Les stablecoins sont en train d'engloutir le programme de points de fidélité des membres.

Introduction

Il y a quelques semaines, lorsque je payais à la caisse du supermarché, le caissier a posé une question de routine :

« Monsieur, souhaitez-vous échanger vos points de récompense ? »

J'ai accepté et j'espère pouvoir obtenir quelques réductions.

Elle a tapé sur le clavier pendant quelques secondes, puis a levé la tête et a dit : « Votre solde de points est de 0,70 dollar. »

J'utilise cette carte de membre depuis presque un an.

Plutôt que de dire que c'est décevant, on pourrait dire que c'est drôle. J'ai passé une année entière à faire des courses, et au final, j'ai eu… un chewing-gum. Et ce n'est même pas celui en grande boîte.

Ce moment m'a rappelé tous les programmes d'adhésion auxquels j'avais déjà adhéré : les miles de la compagnie aérienne qui manquent toujours un peu, pas assez pour échanger le vol que vous voulez vraiment prendre ; les tampons de restaurant que j'oublie toujours d'apporter ; les points de carte de crédit qui, après avoir dépensé près de 1200 dollars, vous disent fièrement que vous avez « débloqué » un bon de 20 dollars. La plupart de ces programmes semblent être conçus pour une autre époque, destinés à ceux qui ont une patience infinie mais ne savent pas utiliser une calculatrice.

Il est étrange de constater que les programmes de fidélité sont omniprésents : dans les cafés, les compagnies aériennes, les banques, les pharmacies, les applications de livraison, etc. Cependant, ils ne sont pas compatibles entre eux. Chaque marque veut vous fidéliser, mais uniquement au sein de son propre écosystème. Par conséquent, votre valeur est également piégée là-dedans. Les points ne peuvent pas être transférés, les récompenses ne peuvent pas être étendues, et les points que vous gagnez ne peuvent généralement pas être échangés contre quoi que ce soit de réellement précieux.

Dans le même temps, nos modes de paiement et de transfert de fonds ont subi des changements révolutionnaires dans l'ombre. Que ce soit pour des paiements nationaux instantanés ou des transferts transfrontaliers, tout est devenu plus rapide, plus ouvert et plus mondialisé. Cependant, au milieu de toutes ces réformes, les stablecoins ont vu le jour : ce sont des versions numériques du dollar, possédant des fonctionnalités monétaires, mais sans nécessiter d'attente, sans être limitées par les frontières et les heures d'ouverture des banques.

On ne sait pas depuis quand une nouvelle idée a commencé à s'immiscer discrètement dans les discussions sur la fidélité : et si la fidélité n'avait tout simplement pas besoin de points ? Plutôt que de vous donner des points de valeur incertaine, pourquoi les marques ne récompenseraient-elles pas avec de véritables cryptomonnaies consommables ? Ces cryptomonnaies ne disparaîtront pas après 90 jours, n'exigent pas 40 conditions d'échange et ne vous obligent pas à acheter quoi que ce soit dans le magasin qui les a initialement émises.

Cet article explorera en profondeur comment les stablecoins peuvent complètement remplacer les systèmes de points. Commençons !

Les points ne sont pas des récompenses, ce sont des dettes

L'intérêt des programmes de points de fidélité réside dans le fait qu'ils semblent très attrayants en surface. Vous pouvez gagner des points, profiter de certains avantages et parfois échanger des choses. Mais en réalité, la structure de ces programmes n'a pas vraiment suivi les habitudes de consommation des gens et les modèles opérationnels des entreprises aujourd'hui.

Tout d'abord, les points ne sont pas une récompense, mais une dette.

Chaque point attribué par l'entreprise sera enregistré comme un montant dû à l'avenir, ce qui signifie que le programme de points de fidélité n'est pas seulement un outil marketing, mais aussi un engagement comptable. Par exemple, les compagnies aériennes gèrent des milliards de miles non utilisés, ce qui les pousse naturellement à contrôler strictement le système de points, plutôt que d'être trop généreuses.

La deuxième question est que chaque système de membres de marque fonctionne sur une architecture indépendante. Chaque marque maintient son propre livre, ses règles et son système de back-office pour gérer les récompenses. Ils ne partagent pas la technologie, les méthodes de règlement de valeur sont également différentes, et il n'y a aucune connexion entre eux. Par conséquent, les récompenses que vous obtenez resteront finalement sur la plateforme à laquelle elles appartenaient à l'origine.

Et ironiquement, tout le système semble fonctionner grâce à l'usure des points.

