La moneda estable está consumiendo el programa de puntos de membresía

Introducción

Hace unas semanas, mientras pagaba en la caja del supermercado, el cajero hizo una pregunta de rutina:

“¿Señor, desea canjear sus puntos de recompensa?”

He aceptado, espero poder obtener algunos descuentos.

Ella tecleó durante unos segundos, levantó la cabeza y dijo: “Su saldo de puntos es de 0.70 dólares.”

He estado usando esa tarjeta de membresía durante casi un año.

Más que decepcionante, es gracioso. Pasé un año entero comprando verduras, y al final solo obtuve… un chicle. Y ni siquiera de esos de paquete grande.

Ese momento me hizo recordar todos los programas de membresía a los que he pertenecido: las millas de las aerolíneas siempre están un poco cortas, no son suficientes para canjear el vuelo que realmente deseas; siempre olvido llevar mi tarjeta de sellos del restaurante; los puntos de mi tarjeta de crédito, después de gastar casi 1200 dólares, te dicen con orgullo que “has desbloqueado” un vale de 20 dólares. La mayoría de estos programas se sienten como si estuvieran diseñados para otra época, pensados para aquellos que tienen una paciencia infinita pero no saben usar una calculadora.

Curiosamente, los programas de puntos de fidelidad están en todas partes: cafeterías, aerolíneas, bancos, farmacias, aplicaciones de entrega, etc. Sin embargo, entre ellos no son compatibles. Cada marca quiere que seas leal, pero solo dentro de su propio ecosistema. Por lo tanto, tu valor también queda atrapado allí. Los puntos no se pueden transferir, las recompensas no se pueden extender y, además, los puntos que ganas generalmente no se pueden canjear por algo realmente valioso.

Al mismo tiempo, nuestros métodos de pago y transferencia de fondos han cambiado drásticamente en la sombra. Ya sea pagos nacionales instantáneos o transferencias transfronterizas, todo se ha vuelto más rápido, más abierto y más global. Sin embargo, en medio de toda esta transformación, nacieron las stablecoins: son versiones digitales del dólar, con funciones similares a las de una moneda, pero sin necesidad de esperar, sin estar limitadas por fronteras o horarios bancarios.

No se sabe desde cuándo, pero una nueva idea ha comenzado a infiltrarse silenciosamente en la discusión sobre la lealtad: ¿y si la lealtad no necesitara puntos en absoluto? En lugar de darte puntos de valor incierto, ¿por qué las marcas no recompensan con criptomonedas digitales que realmente se pueden gastar? Esta criptomoneda no desaparecerá en 90 días, no requiere 40 condiciones de canje, ni te obligará a comprar nada en la tienda que la emitió originalmente.

Este artículo explorará en profundidad cómo las stablecoins pueden reemplazar completamente los sistemas de puntos. ¡Comencemos!

Los puntos no son recompensas, son deudas

Lo interesante de los programas de puntos para miembros es que, a simple vista, parecen muy atractivos. Puedes ganar puntos, disfrutar de algunos beneficios y, de vez en cuando, canjear algo. Pero en realidad, la estructura de estos programas no se ha adaptado realmente a los hábitos de consumo de las personas y a los modelos de operación de las empresas en la actualidad.

Primero, los puntos no son recompensas, sino deudas.

Cada punto emitido por la empresa se registrará como una cantidad que te deben en el futuro, lo que significa que el programa de puntos para miembros no es solo una estrategia de marketing, sino un compromiso contable. Por ejemplo, las aerolíneas gestionan miles de millones de millas no utilizadas, lo que naturalmente les lleva a controlar estrictamente el sistema de puntos, en lugar de ser demasiado generosas.

La segunda pregunta es que el sistema de membresía de cada marca opera en su propia arquitectura independiente. Cada marca mantiene su propio libro, reglas y sistema de backend para gestionar las recompensas. No comparten tecnología, los métodos de liquidación de valor son diferentes y no hay conexión entre ellos. Por lo tanto, las recompensas que obtienes solo permanecerán en la plataforma a la que originalmente pertenecen.

Y lo irónico es que todo el sistema depende del desgaste de puntos para funcionar.

