OpenAI lança plataforma de publicidade, um negócio de riqueza vendido aos pobres

Título original: OpenAI lança plataforma de anúncios, uma venda para os pobres, negócio de riqueza

Autor original: 动察 Beating

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Reprodução: Mars Finance

Sam Altman já chamou os anúncios de “último recurso” do ChatGPT.

Durante muito tempo, essa frase foi uma forma de contenção. A OpenAI ainda se apresenta como uma empresa de pesquisa, uma de infraestrutura, uma que tenta popularizar as capacidades de IA para todos. A monetização por anúncios, uma das formas mais tradicionais da internet antiga, foi vista como uma alternativa.

Mas a mudança para o plano de anúncios veio rapidamente.

Em 5 de maio, a OpenAI lançou a plataforma de anúncios self-service Ads Manager, permitindo que anunciantes publiquem anúncios diretamente ou por meio de agências como Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP, etc., no ChatGPT. Menos de três meses após o início do piloto de anúncios em 9 de fevereiro.

A plataforma ainda está em fase de testes, mas a direção já está clara: o ChatGPT não é mais apenas um produto de diálogo, mas também começa a se tornar um estoque de anúncios. A meta da OpenAI é alcançar 2,5 bilhões de dólares em receita de anúncios até 2026, e até 2030, elevar essa receita para 100 bilhões de dólares.

Com 900 milhões de usuários, o ChatGPT percebe que o caminho gratuito está cada vez mais difícil.

Perda de bilhões por ano, recuperação via anúncios

A OpenAI cresce rapidamente, a ponto de ser difícil encontrar referências em empresas de internet tradicionais.

Mas ela também queima dinheiro rápido.

Analistas do HSBC estimam que, até o final de 2025, a OpenAI pode ainda enfrentar uma lacuna de financiamento de 207 bilhões de dólares até 2030. Seus gastos com nuvem e infraestrutura de IA podem atingir 792 bilhões de dólares entre o segundo semestre de 2025 e 2030, e o compromisso de capacidade de longo prazo até 2033 pode chegar a quase 1,4 trilhão de dólares.

Esses números explicam por que eles estão investindo na área de anúncios.

A receita de assinaturas prova que os usuários estão dispostos a pagar, mas é difícil cobrir todos os custos de raciocínio dos usuários gratuitos. APIs empresariais podem gerar fluxo de caixa, mas enfrentam guerras de preços e convergência de modelos. Captação de capital pode prolongar a vida, mas dilui o patrimônio e aumenta a pressão por avaliações mais altas.

Anúncios são a fonte de receita não dilutiva mais rápida. Não exigem que usuários gratuitos paguem, não precisam reeducar o mercado, e são mais fáceis de apresentar aos investidores.

Segundo a Reuters, o piloto de anúncios da OpenAI gerou uma receita anualizada de mais de 100 milhões de dólares em seis semanas. Os anúncios são direcionados apenas a usuários do plano gratuito e do plano Go, sem afetar as respostas geradas pelo ChatGPT, nem compartilhando dados dos usuários com os anunciantes.

Deixando de lado a privacidade, há uma questão mais fundamental por trás dessa estratégia.

Anúncios para usuários gratuitos, o que os anunciantes querem são usuários pagantes

O ChatGPT tem 900 milhões de usuários ativos semanais, cerca de 50 milhões de assinantes pagos, e a taxa de conversão de gratuito para pago é inferior a 6%. Os anúncios são direcionados apenas aos usuários gratuitos, o que significa que todo o estoque de anúncios da OpenAI vem desses 94% que não querem pagar.

O problema é que os anunciantes que podem investir a partir de 50 mil dólares geralmente não vendem produtos voltados ao consumidor final. Software empresarial, SaaS, serviços B2B — esses segmentos de alto valor por cliente são justamente os que têm maior probabilidade de serem usuários pagos do ChatGPT. Eles gastam de 20 a 200 dólares por mês para modelos mais avançados e janelas de contexto maiores, e nesses casos, seus telas nunca exibem anúncios.

Além do desalinhamento de público, há uma questão mais profunda: mesmo que os anúncios atinjam com sucesso os usuários gratuitos, qual o valor de anúncio que esses usuários podem suportar, considerando seus cenários de uso?

Alta intenção não equivale a alta conversão

A narrativa de anúncios da OpenAI baseia-se em uma hipótese central: que os usuários do ChatGPT entram na conversa com intenções reais, e que esse cenário de alta intenção valoriza mais os anúncios.

Essa hipótese é apenas parcialmente verdadeira.

