經濟不確定性未能阻擋數位零售巨頭亞馬遜和Expedia

電子商務行業持續在宏觀經濟逆風中展現令人印象深刻的成長軌跡。最新的商務部數據顯示，2025年第三季度線上零售銷售同比上升5.1%，大幅超過整體零售銷售的4.1%擴張。數位渠道如今約佔美國所有零售交易的16.4%，這一份額似乎有望進一步擴大。

當今的消費者正引領一場購物方式的根本轉變。傳統的線上瀏覽與實體店購買之間的界線正在逐漸消解。能夠在兩個渠道無縫運作的零售商——例如亞馬遜的實體店面擴展策略或Expedia的數位優先旅遊預訂平台——正為在日益全渠道的市場中持續取得競爭優勢做好準備。

人口結構的重塑：為何Z世代正在重新定義零售

Z世代代表著一股巨大的力量，正在重塑整個電子商務格局。這些數位原生代將線上購物視為默認模式，而非替代方案。他們不僅偏好便利，更是要求便利。他們的購買心理——完全受到網路豐富資源的影響——導致對個性化、產品發現和支付彈性的期待不同。

值得注意的是，這一群體的購物行為通過社交媒體渠道展現出前所未有的特徵。Z世代消費者不再獨立進行產品研究，而是在社交媒體動態中直接啟動探索流程。根據eMarketer的數據，46%的Z世代購物者現在在TikTok上開始搜尋產品，而非Google或Amazon，反映出零售注意力的轉變正產生劇烈變化，並轉化為銷售。

科技作為巨大破壞者

AI驅動的商務正從根本上重塑客戶互動。 Adobe Analytics的數據涵蓋美國零售網站超過1兆次訪問，涉及1億多個產品，顯示假日季電子商務銷售在12月前的前六週增長了6.1%。更具說服力的是，客戶退貨率下降了2.5%，顯示消費者的購買決策變得更為謹慎——很可能得益於AI驅動的推薦引擎。

人工智能應用的成熟度持續提升。代理式商務代表著前沿，像ChatGPT這樣的語言模型不僅僅是建議產品，更是積極比較特點並促成交易。即使是對需求不確定的消費者，也能表達大致意圖並以最小摩擦完成購買。Adobe預計，2024年假日季期間，AI驅動的網站流量將激增515-520%，桌面引薦量將上升74.5%，移動端流量則增加25.5%。

社交商務現象

社交商務已從小眾趨勢演變為主流零售渠道。這代表電子商務重新獲得了它曾經擁有的社交層面——在社交平台中發現、研究和購買產品，同時沉浸在社交媒體中，經常通過網紅推薦來促進銷售。

用戶生成內容在這些平台上的品牌建設中扮演著前所未有的重要角色。網紅如同實體店面，導引流量並激發購買意願。這一模式起源於中國，現已在全球範圍內的Z世代中佔據主導地位。除了TikTok外，Instagram和YouTube也在完善內嵌結帳功能，使客戶能在不離開動態消息的情況下完成交易，大大降低購買流程中的摩擦。

訂閱經濟重塑客戶留存

重複使用商品的訂閱模式已從新奇變為普遍。這種模式為零售商帶來可預測的循環收入和忠誠度識別，而消費者則喜歡自動重訂和常見的折扣激勵。從有形商品到無形服務，涵蓋低價消耗品到高端產品的“即服務”擴展，預示著這一趨勢將大幅加速。

應對宏觀經濟動盪

儘管電子商務表現堅韌，但潛在的經濟狀況仍值得關注。聯邦儲備委員會近期保持謹慎態度，鮑威爾承認，儘管官方對增長和通膨的預測有所改善，但仍存在重大風險。就業市場明顯放緩——11月的職缺數下降，失業率上升。11月消費者信心指數下跌近7個百分點，顯示消費者對大額購買持謹慎態度。

然而，自5月以來，可支配收入每月都在增加，形成一個複雜的局面。消費者對未來的商業環境和勞動市場前景仍持悲觀態度。S&P Global的首份假日銷售調查指出，宏觀經濟不確定性使增長展望變得謹慎。地緣政治波動和持續的關稅緊張局勢也加劇了這一不確定性。

行業定位與估值

Zacks的網路商務行業排名為#79，位於243個行業的前33%，顯示短期內具有一定的實力。然而，整體盈利預估已經放緩：2025年的預估下降5.5%，2026年則下降7.1%，反映出對支出可持續性的謹慎。

近期表現落後於大盤指數。過去一年，電子商務股整體上漲4.2%，落後於標普500的15.8%，但超過零售和批發行業的3.4%。該行業目前的預期市盈率為24.03倍，較標普500溢價3.1%，但略低於其歷史中位數24.48倍。

兩隻有望超越的股票

Expedia Group (EXPE)：這家總部位於西雅圖的線上旅遊平台，通過多元化的業務板塊運營：B2C消費者預訂、B2B企業解決方案（如Expedia Partner Solutions和Egencia）以及廣告服務。近期季度展現出加速的動能，尤其是在B2B業務方面。上個季度，總預訂量增長12%，其中B2B預訂激增26%。同樣，營收增長9%，由B2B擴張推動18%的增長。

這一強勁反映了企業旅遊動態的根本轉變。企業大量投資於現場活動——研討會、會議、工作坊——認識到面對面交流在建立關係和人才發展中的不可替代價值。企業同時重視員工技能提升，認識到人工智能部署將對勞動力需求產生變革性影響。面對面客戶和合作夥伴的互動，加上會議參與和專業發展，仍是商務旅行需求的核心。

值得一提的是，Expedia今年恢復了股息支付，此前在疫情期間曾暫停分配，這對追求收益的投資者來說是一個積極信號。分析師情緒已經明顯轉為樂觀。在過去60天內，2025年的預估上調96美分(6.8%)，2026年的預估上調1.54美元(9.2%)。這些修正預示2025年的營收將增長6.7%，盈利將擴張24.6%，而2026年預計營收增長6.3%，盈利增長20.8%。作為Zacks Rank #1(強烈買入)的股票，年初至今已上漲51.9%。

亞馬遜 (AMZN)：這家華盛頓州的電子商務巨頭，建立了涵蓋消費零售、Whole Foods Market的雜貨業務、廣告基礎設施以及Amazon Web Services的雲端服務的垂直整合帝國。Prime會員計劃是其戰略基礎，推動商品和媒體的互動，同時產生持續的訂閱收入。

亞馬遜的規模使其能夠進行激進的定價策略——這是競爭對手難以匹敵的護城河。公司近期與FTC的和解，涉及不公平的Prime註冊和取消做法，導致25億美元的責任以及強制的公平實踐合規調整。然而，亞馬遜宣布裁減1.4萬員工，反映的是結構優化而非需求下降。AI驅動的效率提升使某些管理層級變得多餘，儘管運營規模巨大，但公司正朝著更精簡、像初創企業般的敏捷性邁進。

分析師預期2025年營收和盈利將實現雙位數擴張，2026年盈利增長則略有放緩。亞馬遜在連續四個季度超出預估，平均超額22.5%的良好記錄，為其成長預測提供了可信度。2025年，分析師預計營收將增長11.9%，盈利將擴張29.7%，2026年則預計營收增長11.3%，盈利增長9.3%。過去60天的預估修正增加了31美分(4.5%)到2025年預測，18美分(2.3%)到2026年預測。這隻Zacks Rank #2(買入)的股票，過去一年漲幅為1.3%。