Kohl's 以 FLX 自有品牌大膽進軍運動時尚

科爾士正對蓬勃發展的運動休閒市場押下精心的賭注。這家零售巨頭剛剛推出了FLX，這是其首個自有的專屬品牌，旨在捕捉對兼具功能與風格服飾日益增長的需求。該系列已在超過300家門店陳列，並可在線上購買，顯然公司正加倍投入，正如行業觀察者多年前所預見的——休閒與運動服已不再是小眾，而是主流。

FLX推出背後的策略

時機是經過深思熟慮的。隨著消費者越來越模糊健身服與日常穿著的界線，科爾士發現其產品線中存在一個空缺。公司首席商品官Doug Howe解釋說：「我們看到了一個機會」，這也表明FLX不僅僅是另一個服裝品牌——它是一個戰略性的重新定位。這個品牌針對全國6500萬顧客，提供融合風格、性能與可持續性的產品。

使這一切具有意義的不僅是又一個運動休閒品牌的推出。科爾士明確目標是將其Active類別從20%提升到至少30%的營收份額。FLX正是實現這一雄心的載體。

FLX到底提供什麼

這個系列涵蓋女性與男性服飾，並提供包容性尺碼——包括大碼、加大碼和高個選項。產品線包括常見的款式：緊身褲、慢跑褲、性能西裝外套、高腰短褲和可折疊外套。但FLX也進入了融合休閒與運動的領域：高領連衣裙、連身褲，以及為專業人士設計的通勤款扣扣襯衫，兼具功能性與時尚感。

真正的差異化在於面料科技。FLX產品採用性能面料，如Affirmation和Ascent，具有內建彈性與壓縮功能，還有融入UPF防護的性能羊毛混紡料，以及排汗功能。這不僅僅是隨意拼湊的棉布，而是為運動與舒適度而專門設計的工程技術。

可持續性作為賣點

每件FLX產品都以可持續性原則為核心。品牌採用BCI棉、回收聚酯纖維和回收尼龍。製造過程採用BlueSign認證的方法，以及有機棉替代品。對於一家大零售商來說，推出大眾市場品牌並在整個系列中融入可持續做法，象徵著傳統企業在生產方式上的轉變——或至少是他們希望消費者所感知的轉變。

融入科爾士的整體策略

FLX並非孤立存在。科爾士一直在通過與Nike、Under Armour、adidas、Champion和Columbia的合作，逐步擴展其運動與戶外產品線。這個自有品牌選項讓零售商能直接掌控利潤，同時提供顧客一個其他地方買不到的獨家產品線。這是一個借鑑Target和Walmart成功經驗的策略——打造內部品牌，建立忠誠度，同時保持盈利。

塑造零售偏好的休閒化趨勢仍在加速。FLX能否獲得有意義的市場份額，取決於執行力、定價策略，以及品牌如何在可持續性訊息之外進一步差異化自己。