm tuổi, đang phải đối mặt với áp lực doanh số còn gay gắt hơn so với các đối thủ. Trong khi Corona giảm 2% và Modelo duy trì khá ổn định, thì mức giảm 8% của Dos Equis cho thấy những thách thức sâu hơn của thương hiệu này. Cũng trong bối cảnh này, danh mục của Heineken cho thấy một bức tranh đáng lo ngại: tổng doanh số của các thương hiệu thuộc sở hữu của Heineken tại Mỹ năm ngoái giảm 9%. Chỉ có Heineken 0.0, sản phẩm không cồn của công ty, ghi nhận tăng trưởng khi người tiêu dùng quan tâm đến các lựa chọn ít cồn hơn vì sức khỏe.

Xu hướng giảm này đã khiến Heineken phải điều chỉnh dự báo tài chính hai lần trong năm qua. Công ty hiện dự kiến lợi nhuận thấp hơn khi báo cáo kết quả hàng năm, phản ánh những khó khăn chung của ngành. Những thử thách này trở nên rõ ràng hơn khi Heineken thông báo CEO Dolf van den Brink sẽ rời khỏi vị trí sau sáu năm, cho thấy những căng thẳng tổ chức trong nhà máy bia đặt tại Amsterdam.

Không chắc chắn về di cư và chi phí tăng cao làm giảm niềm tin của người tiêu dùng

Ngoài cạnh tranh thị trường, Dos Equis còn đối mặt với những khó khăn đặc thù liên quan đến nhóm khách hàng chính của mình. Thương hiệu này vốn nổi bật với người tiêu dùng Hispanic, chiếm phần lớn khách hàng của nó. Tuy nhiên, các chính sách thực thi di trú và những bất ổn liên quan đã thay đổi hành vi mua sắm và cách tổ chức các buổi tụ họp xã hội trong cộng đồng Latino, bất kể tình trạng nhập cư. Xu hướng này đã tạo ra sự do dự trong chi tiêu cho các sản phẩm bia nhập khẩu.

Dave Williams, chủ tịch của Bump Williams Consulting, giải thích tác động rộng lớn hơn: “Việc thực thi di trú và hoạt động của ICE tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của một số nhóm khách hàng, và những áp lực này không có dấu hiệu giảm bớt khi bước sang năm mới.” Corona cũng cảm nhận được tác động tương tự, mặc dù cơ sở khách hàng đa dạng hơn đã giúp họ tránh khỏi những giảm sút nghiêm trọng nhất.

Thêm vào đó, các áp lực vĩ mô như lạm phát tăng cao và chi phí sinh hoạt tăng đã buộc người tiêu dùng phải cắt giảm chi tiêu không thiết yếu, bao gồm cả mua rượu bia. Alison Payne, giám đốc marketing của Heineken USA, thừa nhận hai thách thức này: “Tất cả các thương hiệu của Heineken đều cảm nhận tác động của lạm phát và niềm tin tiêu dùng thấp. Dos Equis gặp khó khăn đặc biệt do sức hút mạnh mẽ với người tiêu dùng Hispanic, nhưng toàn ngành bia đều đang chịu áp lực.”

Người đàn ông thú vị nhất trở lại: Liệu ký ức có thể đảo ngược xu hướng doanh số?

Để đối phó với những khó khăn về doanh số ngày càng tăng, Dos Equis đang triển khai chiến lược hoài cổ táo bạo. Sau một thập kỷ vắng bóng, thương hiệu này đang hồi sinh chiến dịch huyền thoại “Người đàn ông thú vị nhất”, bắt đầu từ năm 2006 và trở thành hiện tượng văn hóa. Trong giai đoạn ban đầu, nhân vật biểu tượng và thông điệp của chiến dịch đã giúp doanh số của Dos Equis tăng gấp ba lần — minh chứng cho hiệu quả của chiến dịch.

Jonathan Goldsmith, diễn viên thủ vai ban đầu, sẽ trở lại để đóng vai trong một quảng cáo dài 60 giây sẽ phát sóng trong trận Chung kết bóng bầu dục đại học trên ESPN. Chiến dịch ban đầu vượt ra ngoài quảng cáo truyền thống, truyền cảm hứng cho các bản spoof trên “Saturday Night Live” và tạo ra vô số meme giúp nhân vật này sống mãi trong văn hóa đại chúng ngay cả khi chiến dịch tạm dừng. Payne nhận xét rằng giới trẻ vẫn tiếp tục nhắc đến nhân vật này qua các nền tảng internet, cho thấy giá trị thương hiệu tiềm năng vẫn còn.

Tuy nhiên, các nhà phân tích ngành cảnh báo rằng kỳ vọng có thể sẽ không quá cao. Williams cảnh báo: “Chỉ dựa vào hoài cổ có thể không đủ để đưa Dos Equis trở lại vị trí dẫn đầu trong thị trường bia nhập khẩu Mexico cạnh tranh khốc liệt.” Tuy nhiên, ông cũng nhấn mạnh rằng “vẫn còn một lượng lớn người tiêu dùng bia Mexico trên toàn quốc. Nếu chiến dịch này giúp xây dựng lại nhận diện thương hiệu và định vị Dos Equis như một lựa chọn thay thế mạnh mẽ so với các đối thủ, đó có thể là bước tích cực để lấy lại thị phần đã mất.”

Chiến lược hồi sinh này phản ánh sự lạc quan của Payne: “Dù chúng tôi đã nói lời chia tay với người đàn ông thú vị nhất, nhưng ông ấy chưa bao giờ thực sự rời khỏi ánh đèn sân khấu văn hóa.” Liệu sự tập trung mới vào di sản thương hiệu này có thể vượt qua sự do dự của người tiêu dùng liên quan đến di cư, hạn chế chi tiêu do lạm phát và cạnh tranh ngày càng gay gắt từ Corona và Modelo hay không sẽ rõ trong các quý tới khi dữ liệu doanh số cho thấy liệu chiến lược hoài cổ có thành công trong việc đảo ngược xu hướng giảm của Dos Equis hay không.