Экономическая неопределенность не мешает цифровым ритейл-гигантам Amazon и Expedia

Сектор электронной коммерции продолжает противостоять макроэкономическим неблагоприятным условиям с впечатляющими темпами роста. Недавние данные Министерства торговли показывают, что онлайн-розничные продажи выросли на 5,1% по сравнению с прошлым годом в Q3 2025, значительно опередив рост общего розничного оборота на 4,1%. Цифровые каналы теперь охватывают примерно 16,4% всех розничных транзакций в США, и эта доля, судя по всему, будет расширяться дальше.

Современные потребители осуществляют фундаментальные изменения в способах покупок. Традиционная граница между онлайн-просмотром и покупками в физических магазинах исчезает. Ритейлеры, которые могут беспрепятственно работать в обоих каналах — например, стратегическое расширение физического присутствия Amazon или платформа Expedia с цифровым уклоном для бронирования путешествий — позиционируют себя для устойчивого конкурентного преимущества на все более омниканальном рынке.

Демографические изменения: почему поколение Z переопределяет розницу

Поколение Z представляет собой мощную силу, которая перестраивает всю сферу электронной коммерции. Эти цифровые аборигены рассматривают онлайн-покупки не как альтернативу, а как основной режим. Они не только предпочитают удобство, но и требуют его. Их покупательская психология — полностью сформированная изобилием интернета — создает иные ожидания по поводу персонализации, поиска товаров и гибкости оплаты.

Значительно, что поведение этой группы при покупках проявляется через социальные сети так, как предыдущие поколения даже не представляли. Вместо самостоятельных исследований товаров, потребители поколения Z начинают процесс поиска прямо в своих социальных лентах. Согласно данным eMarketer, 46% покупателей поколения Z теперь начинают поиск товаров на TikTok, а не на Google или Amazon, что отражает кардинальный сдвиг в том, как привлекается и превращается внимание в продажи.

Технологии как главный разрушитель

AI-управляемая коммерция кардинально меняет взаимодействие с клиентами. Данные Adobe Analytics, охватывающие более 1 трлн посещений на американских розничных сайтах и более 100 миллионов товаров, показали, что продажи в период праздников выросли на 6,1% за первые шесть недель до 12 декабря. Более показательным является снижение возвратов клиентов на 2,5%, что говорит о том, что покупатели принимают более обдуманные решения — вероятно, с помощью рекомендационных систем на базе ИИ.

Сложность приложений искусственного интеллекта продолжает расти. Агентная коммерция — это граница, где языковые модели вроде ChatGPT не просто рекомендуют товары, а активно сравнивают их характеристики и помогают завершить транзакцию. Даже неопределенные в своих потребностях потребители могут сформулировать общие намерения и завершить покупку с минимальными препятствиями. Adobe прогнозирует, что трафик на розничных сайтах, управляемый ИИ, вырастет на 515-520% по сравнению с праздничным сезоном 2024 года, при этом трафик с настольных устройств увеличится на 74,5%, а мобильный — на 25,5%.

Феномен социальной коммерции

Социальная коммерция превратилась из нишевого тренда в основной канал розничной торговли. Это означает возвращение электронной коммерции к социальной составляющей — возможности обнаруживать, исследовать и покупать товары, оставаясь погруженным в социальные платформы, часто через рекомендации инфлюенсеров.

Созданный пользователями контент приобрел беспрецедентное значение для формирования бренда на этих платформах. Инфлюенсеры выступают в роли фактических витрин, направляя трафик и стимулируя покупательский интерес. Этот тренд возник в Китае и сейчас доминирует в поведении поколения Z по всему миру. Помимо TikTok, Instagram и YouTube совершенствуют возможности встроенной оплаты, позволяя завершать транзакции, не покидая ленты — что значительно снижает трение на пути покупки.

Модель подписки меняет стратегию удержания клиентов

Модель подписки для повторного использования товаров перешла от новинки к повсеместной практике. Этот формат приносит ритейлерам предсказуемые повторяющиеся доходы и укрепляет лояльность, а потребителям нравится автоматический повтор заказа и стандартные скидки. Расширение предложений «как услуга» — от материальных товаров до нематериальных услуг, от недорогих расходных материалов до премиальных продуктов — предполагает, что эта тенденция будет ускоряться.

Навигация в условиях макроэкономической турбулентности

Несмотря на устойчивые показатели электронной коммерции, основные экономические условия требуют внимания. Федеральная резервная система недавно сохранила осторожный тон, Пауэлл отметил, что, несмотря на улучшение официальных прогнозов по росту и инфляции, остаются значительные риски. Замедление рынка труда очевидно — в ноябре наблюдалось снижение числа вакансий при росте безработицы. Индекс доверия потребителей снизился почти на 7 процентных пунктов в ноябре, поскольку покупатели проявляли неуверенность в крупных покупках.

