Руководство по частным брендам Марка Триттона: сможет ли он спасти акции BBBY от кризиса в рознице?

Когда Марк Триттон занял должность Главного коммерческого директора в Target, он изменил подход розничной торговли к конкуренции с гигантами. Теперь, будучи недавно назначенным генеральным директором Bed Bath & Beyond (NASDAQ: BBBY), 55-летний руководитель обладает проверенным опытом в восстановлении struggling retail operations — и акции BBBY уже отреагировали ростом более $2 за акцию.

Эффект Марка Триттона: История, за которой стоит следить

Перед тем как перейти в Target в 2014 году, Триттон совершенствовал свои навыки в сфере розничной торговли в Nordstrom (NYSE: JWN), Timberland и Nike (NYSE: NKE), приобретая глубокое понимание позиционирования брендов и стратегии мерчендайзинга. В Target его работа сыграла ключевую роль в создании собственных брендов, которые конкурируют не только по цене, но и по стилю и дизайну. Бренды такие как A New Day, Goodfellow & Co., Project 62 и Cat & Jack стали драйверами трафика, причем только Cat & Jack принесла более $2 миллиардов в первые годы продаж. Этот успех помог поднять акции Target более чем вдвое по сравнению с уровнями середины 2017 года.

За усилия в Target Триттон получал $5 миллион в год — зарплату, отражающую его ценность для компании. Теперь вопрос в том, сможет ли он применить ту же формулу к акциям BBBY, которые были сильно пострадали в этом году из-за спада в розничной торговле, упав с пика в апреле на $19.41 до $7.40 к августу.

Вызов BBBY: Ожидаемый поворот в рознице

Ситуация в Bed Bath & Beyond напоминает ту, с которой сталкивался Target много лет назад. BBBY приносит примерно $12 миллиардов в год, но зафиксировала четыре подряд квартала убытков, а продажи в тех же магазинах снизились на 6.7% в последнем отчетном периоде. Компания работает по классической модели «категорийного убийцы», подобной Best Buy (NYSE: BBY) — устаревшей модели розницы, которая борется за развитие.

Однако баланс компании дает некоторую возможность для маневра. Рыночная капитализация BBBY сейчас составляет всего $1.5 миллиарда, у нее есть около $1 миллиардов наличных, долгосрочный долг — только $1.5 миллиарда, а дивиденд приносит 6.84%. Финансовая база для возможного поворота есть.

Где опыт Марка Триттона совпадает с потребностями BBBY

Настоящая проблема Bed Bath & Beyond — это также и его главная возможность: позиционирование товаров. Розничный опыт кажется устаревшим — дизайн сайта, презентация товаров и подбор брендов не соответствуют современным ожиданиям потребителей. Вот где формула Триттона становится актуальной.

BBBY уже запустила Bee & Willow Home — свой первый частный бренд, а к концу года планирует запустить еще пять собственных брендов. Эта стратегия напрямую повторяет успех Триттона и контрастирует с такими конкурентами, как Walmart (NYSE: WMT), который приобретает уже сформированные бренды, например Bonobos, и Costco Wholesale (NASDAQ: COST), который сосредоточен на своем Kirkland как индикаторе качества. Amazon.com (NASDAQ: AMZN), например, ориентируется на ценность через Amazon Basics.

Подход Триттона — создание отличительных, стильных частных марок, которые привлекают покупателей — может привнести ту «изюминку», которой сейчас не хватает акциям BBBY.

Итог для акций BBBY

Если экономика останется стабильной, условия для возможного поворота BBBY созданы. Марк Триттон наследует компанию с разумной финансовой базой, начавшимся ростом частных брендов и оценкой, оставляющей пространство для восстановления. Аналитики уже начали обращать внимание на акции, и за последние месяцы два аналитических агентства повысили рекомендации до «Покупать».

Можно спорить о том, заслуживает ли Триттон полной заслуги за успехи Target, но его назначение уже сигнализирует рынку, что перемены неизбежны — а иногда именно этот сигнал становится катализатором.