A Kohl's faz uma jogada audaciosa na moda de performance com a marca própria FLX

A Kohl’s está a fazer uma aposta calculada no mercado em expansão de athleisure. O gigante do retalho acaba de lançar a FLX, a sua primeira marca especializada própria, criada para captar o crescente interesse por roupas que funcionam tão bem quanto você. Com mais de 300 lojas a já disponibilizar a coleção e acessível online, a empresa está claramente a apostar forte naquilo que os observadores do setor têm vindo a notar há anos—o vestuário casual e desportivo deixou de ser um nicho e tornou-se o mainstream.

A Estratégia por Trás do Lançamento da FLX

O timing é deliberado. À medida que os consumidores continuam a difundir a linha entre roupas de ginásio e vestuário do dia a dia, a Kohl’s identificou uma lacuna no seu portefólio. “Vimos uma oportunidade”, explicou Doug Howe, o diretor de merchandising da empresa, indicando que a FLX não é apenas mais uma linha de roupas—é um reposicionamento estratégico. A marca tem como alvo os 65 milhões de clientes da empresa a nível nacional, com produtos que combinam estilo, desempenho e sustentabilidade numa só oferta.

O que torna isto significativo não é apenas mais uma marca de athleisure a entrar no mercado. A Kohl’s pretende explicitamente aumentar a sua categoria Active de 20% para pelo menos 30% do seu negócio. A FLX é o veículo para essa ambição.

O que a FLX realmente oferece

A coleção abrange vestuário tanto para mulheres como para homens, com tamanhos inclusivos—incluindo tamanhos grandes, opções para pessoas altas e plus size. A gama cobre os suspeitos habituais: leggings, joggers, blazers de performance, bermudas de cintura alta e jaquetas compactáveis. Mas a FLX também explora territórios que misturam casual com ativo: vestidos de gola alta, macacões e camisas de botões focadas em profissionais que procuram estilo funcional.

O verdadeiro diferencial está na tecnologia do tecido. Os produtos FLX usam materiais de performance como os tecidos Affirmation e Ascent, com elasticidade e compressão incorporadas, misturas de lã de alto desempenho com proteção UPF, e capacidades de absorção de humidade. Isto não é apenas algodão juntado às pressas; é projetado para movimento e conforto.

Sustentabilidade como Ponto de Venda

Cada peça da FLX é construída com princípios de sustentabilidade. A marca utiliza algodão BCI, poliéster reciclado e nylon reciclado. Os processos de fabricação usam métodos certificados BlueSign e alternativas de algodão orgânico. Para um grande retalhista a lançar uma marca de mercado massivo, integrar práticas sustentáveis em toda a coleção sinaliza uma mudança na forma como as empresas estabelecidas abordam a produção—ou pelo menos, como querem que os consumidores a percebam.

Encaixando no Grande Quadro da Kohl’s

A FLX não existe isoladamente. A Kohl’s tem vindo a construir de forma constante o seu portefólio de produtos ativos e ao ar livre através de parcerias com Nike, Under Armour, adidas, Champion e Columbia. Esta opção de marca própria dá ao retalhista controlo direto sobre as margens, ao mesmo tempo que oferece aos clientes uma linha de produtos exclusiva, indisponível noutro lugar. É uma estratégia que já funcionou para empresas como Target e Walmart—criar alternativas internas que fomentem a lealdade, mantendo a rentabilidade.

A tendência de casualização que está a transformar as preferências do retalho continua a acelerar. Se a FLX conseguirá captar uma quota de mercado significativa depende da execução, do preço e de quão bem a marca se diferencia para além da mensagem de sustentabilidade.