Le taux de perte fait référence à la proportion de points que les gens n'ont jamais échangés. Dans divers secteurs, la plupart des points n'ont jamais été utilisés. Dans de nombreuses industries, entre 30 % et 40 % des points de récompense finissent par ne jamais être réclamés, jusqu'à leur expiration. Les entreprises prennent cela en compte lors de l'élaboration de programmes, car si tout le monde échangeait tous les points gagnés, l'impact économique serait totalement différent. Mais les points de récompense non utilisés restent là sans créer aucune valeur ; ils ne circulent pas, ne génèrent pas de revenus et ne renforcent pas la relation avec les clients. Ils ne sont qu'une obligation. Par conséquent, les programmes de points de fidélité deviennent des mécanismes que les marques maintiennent par habitude et attentes, plutôt que des mécanismes réellement bénéfiques pour les deux parties.

Quelle est la source de financement des récompenses d'aujourd'hui ?

Si vous examinez de près le mode de calcul des récompenses d'aujourd'hui, vous comprendrez pourquoi les programmes de points de fidélité fonctionnent de cette manière. La plupart des programmes de points de fidélité — qu'il s'agisse de banques, de compagnies aériennes, de chaînes de magasins ou d'applications de livraison — reposent sur la même question simple : « D'où proviennent les fonds pour récompenser les utilisateurs ? »

Pour les banques et les émetteurs de cartes, les récompenses proviennent des frais de transaction, c'est-à-dire des frais payés par le commerçant à chaque fois qu'une carte est utilisée. Après que chaque partie de la chaîne de paiement a pris sa part, le reste appartient à la banque, qui l'utilise pour le cashback et les points de fidélité. Si la marge bénéficiaire nette est de 1,5 % à 2 %, la banque peut décider de retourner 0,5 % à 1 % aux utilisateurs, le reste étant utilisé pour couvrir les risques de fraude, les avantages et les coûts d'exploitation. C'est pourquoi les récompenses des cartes de crédit semblent globalement similaires dans le monde entier.

Les compagnies aériennes adoptent différents modèles commerciaux, mais elles font face à des contraintes similaires. Leurs programmes de fidélité ne reposent pas sur chacun de vos vols pour maintenir leur fonctionnement, mais génèrent des revenus en vendant des miles aux sociétés de cartes de crédit. Ces miles finiront par entrer dans votre compte, mais au départ, ils ne sont qu'une dépense dans le cadre d'un accord de coopération. Étant donné que ces revenus doivent couvrir divers aspects tels que les opérations, les échanges, les retards de vol et le service client, les compagnies aériennes contrôlent strictement la manière et le moment d'utilisation des miles.

Les fonds de récompense pour les détaillants et les chaînes alimentaires proviennent généralement de marges bénéficiaires minimes. Si une épicerie ne gagne que quelques centimes sur chaque dollar de vente, elle ne peut pas se permettre trop de récompenses, sinon cela annulerait ses propres bénéfices. Les cafés et les restaurants sont également confrontés au même problème. Recevoir une boisson gratuite après dix achats est certes agréable, mais en réalité, c'est simplement parce que les bénéfices des neuf autres achats suffisent à couvrir les coûts.

Les applications et les plateformes de commerce électronique font face à une situation plus complexe. Leurs marges bénéficiaires sont très faibles, elles doivent donc souvent partager le coût des récompenses avec leurs partenaires commerçants. Par exemple, une application de livraison de repas offre une remise de 3 dollars, et le restaurant doit en assumer une partie des coûts, car les bénéfices de l'application ne suffisent pas à couvrir la totalité de la remise. En fin de compte, le mécanisme de récompense ne peut fonctionner efficacement que si toutes les parties acceptent de partager les coûts. Si l'une des parties se retire, l'ensemble du programme de récompenses échouera.

Dans tous ces secteurs, les thèmes sont très similaires. Les récompenses viennent des bénéfices de certaines personnes. Elles sont fournies par la petite marge de profit économique qui reste après que les entreprises ont payé les frais d'exploitation, les partenaires et l'infrastructure de paiement sous-jacente. C'est pourquoi les programmes de points de fidélité, bien que répandus, sont souvent uniformes : l'accumulation de points est lente, les choix de rachat sont limités et les conditions sont complexes.

Chaque centime que vous gagnez est la partie restante après avoir déduit une série de coûts. De plus, comme chaque dollar de récompense dépend du fait que d'autres cèdent une partie de leurs bénéfices, la loyauté est également limitée.

À quoi ressemble un nouveau système de récompenses basé sur des stablecoins

La raison pour laquelle les programmes de points de fidélité d'aujourd'hui présentent des limites est simple : le financement de ces programmes doit provenir des bénéfices de certaines entreprises. C'est pourquoi chaque secteur - banques, compagnies aériennes, détaillants, applications - rencontre le même goulet d'étranglement. Le niveau de générosité du système dépend des avantages économiques qui le sous-tendent. Mais ces dernières années, la situation a lentement changé. Les coûts d'exploitation des canaux de paiement ont commencé à diminuer, la vitesse de règlement s'est accélérée et il est désormais possible de transporter directement la valeur, sans passer par de longues étapes intermédiaires. Lorsque les canaux de paiement deviennent plus légers, les systèmes qui en découlent changent naturellement aussi.

