Declaração da PUMA em Londres: Como uma flagship de 24.000 pés quadrados na Oxford Street indica uma reorganização maior do retalho

A PUMA acaba de fazer um movimento audacioso num dos mercados de compras mais difíceis da Europa. A marca de desporto revelou a sua maior loja flagship na Oxford Street, em Londres — uma vitrine de 24.000 pés quadrados que vai muito além de vender ténis e fatos de treino. Isto faz parte de um reposicionamento estratégico maior que a empresa delineou em outubro: posicionar-se como uma das 3 principais marcas globais de desporto, transferindo mais vendas diretamente para os consumidores em vez de depender exclusivamente de parceiros de atacado.

A flagship não é apenas mais um espaço de retalho. Situada a poucos passos da Selfridges e da estação de metro Bond Street, foi concebida como um centro de experiências onde a tecnologia de performance ocupa o centro do palco. A loja apresenta a inovação de corrida NITRO™ da PUMA, uma linha de botas de futebol incluindo FUTURE, ULTRA e KING, além da sua coleção de lifestyle. Há uma parede de vídeo digital de corrida que responde ao seu toque, zonas de personalização onde pode criar produtos sob medida, e uma secção de arquivo que exibe 77 anos de herança da PUMA através de peças icónicas.

Por que Oxford Street? Por que Agora?

Arthur Hoeld, CEO da PUMA, enquadrou a abertura como “um momento emocionante” para as ambições europeias da marca. O que ele realmente está a dizer: o retalho em Londres é altamente competitivo, e Oxford Street é onde o jogo se ganha ou se perde. Esta flagship serve como a linha direta da PUMA para os consumidores em “um dos destinos de retalho mais influentes do mundo” — cortando o intermediário de atacado e construindo lealdade à marca cara a cara.

Lucynda Davies, Managing Director do Reino Unido e Irlanda na PUMA, enfatizou que esta loja demonstra “confiança no Reino Unido” e sinaliza o compromisso da marca com “experiências novas e criativas que parecem autênticas para a PUMA.” A localização perto da energia criativa de Carnaby Street acrescenta uma camada extra de relevância cultural.

O Jogo Exclusivo de Londres

Para marcar o lançamento, a PUMA convidou Heiko Desens, Vice-Presidente de Direção Criativa & Inovação, para desenhar uma coleção London Exclusive. Inspirando-se no espírito comunitário e na ética criativa da cidade, a cápsula reimagina símbolos britânicos — a Bandeira Union Jack, Harris Tweed — através de uma perspetiva contemporânea da PUMA. Estas peças de edição limitada estão disponíveis apenas na loja flagship de Londres, criando escassez e exclusividade que atraem o fluxo de pessoas.

O que vem a seguir: Um Calendário de Ativações

A flagship não é uma sala de exposições estática. A PUMA preparou um programa dinâmico até 2025 e até 2026. O evento de lançamento oficial acontece a 4 de dezembro, seguido de uma experiência HYROX pré-corrida a 3 de dezembro para atletas de Londres, e uma mostra de desportos motorizados a 11 de dezembro, celebrando a herança de corrida da PUMA juntamente com a parceria PUMA x Aston Martin F1 Team e uma cápsula exclusiva.

Este manual de retalho — que combina storytelling de herança, parcerias com atletas e lançamentos exclusivos — reflete a mudança mais ampla da PUMA: construir um canal direto ao consumidor que rivalize com os padrões da indústria, mantendo ao mesmo tempo as relações de atacado que construíram a marca. A loja flagship de Londres é menos sobre vender produto em um local e mais sobre sinalizar para onde se dirige o futuro do retalho da PUMA.