Только что ознакомился с последними прогнозными данными по медиа на 2026 год, и честно говоря, масштаб происходящего в цифровой рекламе США довольно удивителен, если разобраться. Мы говорим о $413 миллиардах в общем объеме расходов — это практически удвоение за пять лет. Но вот что делает это особенно интересным: это не только одна причина, а целая экосистема, которая одновременно меняется.

Поиск по-прежнему остается королем рынка, что, честно говоря, удивляет многих, учитывая все прогнозы о его упадке. Сам Google Search занимает примерно 90% рынка поиска, и даже с учетом всех AI-инициатив Microsoft с Bing, ничего особо не изменилось. Данные медиа-прогноза показывают, что к 2026 году поиск достигнет около $130 миллиардов, что примерно составляет 31% от общего объема цифровой рекламы. Что удивительно, так это то, что Amazon фактически создала вторую поисковую рекламную систему внутри своей экосистемы — они зарабатывают около $46 миллиардов только на спонсируемых товарах и брендовых размещениях. Это растет гораздо быстрее, чем основной бизнес Google, потому что бренды буквально перераспределяют бюджеты с традиционного поиска на ритейл-медиа.

Социальные сети идут прямо по пятам. Платформы Meta по-прежнему остаются лидерами — около $75 миллиардов доходов в США и Канаде только в 2024 году — но TikTok стал настоящим игроком, несмотря на все регуляторные шумы. Они зарабатывают примерно $12 миллиардов в США на рекламе, и интересный момент — как они интегрируют прямые покупки прямо в приложение. Это создает что-то между социальными и ритейл-медиа, что по сути является настоящим магнитом для брендов, ориентированных на прямые продажи потребителю.

Connected TV — это тот сегмент, который действительно ускоряется быстрее всего по процентному росту. Мы видим 20% ежегодного роста с $25 миллиардов в 2024 году до $36 миллиардов в 2026. Почему? Потому что все наконец научились покупать стриминговый инвентарь программно, и люди действительно начинают смотреть линейное телевидение на стриминговых платформах. Netflix, Disney+ — все добавили платные с поддержкой рекламы уровни, и внезапно появляется целый новый пул инвентаря, который не контролируется Google или Meta.

Но настоящая история в этом медиа-прогнозе — это ритейл-медиа за пределами Amazon. Walmart Connect, Target, Kroger — эти компании уже не малыши. Мы говорим о $30 миллиардах в 2026 году без учета поиска, связанного только с Amazon. Особенно для брендов FMCG ритейл-медиа фактически стало основным каналом эффективности. Они перераспределяют бюджеты со всего остального, потому что связь между рекламными расходами и реальными покупками — это просто слишком ценно, чтобы игнорировать.

Глядя вперед, силы, которые сформируют этот рынок до 2028 года, довольно очевидны. Бюджеты линейного ТВ мигрируют в стриминг — это еще дополнительные 15-20 миллиардов. Ритейл-медиа продолжает расширяться, еще примерно 20-25 миллиардов. Затем AI делает креатив более эффективным, что в основном увеличивает маржу платформ. В избирательной кампании 2026 года добавится еще несколько миллиардов в политическую рекламу. И вся эта инфраструктура конфиденциальности, в которую все вкладываются? Наконец-то начинает приносить дивиденды в виде повышения эффективности.

Регуляторная сторона тоже заслуживает внимания. Антимонопольное дело DOJ против доминирования Google в поиске может реально изменить поток бюджетов, если приведет к структурным изменениям. Но честно говоря, большая картина — это то, что потребление медиа и коммерческая активность продолжают переходить в цифровой формат, а инфраструктура, обслуживающая это, становится все более сложной. Это число $413 миллиардов — не конечная точка, а лишь промежуточная остановка на гораздо более длинной траектории.