La tasa de pérdida se refiere a la proporción de puntos que las personas nunca han canjeado. En diversos sectores, la mayoría de los puntos nunca se utilizan. En muchas industrias, entre el 30% y el 40% de los puntos de recompensa finalmente no se reclaman, hasta que caducan. Las empresas consideran esto al diseñar sus programas, porque si todos canjearan todos los puntos obtenidos, los beneficios económicos serían muy diferentes. Pero los puntos de recompensa no utilizados permanecen inactivos y no crean valor; no circulan, no generan ingresos y no fortalecen la relación con los clientes. Simplemente son una obligación. Por lo tanto, los programas de puntos de membresía se convierten en mecanismos que las marcas mantienen por costumbre y expectativa, en lugar de ser mecanismos que realmente beneficien a ambas partes.

¿De dónde provienen los fondos de la recompensa de hoy?

Si estudias detenidamente la forma en que se calculan las recompensas hoy en día, entenderás por qué los programas de puntos de membresía funcionan de esta manera. La mayoría de los programas de puntos de membresía, ya sean de bancos, aerolíneas, cadenas minoristas o aplicaciones de comida a domicilio, se basan en la misma pregunta simple: “¿De dónde obtenemos fondos para recompensar a los usuarios?”

Para los bancos y las instituciones emisoras, las recompensas provienen de las tarifas, es decir, los costos que el comerciante paga cada vez que se usa la tarjeta. Después de que cada parte en la cadena de pagos recibe su parte correspondiente, la porción restante pertenece al banco, que se utiliza para reembolsos y puntos. Si el margen de ganancia neta es del 1.5% al 2%, el banco puede decidir devolver entre el 0.5% y el 1% a los usuarios, mientras que el resto se destina a cubrir riesgos de fraude, beneficios y costos operativos. Por eso, las recompensas de las tarjetas de crédito en todo el mundo parecen ser bastante similares.

Las aerolíneas adoptan diferentes modelos comerciales, pero enfrentan restricciones similares. Sus programas de viajero frecuente no se basan en tus vuelos para mantener la operación, sino que generan ingresos vendiendo millas a compañías de tarjetas de crédito. Estas millas eventualmente ingresarán a tu cuenta, pero en un principio son solo un gasto en el acuerdo de colaboración. Dado que estos ingresos deben cubrir diversos aspectos como operación, canje, retrasos de vuelos y servicio al cliente, las aerolíneas controlan estrictamente cómo y cuándo se utilizan las millas.

Los fondos de recompensas para minoristas y cadenas de alimentos suelen provenir de ganancias muy reducidas. Si una tienda de comestibles solo gana unos centavos por cada dólar vendido, no puede permitirse ofrecer demasiadas recompensas, de lo contrario, esto anularía sus propias ganancias. Las cafeterías y restaurantes enfrentan el mismo problema. Obtener una bebida gratis después de diez consumos es ciertamente agradable, pero en realidad, esto se debe a que las ganancias de las otras nueve compras son suficientes para cubrir el costo.

Las aplicaciones y las plataformas de comercio electrónico enfrentan una situación más compleja. Sus márgenes de beneficio son extremadamente bajos, por lo que a menudo comparten los costos de las recompensas con los socios comerciales. Por ejemplo, una aplicación de entrega de comida ofrece un descuento de 3 dólares, y el restaurante debe asumir una parte del costo, ya que las ganancias de la aplicación no son suficientes para cubrir el descuento completo. Al final, el mecanismo de recompensas solo puede funcionar de manera efectiva si todas las partes acuerdan compartir los costos. Si alguna de las partes se retira, todo el programa de recompensas fallará.

En todas estas industrias, los temas son bastante similares. Las recompensas provienen de las ganancias de ciertas personas. Se proporcionan a partir de ese pequeño beneficio económico que queda después de que las empresas pagan costos operativos, de socios y de la infraestructura de pagos subyacente. Esta es la razón por la cual los programas de puntos de fidelidad, aunque son comunes, a menudo son muy similares: la acumulación de puntos es lenta, las opciones de canje son limitadas y los términos son complicados.

Cada centavo que ganas es la parte restante después de deducir una serie de costos. Además, dado que cada dólar de recompensa depende de que otros cedan una parte de sus ganancias, la lealtad también es limitada.

¿Cómo es un nuevo sistema de recompensas basado en monedas estables?

La razón por la que los programas de puntos para miembros actuales tienen limitaciones es muy simple: los fondos que mantienen estos programas deben provenir de las ganancias de ciertas empresas. Por eso, cada industria - bancos, aerolíneas, minoristas, aplicaciones - se enfrenta al mismo cuello de botella. El grado de generosidad del sistema depende de la rentabilidad económica detrás de él. Pero en los últimos años, la situación ha cambiado silenciosamente. Los costos operativos de los canales de pago han comenzado a disminuir, la velocidad de liquidación se ha acelerado y ahora pueden llevar valor directamente, sin pasar por largos intermediarios. A medida que los canales de pago se vuelven más livianos, los sistemas que se construyen sobre ellos también cambian.

