Dos Equis dan Corona Menghadapi Tekanan Penjualan Saat Pengeluaran Konsumen Menyusut

Pasar bir Meksiko mengalami kontraksi yang signifikan, dengan Dos Equis menjadi yang paling terdampak oleh perubahan preferensi konsumen dan tantangan ekonomi. Pada tahun 2025, penjualan ritel merek yang dimiliki Heineken ini turun sebesar 8%, penurunan yang lebih tajam dibandingkan Corona yang hanya turun 2%, menurut data pasar dari NIQ. Perbedaan ini menunjukkan bagaimana berbagai merek bir menghadapi tantangan di tengah kondisi yang sulit di mana inflasi, menurunnya kepercayaan konsumen, dan faktor eksternal mengubah pola pembelian di seluruh industri minuman.

Penurunan Penjualan yang Tajam: Dos Equis Terkena Dampak Berat di Tengah Kontraksi Pasar Bir Secara Umum

Dos Equis, lager Meksiko yang hampir berusia 130 tahun, menghadapi tekanan penjualan yang lebih tajam dibandingkan pesaingnya. Sementara Corona mengalami penurunan 2% dan Modelo tetap relatif stabil, penurunan 8% pada Dos Equis menunjukkan tantangan yang lebih dalam bagi merek ini. Portofolio Heineken secara keseluruhan juga menunjukkan cerita yang mengkhawatirkan: total penjualan dari merek-merek yang dimiliki Heineken di AS tahun lalu turun 9%. Satu-satunya pengecualian adalah Heineken 0.0, produk non-alkohol perusahaan yang mengalami pertumbuhan karena konsumen yang peduli kesehatan mencari alternatif dengan kadar alkohol lebih rendah.

Perjalanan menurun ini memaksa Heineken untuk memotong proyeksi keuangannya dua kali dalam setahun terakhir. Perusahaan kini memperkirakan laba yang lebih rendah saat melaporkan hasil tahunan, mencerminkan kesulitan yang meluas di industri. Tantangan ini menjadi semakin nyata ketika Heineken mengumumkan bahwa CEO Dolf van den Brink akan mengundurkan diri setelah enam tahun menjabat, menandakan adanya tekanan organisasi di perusahaan yang berbasis di Amsterdam ini.

Ketidakpastian Imigrasi dan Kenaikan Biaya Mengurangi Kepercayaan Konsumen

Selain persaingan pasar, Dos Equis menghadapi hambatan unik yang terkait dengan demografis utamanya. Merek ini secara tradisional sangat resonan dengan konsumen Hispanik, yang merupakan bagian penting dari basis pelanggannya. Namun, penegakan imigrasi dan ketidakpastian kebijakan terkait telah mengubah perilaku belanja dan pola berkumpul sosial di kalangan banyak komunitas Latino, terlepas dari status imigrasi mereka. Tren ini menciptakan keraguan terhadap pengeluaran diskresioner untuk produk bir impor.

Dave Williams, presiden Bump Williams Consulting, menjelaskan dampak yang lebih luas: “Penegakan imigrasi yang terus berlangsung dan aktivitas ICE terus mempengaruhi kebiasaan belanja beberapa konsumen, dan tekanan ini tidak menunjukkan tanda-tanda mereda saat kita memasuki tahun baru.” Corona merasakan efek serupa, meskipun basis konsumennya yang lebih beragam memberikan perlindungan terhadap penurunan yang paling tajam.

Tantangan ini diperparah oleh tekanan makroekonomi. Inflasi yang meningkat dan biaya hidup yang tinggi memaksa konsumen mengurangi pengeluaran diskresioner, termasuk pembelian alkohol. Alison Payne, chief marketing officer Heineken USA, mengakui tantangan ganda ini: “Semua merek Heineken merasakan dampak inflasi dan rendahnya kepercayaan konsumen. Dos Equis menghadapi kesulitan khusus karena daya tariknya yang kuat terhadap konsumen Hispanik, tetapi seluruh industri bir sedang berada di bawah tekanan.”

Kembalinya The Most Interesting Man: Bisakah Nostalgia Membalik Tren Penjualan?

Menanggapi hambatan penjualan yang semakin meningkat, Dos Equis meluncurkan strategi nostalgia yang berani. Setelah hiatus selama sepuluh tahun, merek ini menghidupkan kembali kampanye legendaris “The Most Interesting Man”, yang awalnya berlangsung dari tahun 2006 dan menjadi fenomena budaya. Pada periode awal tersebut, karakter ikonik dan pesan kampanye membantu menipiskan tiga kali lipat penjualan Dos Equis—sebuah bukti efektivitas kampanye ini.

Jonathan Goldsmith, aktor yang memerankan karakter tersebut, akan kembali memerankan peran ini dalam sebuah iklan 60 detik yang akan tayang selama Kejuaraan Sepak Bola Perguruan Tinggi di ESPN. Kampanye awal ini melampaui iklan tradisional, menginspirasi parodi di “Saturday Night Live” dan memunculkan meme yang menjaga karakter ini tetap hidup dalam budaya populer bahkan selama masa tidak aktifnya kampanye. Payne menyebutkan bahwa audiens muda terus merujuk karakter ini melalui budaya internet, menunjukkan bahwa nilai merek yang tersembunyi masih ada.

Namun, analis industri memperingatkan harapan yang realistis. Williams memperingatkan: “Nostalgia saja mungkin tidak cukup untuk mengembalikan Dos Equis ke posisi terdepan di pasar impor Meksiko yang sangat kompetitif.” Tetapi dia menambahkan bahwa “masih ada basis konsumen bir Meksiko yang besar di seluruh negeri. Jika kampanye ini dapat membantu membangun kembali pengenalan merek dan menempatkan Dos Equis sebagai alternatif yang kuat terhadap pesaing, ini bisa menjadi langkah positif untuk merebut kembali pangsa pasar yang hilang.”

Strategi kebangkitan ini mencerminkan optimisme Payne: “Meskipun kami mengucapkan selamat tinggal kepada pria paling menarik, dia sebenarnya tidak pernah benar-benar meninggalkan sorotan budaya.” Apakah fokus baru ini pada warisan merek dapat mengatasi kombinasi keraguan konsumen terkait imigrasi, keterbatasan pengeluaran karena inflasi, dan persaingan yang semakin ketat dari Corona dan Modelo, akan terlihat dalam beberapa kuartal mendatang saat data penjualan menunjukkan apakah langkah nostalgia ini berhasil membalik tren penurunan Dos Equis.