Nos últimos vinte anos, as marcas mais desejadas eram as que dominavam a caixa de pesquisa, pois ela representa intenção. Quando um usuário busca hotel, provavelmente quer reservar; ao procurar software de declaração de impostos, indica intenção de compra; ao pesquisar os melhores fones de ouvido com cancelamento de ruído, está na porta de decisão de consumo.

O Google construiu seu império de anúncios com base nisso. Com o surgimento do ChatGPT, os usuários transferem o processo de decisão para a IA. Para os anunciantes, isso é mais atraente e assustador do que anúncios de busca. A atração está no fato de que o ChatGPT vê toda a demanda, sabe não só o que o usuário quer comprar, mas também por quê. O lado assustador é que, se a IA fornecer respostas diretas, o usuário pode nem sequer olhar a página de resultados de busca.

Porém, “ajudar a comprar um par de tênis” e “ajudar a escrever um e-mail” representam intenções completamente diferentes. A primeira é uma cena de consumo, a segunda, de produtividade. No uso cotidiano do ChatGPT, a segunda é muito mais comum do que a primeira. Os usuários vêm aqui para escrever, traduzir, modificar códigos, criar planos, organizar emoções — tarefas frequentes, mas que não necessariamente levam à compra de um produto.

Isso pode diminuir os indicadores de eficácia dos anúncios. Os anunciantes estão dispostos a pagar mais por intenções de compra altamente certas. Anúncios de busca do Google são caros porque os usuários entram com intenções claras de comprar, comparar, agendar, fazer pedidos. Os anúncios do Meta são mais baratos, mas contam com perfis sociais e dados de conversão em massa, usando algoritmos para filtrar usuários com baixa intenção e transformá-los em potenciais consumidores.

O ChatGPT fica no meio do caminho. É mais parecido com uma porta de entrada para necessidades do que com uma busca, mas é mais difícil de interpretar intenção comercial. É mais privado do que uma busca, mas mais difícil de fazer atribuição. Pode resolver problemas do usuário, mas nem sempre gera cliques em anúncios.

Por isso, a mudança do CPM (custo por mil impressões) para o CPC (custo por clique) na OpenAI não é apenas uma atualização de produto, mas uma resposta às preferências dos anunciantes, que não querem pagar por uma “nova porta de entrada de busca” por muito tempo. No final, eles perguntam: quem trouxe esse clique? Onde a conversão aconteceu? Quanto do orçamento deve ser transferido do Google, Meta, TikTok para o ChatGPT?

A adaptação por categoria também é um desafio. Setores de baixo risco, como casa, turismo, educação, ferramentas de software, podem experimentar primeiro. Mas setores de alta margem, muitas vezes altamente regulados — finanças, saúde, seguros, recrutamento —, ao anunciar nesses campos, a plataforma enfrenta não só o risco de eficácia, mas também de engano, discriminação e conformidade.

O Google serve de espelho. No primeiro trimestre de 2026, a receita de anúncios de pesquisa foi de 77,25 bilhões de dólares. Ainda assim, os anúncios em AI Mode e AI Overviews continuam sendo muito cautelosos, e o aplicativo Gemini ainda não exibe anúncios oficialmente.

A expansão de negócios de anúncios da OpenAI é uma exploração de modelos comerciais mais amplos na corrida de grandes modelos.

A OpenAI quer fazer os usuários se sentirem próximos da IA, mas também quer que os anunciantes acreditem na presença de intenções comerciais suficientes. Se esse equilíbrio se perder, o ChatGPT perderá ambos os lados: os usuários acharão que ele não é puro, os anunciantes, que não há conversão.

Mas as mudanças trazidas pelos anúncios vão além disso: estão remodelando a forma como as marcas competem.

O foco do GEO está mudando

No último ano, as marcas se preocupam se vão desaparecer das respostas de IA. O mercado chama isso de GEO, mas, na essência, não é um conceito novo; é apenas uma troca de roupagem da antiga ansiedade de marketing de busca na era da IA.

A OpenAI lançou o Ads Manager justamente para atender a essa ansiedade, mas também para mudar sua direção.

Na era sem anúncios, o problema central do GEO era “como entrar no contexto da IA”. As marcas tentam ser citadas em documentos de produto, notícias, avaliações de terceiros, discussões em comunidades, competindo pela qualidade da informação e pela estruturação dos dados.

Com a plataforma de anúncios, o fluxo de tráfego preciso pode ser comprado diretamente, e as marcas deixam de depender apenas de citações naturais. Mas o foco da competição não voltou ao tradicional “comprar mais exposição”, e sim para “como entrar na resposta da IA”.

