Kohl's делает смелый шаг в сегменте спортивной моды с частной маркой FLX

Kohl’s делает обдуманную ставку на растущий рынок athleisure. Ритейл-гигант только что запустил FLX, свой первый собственный бренд, предназначенный для захвата растущего спроса на одежду, которая работает так же усердно, как и вы. Уже более 300 магазинов продают коллекцию, а также она доступна онлайн, что явно свидетельствует о том, что компания удваивает свои усилия в том, что отраслевые аналитики замечают уже много лет — повседневная и активная одежда больше не ниша, а мейнстрим.

Стратегия запуска FLX

Время запуска продумано. По мере того как потребители продолжают размывать границы между спорткостюмом и повседневной одеждой, Kohl’s выявила пробел в своем портфеле. «Мы увидели возможность», — объяснил Даг Хоу, главный директор по мерчендайзингу компании, что говорит о том, что FLX — это не просто очередная линия одежды, а стратегическая переориентация. Бренд ориентирован на 65 миллионов клиентов по всей стране и предлагает продукты, объединяющие стиль, производительность и устойчивость.

Что делает это особенно важным, так это то, что Kohl’s явно стремится увеличить свою категорию Active с 20% до как минимум 30% от общего бизнеса. FLX — это средство для достижения этой цели.

Что предлагает FLX на самом деле

Коллекция включает как женскую, так и мужскую одежду с инклюзивными размерами — включая большие размеры, варианты для высоких и полных. В ассортименте представлены ожидаемые позиции: леггинсы, джоггеры, спортивные пиджаки, шорты с высокой талией и легкие куртки для упаковки. Но FLX также выходит за рамки привычного и сочетает повседневность с активностью: платье с mockneck, комбинезоны и рубашки для городских поездок, предназначенные для профессионалов, ищущих функциональный стиль.

Настоящее отличие заключается в технологии тканей. Продукты FLX используют материалы для высокой производительности, такие как ткани Affirmation и Ascent с встроенной эластичностью и компрессией, шерстяные смеси с защитой UPF и влагоотводящими свойствами. Это не просто хлопок, собранный вместе; это разработано для движения и комфорта.

Устойчивость как торговая точка

Каждый предмет FLX построен на принципах устойчивого развития. Бренд использует хлопок BCI, переработанный полиэстер и переработанный нейлон. Производственные процессы используют сертифицированные по BlueSign методы и органические альтернативы хлопку. Для крупного ритейлера, запускающего массовый бренд, интеграция устойчивых практик по всей коллекции сигнализирует о сдвиге в подходе к производству — или, по крайней мере, о том, как потребители воспринимают это.

Вписывание в общую стратегию Kohl’s

FLX не существует в изоляции. Kohl’s постепенно расширяет свой портфель активной и outdoor-одежды через партнерства с Nike, Under Armour, adidas, Champion и Columbia. Этот частный бренд дает ритейлеру прямой контроль над маржой, одновременно предлагая клиентам эксклюзивную линию, недоступную в других местах. Это стратегия, которая уже сработала для таких компаний, как Target и Walmart — создание внутренних альтернатив, укрепляющих лояльность и обеспечивающих прибыльность.

Тренд на повседневность, меняющий предпочтения в рознице, продолжает ускоряться. Смогут ли FLX захватить значительную долю рынка, зависит от качества исполнения, ценовой политики и того, насколько хорошо бренд сможет выделиться за пределами сообщения о устойчивости.