Este es el terreno de juego de las stablecoins, no se trata de un nuevo mecanismo de recompensas para miembros, sino que proporciona una nueva base para el flujo de capital. Las stablecoins no se emiten como recompensas, esencialmente son dólares en forma digital, lo que hace que su forma de operar económicamente sea completamente diferente. La mayoría de las reservas de las grandes stablecoins mantienen bonos del tesoro estadounidense a corto plazo, con un rendimiento anual actual de alrededor del 4% al 5%. Este es un ingreso real y predecible generado por los activos subyacentes, y no proviene de presupuestos promocionales o de marketing. Cuando se poseen activos de este tipo por valor de miles de millones, incluso un rendimiento del 1% puede traducirse en ingresos significativos. Una pequeña parte de estos ingresos puede devolverse a los usuarios, lo que significa que las recompensas no tienen que ser completamente cubiertas por las ya magras ganancias de los comerciantes.

Hoy en día, el valor debe pasar por múltiples niveles: comisiones de comerciantes, organizaciones de tarjetas, procesadores de pagos, y finalmente, el consumidor puede obtener la parte restante. Sin embargo, en el nuevo modelo, las recompensas comienzan en las primeras etapas del proceso. Los fondos de reserva detrás de las monedas estables generan ingresos, de los cuales una parte puede ser utilizada para mecanismos de incentivos. Dado que los pagos y las recompensas operan en la misma vía, todo el proceso se vuelve más simple. No hay necesidad de preocuparse por la acumulación de deudas en el backend, no hay necesidad de que los usuarios olviden canjear puntos, ni se requiere una compleja red de socios para asegurar la disponibilidad del valor. La vía en sí crea espacio para la existencia de recompensas.

Y además, dado que el canal de pago es abierto, el valor no tiene que limitarse a una sola aplicación. Si un usuario gana unos dólares en stablecoins, ese valor puede transferirse inmediatamente a su billetera, utilizarse para otros gastos o depositarse en una cuenta de ahorros, sin necesidad de integraciones personalizadas o ecosistemas cerrados. La forma en que se utilizan las recompensas es similar a lo que el usuario ya conoce, sin necesidad de canjear a través de una interfaz separada.

En resumen, este modelo no reemplaza el sistema de puntos de membresía, sino que sustituye la necesidad de operar el sistema de puntos de membresía como un sistema grande e independiente. El mecanismo de recompensas se integra en el proceso de pago, ya no es un programa adicional que necesita ser gestionado a través de un libro mayor independiente. Esto alivia la carga de las empresas, mejora la experiencia del usuario y ya no depende de los saldos inactivos para mantener la operación.

Mis reflexiones

La razón por la que esta transformación se siente real es que ya no es solo una idea. Muchas empresas han comenzado a avanzar en esta dirección. Klarna, una de las principales instituciones de pago al consumo en Europa, con un volumen de transacciones anual de más de 80 mil millones de dólares, lanzó recientemente su propia stablecoin. Pronto, la fuente de financiamiento de su programa de puntos de lealtad para miembros ya no se limitará a las tarifas de red de tarjetas de crédito y los descuentos de los comerciantes, ambas muy costosas.

La stablecoin emitida por Klarna puede cambiar radicalmente este modelo. Klarna puede liquidar a bajo costo sin necesidad de transacciones a través de sistemas de pago tradicionales, y mantener el saldo de los usuarios en activos con un rendimiento anual del 4-5%. Esta parte de los ingresos puede subsidiar recompensas, reducir los costos del proyecto y disminuir la dependencia de las tarifas de transacción.

Aún es demasiado pronto para llegar a una conclusión, pero estas medidas indican la dirección del desarrollo futuro. Una vez que la capa de pago pueda crear valor por sí misma, los puntos de membresía no necesitarán estar en un sistema separado, ni depender de puntos no utilizados para mantener la operación. Las recompensas se convertirán en parte del proceso de pago, la eficiencia económica disminuirá y los clientes podrán obtener lo que realmente comprenden.

Si más empresas adoptan este modelo, los puntos de membresía se transformarán en algo más útil que esos puntos inútiles que siempre hemos aceptado.

Esta es la transformación. Puntos atrapados, fondos liberados.