C'est ici que les stablecoins entrent en jeu. Ce n'est pas un nouveau mécanisme de récompense pour les membres, mais plutôt une toute nouvelle base pour la circulation des fonds. Les stablecoins ne sont pas émis comme des récompenses ; ils sont essentiellement des dollars sous forme numérique, ce qui rend leur fonctionnement économique fondamentalement différent. La plupart des réserves des grands stablecoins détiennent des obligations américaines à court terme, dont le rendement annuel est actuellement d'environ 4 % à 5 %. Cela représente un revenu réel et prévisible créé par les actifs sous-jacents, et non pas par des promotions ou des budgets marketing. Lorsque l'on détient des actifs de plusieurs milliards de dollars, même un point de pourcentage de rendement peut se traduire par des revenus considérables. Une petite partie de ces revenus peut être restituée aux utilisateurs, ce qui signifie que les récompenses n'ont pas à provenir entièrement des maigres bénéfices des commerçants.

Aujourd'hui, la valeur doit passer par plusieurs niveaux - les frais des commerçants, les organisations de cartes, les processeurs de paiement, avant que le consommateur final puisse obtenir la partie restante. Dans le nouveau modèle, les récompenses commencent dès le début du processus. Les réserves derrière les stablecoins génèrent des revenus, dont une partie peut être utilisée pour des mécanismes d'incitation. Étant donné que les paiements et les récompenses fonctionnent sur la même voie, l'ensemble du processus devient plus simple. Il n'est plus nécessaire de s'inquiéter de l'accumulation de dettes en arrière-plan, ni de craindre que les utilisateurs oublient d'échanger leurs points, et il n'est pas nécessaire d'avoir un réseau complexe de partenaires pour garantir la disponibilité de la valeur. La voie elle-même crée un espace pour l'existence des récompenses.

De plus, puisque le canal de paiement est ouvert, la valeur n'est pas nécessairement limitée à une seule application. Si l'utilisateur gagne quelques dollars en stablecoins, cette valeur peut être immédiatement transférée dans un portefeuille, utilisée pour d'autres dépenses ou déposée sur un compte d'épargne, sans besoin d'intégration personnalisée ou d'écosystème fermé. La façon d'utiliser les récompenses est similaire à ce que l'utilisateur connaît déjà, sans avoir à les échanger via une interface séparée.

En résumé, ce modèle ne remplace pas le système de points de fidélité, mais remplace le besoin de faire fonctionner le système de points de fidélité comme un système vaste et indépendant. Le mécanisme de récompense est intégré dans le processus de paiement, ne nécessitant plus un programme supplémentaire géré par un livre de comptes indépendant. Cela allège la charge des entreprises, améliore l'expérience utilisateur et ne dépend plus des soldes inactifs pour maintenir l'exploitation.

Mes réflexions

La raison pour laquelle cette transformation semble réelle est qu'elle n'est plus seulement une idée. De nombreuses entreprises commencent à se diriger dans cette direction. Klarna, l'un des plus grands organismes de paiement de consommation en Europe, avec un volume d'affaires annuel de plus de 80 milliards de dollars, a récemment lancé sa propre stablecoin. Bientôt, le financement de son programme de points de fidélité pour les membres ne sera plus limité aux frais de réseau de cartes de crédit et aux remises des commerçants, et ces deux frais sont très coûteux.

Les stablecoins émis par Klarna peuvent transformer ce modèle. Klarna peut régler à faible coût sans passer par des systèmes de paiement traditionnels et conserver le solde des utilisateurs dans des actifs générant un rendement annuel de 4 à 5 %. Une partie de ces revenus peut subventionner des récompenses, réduire les coûts des projets et diminuer la dépendance aux frais de transaction.

Il est encore trop tôt pour tirer des conclusions, mais cette initiative indique la direction future du développement. Une fois que la couche de paiement elle-même pourra créer de la valeur, les points de fidélité n'auront plus besoin d'être conservés dans un système séparé, et il ne sera plus nécessaire de s'appuyer sur des points inutilisés pour maintenir l'exploitation. Les récompenses deviendront une partie intégrante du processus de paiement, l'efficacité économique diminuera et les clients pourront obtenir ce qu'ils comprennent réellement.

Si davantage d'entreprises adoptent ce modèle, les points de fidélité deviendront quelque chose de plus utile que ces points inutiles que nous avons toujours acceptés.

Voici cette transformation. Des points bloqués, des fonds libérés.