Тем не менее, располагаемый доход увеличился ежемесячно с мая, создавая смешанную картину. Потребители остаются пессимистичными относительно будущих условий бизнеса и рынка труда. Первый опрос о праздничных продажах от S&P Global отметил неопределенность макроэкономической ситуации как фактор, сдерживающий рост. Геополитическая нестабильность и постоянное напряжение по тарифам усугубляют эту неопределенность.

Позиционирование отрасли и оценка

Индустрия интернет-торговли Zacks занимает место под номером #79, что входит в топ-33% из 243 отраслей — показатель краткосрочной силы. Однако совокупные оценки прибыли снизились: оценки на 2025 год снизились на 5,5%, а на 2026 — на 7,1%, что свидетельствует о осторожности в отношении устойчивости расходов.

Недавняя динамика отставала от более широких фондовых индексов. За последний год акции электронной коммерции в совокупности выросли на 4,2%, уступая росту S&P 500 на 15,8%, но превосходя сектор розничной и оптовой торговли с ростом 3,4%. В настоящее время сектор торгуется по форвардному P/E 24,03X — скромной премии в 3,1% к S&P 500, но с небольшим дисконтом к своему историческому медиане 24,48X.

Два актива, готовых к превосходству

Expedia Group (EXPE): Эта онлайн-платформа путешествий, базирующаяся в Сиэтле, работает через диверсифицированные сегменты: B2C — бронирование для потребителей, B2B — корпоративные решения через Expedia Partner Solutions и Egencia, а также рекламные услуги. Недавние кварталы показывают ускорение динамики, особенно в B2B. В прошлом квартале общий объем бронирований вырос на 12%, при этом в B2B — на впечатляющие 26%. Аналогично, рост выручки составил 9%, что было достигнуто за счет 18% расширения B2B.

Этот рост отражает фундаментальные изменения в корпоративных путешествиях. Компании активно инвестируют в участие в живых мероприятиях — семинарах, конференциях, воркшопах — признавая незаменимую ценность личных контактов для построения отношений и развития талантов. Одновременно компании уделяют большое внимание повышению квалификации сотрудников, понимая, что внедрение искусственного интеллекта кардинально изменит требования к рабочей силе. Личные встречи с клиентами и партнерами, участие в конференциях и профессиональное развитие остаются основными драйверами спроса на бизнес-путешествия.

Заметно, что Expedia в этом году возобновила выплату дивидендов после их приостановки во время пандемии — позитивный сигнал для инвесторов, ориентированных на доход. Настоящий настрой аналитиков стал однозначно оптимистичным. За последние 60 дней оценки на 2025 год выросли на 96 центов (6.8%), а на 2026 — на $1.54 (9.2%). Эти пересмотры предполагают рост выручки на 6,7% и увеличение прибыли на 24,6% в 2025 году, а также прогнозируют 6,3% рост выручки и 20,8% рост прибыли в 2026. Акции с рейтингом Zacks #1 (Strong Buy) выросли на 51,9% за текущий год.

Amazon (AMZN): Этот гигант электронной коммерции из Вашингтона создал вертикально интегрированную империю, охватывающую розничную торговлю для потребителей, продуктовые магазины через Whole Foods Market, рекламную инфраструктуру и доминирующие облачные сервисы через Amazon Web Services. Программа Prime служит стратегической основой, стимулируя вовлеченность в товары и медиа, а также обеспечивая постоянный доход от подписок.

Масштаб Amazon позволяет агрессивно устанавливать цены — конкурентное преимущество, с которым конкуренты борются. Недавнее урегулирование с Федеральной торговой комиссией по поводу несправедливых практик при регистрации и отмене Prime привело к обязательствам выплатить 2,5 миллиарда долларов и внести изменения для соблюдения правил. Однако объявленное сокращение штата на 14 000 человек отражает структурную оптимизацию, а не снижение спроса. Повышение эффективности с помощью ИИ сделало некоторые управленческие уровни избыточными, что позволяет компании оставаться более гибкой и похожей на стартап, несмотря на огромные масштабы операций.

Аналитики ожидают двузначный рост выручки и прибыли в 2025 году, а в 2026 — немного умеренный. История Amazon по превышению ожиданий в двузначных процентах за четыре квартала подряд ((в среднем 22,5% превышения)) подтверждает надежность прогнозов роста. На 2025 год аналитики прогнозируют рост выручки на 11,9% и увеличение прибыли на 29,7%, а на 2026 — 11,3% рост выручки и 9,3% — прибыли. За последние 60 дней оценки на 2025 год повысились на 31 цент (4.5%), а на 2026 — на 18 центов (2.3%). Акции с рейтингом Zacks #2 (Buy) выросли на 1,3% за последние двенадцать месяцев.

Итог

Несмотря на сохраняющуюся макроэкономическую неопределенность и усиливающуюся осторожность потребителей, структурное развитие в сторону цифровой розницы остается неизбежным. Компании, успешно справляющиеся с омниканальной сложностью, использующие искусственный интеллект для персонализации и осваивающие новые каналы, такие как социальная коммерция, способны создавать непропорциональную ценность. Amazon и Expedia демонстрируют возможности, необходимые для процветания в этой трансформированной среде.