## Além das lojas de aplicações: como as exchanges podem destacar-se na guerra de publicidade Web3

Ao falar de publicidade de exchanges de criptomoedas, talvez já estejas habituado — anúncios de 15 segundos que surgem de repente no TikTok, posições recomendadas na página inicial das lojas de aplicações, anúncios no feed das redes sociais. Por trás desses anúncios, está uma nova ofensiva das exchanges para romper o impasse do crescimento de utilizadores.

### De departamentos periféricos a negócios centrais

O crescimento de utilizadores das exchanges tem sido liderado há muito pelo departamento de BD, responsável por conectar-se com projetos, manter comunidades, colaborar com KOLs, e impulsionar o crescimento viral através de canais como反佣队长. No entanto, à medida que a indústria amadurece, este método começa a perder eficácia — segundo dados públicos, uma grande exchange registou 2,5 mil milhões de utilizadores até ao final de 2024, um aumento de 47% em relação a 2023, mas a taxa de crescimento já desacelera claramente.

Quando os canais tradicionais atingem a saturação, as exchanges começam a recorrer a um departamento pouco conhecido: **Paid ads**. Esta equipa opera paralelamente ao departamento de BD, mas com funções completamente diferentes — a sua missão é adquirir novos utilizadores através de publicidade paga, com o menor custo possível, em plataformas como lojas de aplicações, Google, TikTok, Facebook, entre outras.

O orçamento anual de Paid ads para exchanges de médio porte ronda os 2 milhões de dólares, enquanto as principais podem investir várias vezes mais. Em comparação, o orçamento publicitário do Google em 2025 é de 8,7 mil milhões de dólares, e o da Amazon de 31 mil milhões. Ainda estamos na fase inicial do Web3, mas para plataformas maduras, este dinheiro já deixou de ser uma opção e passou a ser uma necessidade.

### As lojas de aplicações oferecem os melhores resultados, com um custo de 50 dólares por aquisição, padrão da indústria

O desempenho dos anúncios varia bastante entre plataformas. Segundo fontes do setor, **as lojas de aplicações são atualmente o canal mais eficaz — muito mais eficiente do que anúncios diretos de fabricantes de telemóveis**. Para plataformas de grande dimensão, o custo de converter um anúncio em utilizador novo já caiu para cerca de 50 dólares, uma performance otimizada em canais de alta qualidade como as lojas de aplicações.

Este custo pode parecer elevado, mas do ponto de vista do ROI, um investimento de 100 mil dólares geralmente consegue recuperar o investimento em cerca de 6 meses. As equipas de publicidade ajustam-se em tempo real com base nos algoritmos das plataformas e na segmentação do público, usando materiais de incentivo como recompensas por primeira transação para jovens utilizadores, ou conteúdos que destacam o histórico de retorno do Bitcoin e a superioridade dos ativos criptográficos, atraindo efetivamente utilizadores fora do círculo habitual.

Ao mesmo tempo, as equipas de Paid ads são muito pequenas, mas altamente especializadas. A maioria das exchanges tem equipas com menos de 20 pessoas, que operam num modelo híbrido de auto-investimento e subcontratação, responsáveis por criar materiais e acompanhar resultados, delegando a compra de anúncios em múltiplas plataformas a agências. Esta estrutura leve controla custos e permite cobrir vários mercados globais.

### As restrições regulatórias limitam o potencial de crescimento

O verdadeiro obstáculo ao desenvolvimento do Paid ads continua a ser a regulamentação. Estados Unidos, Hong Kong, Reino Unido, Canadá, entre outros, proíbem expressamente exchanges não conformes de fazer publicidade, e até as restrições ao conteúdo variam — algumas regiões permitem anúncios de produtos spot, mas proíbem anúncios de futuros ou de produtos de gestão de stablecoins. Algumas exchanges tentam disfarçar o conteúdo para contornar a fiscalização, mas com riscos elevados.

Por outro lado, países como Coreia, Vietname e Turquia têm regulamentações mais permissivas, o que leva a um maior consumo de publicidade. No entanto, a nível global, a maioria das plataformas de mídia mainstream mantém uma postura conservadora em relação à publicidade Web3, o que limita o volume de anúncios das exchanges, que ainda não atinge a escala das empresas Web2.

### A próxima competição: orçamento, compreensão do utilizador e inteligência de crescimento num triângulo de jogo

O consenso na indústria é claro: **o principal problema do Web3 continua a ser o crescimento de utilizadores**. Entre os custos regulatórios e a incerteza na conversão, o modelo de Paid ads ainda está em fase de exploração, mas para plataformas de topo, deixou de ser uma opção e tornou-se uma necessidade.

Quando os métodos tradicionais de BD começam a perder eficácia, canais de alta qualidade como as lojas de aplicações tornam-se o novo campo de batalha. A próxima rodada de competição não será apenas sobre quem tem mais orçamento, mas também sobre quem entende melhor as necessidades dos utilizadores e quem domina melhor a lógica de crescimento. A verdadeira batalha está apenas a começar.