A razão é simples: ao ver um anúncio, o próximo passo natural do usuário é perguntar à IA “esse produto é realmente bom?”. A resposta da IA se torna a verdadeira porta de conversão. Os anunciantes podem comprar exposição, mas não podem comprar avaliações positivas da IA. Se a IA, baseada em dados públicos, der uma avaliação negativa, cada centavo gasto em anúncio acelera a perda de usuários, e não a conversão.

Isso significa que as marcas precisam construir uma reputação positiva na avaliação da IA. A qualidade do produto, a densidade de avaliações, as avaliações de terceiros — esses sinais que a IA consegue ler — terão mais impacto na conversão do que a própria publicidade.

O GEO está mudando de “entrar no contexto” para “conquistar avaliações”, e essa é uma tendência importante após o lançamento da nova plataforma de anúncios da OpenAI.

Não fazer publicidade será o anúncio mais caro em 2026

Falando da OpenAI, não dá para deixar de mencionar seu grande rival, a Anthropic, que está trilhando um caminho completamente diferente: um “modelo de anúncio” totalmente distinto.

Em 4 de fevereiro de 2026, dois dias antes do Super Bowl, a Anthropic publicou um blog dizendo que Claude nunca exibirá anúncios. Sem links de patrocínio, sem inserções de terceiros.

Essa frase, por si só, já é um anúncio caro.

Os anúncios do Super Bowl não são baratos, e a Anthropic gastou bastante para dizer ao público que não vende anúncios, o que, na prática, é uma forma de comprar uma reputação de marca sem anúncios.

Não exibir anúncios nunca é apenas uma questão de ética, mas também uma estratégia de posicionamento. Ela comunica aos clientes empresariais, usuários profissionais e cenários sensíveis que as respostas do Claude não serão influenciadas por anunciantes, que o produto não será otimizado para estoque de anúncios, e que sua receita vem do que eles pagam.

O efeito é imediato. O ranking do Claude na App Store dos EUA subiu do 42º lugar no começo do ano para o topo. Em 28 de fevereiro, após a assinatura do contrato com o Pentágono e o movimento QuitGPT, o Claude atingiu o primeiro lugar na lista de aplicativos gratuitos da App Store dos EUA — uma estreia histórica, superando o ChatGPT. Os usuários ativos gratuitos aumentaram 60%, as inscrições diárias quadruplicaram, e os assinantes dobraram em uma semana.

A estrutura de receita da Anthropic é completamente diferente da da OpenAI: mais de 80% vem de clientes empresariais, e a receita recorrente anual saltou de cerca de 9 bilhões para 19 bilhões de dólares. Ferramentas corporativas como Claude Code e Cowork já contribuíram com pelo menos 1 bilhão de dólares. A Anthropic não precisa do valor de anúncios de usuários gratuitos; ela precisa do prêmio de confiança dos clientes empresariais de que seus dados não serão usados para publicidade.

Não fazer anúncios, nesse contexto, é uma decisão comercial precisa: ao abrir mão de receita de anúncios, ela reforça a confiança dos clientes empresariais, sustentando preços de assinatura mais altos.

Porém, “não fazer anúncios” não é uma virtude eterna.

Dados do Stanford AI Index mostram que o custo para atingir o desempenho equivalente ao GPT-3.5 caiu 280 vezes em dois anos, de 20 dólares por milhão de tokens em novembro de 2022 para 0,07 dólares em outubro de 2024. Se a capacidade dos modelos continuar a convergir e a guerra de preços de API se intensificar, a margem de assinatura premium que a Anthropic desfruta hoje pode ser gradualmente erodida. Quando o custo do modelo cair a ponto de qualquer concorrente oferecer desempenho semelhante, por que os clientes continuariam pagando mais pelo Claude?

Essa questão ainda não tem resposta definitiva, mas o tempo dará o veredito.

Não há almoço grátis

A OpenAI escolhe anúncios, a Anthropic opta por transformar a ausência de anúncios em um diferencial de valor. Parecem caminhos opostos, mas na verdade respondem à mesma questão: quando o custo de raciocínio de um produto de IA não puder ser coberto pelo modelo gratuito a longo prazo, quem vai pagar a conta?

O Ads Manager da OpenAI não é apenas um produto de anúncios, mas um sinal de que a indústria de IA está passando de uma expansão gratuita para uma recuperação de custos.

Porém, a estratégia de contenção da OpenAI revela exatamente onde essa operação é mais vulnerável. Ela precisa sustentar um preço de anúncio três vezes maior que o do Meta, usando um grupo de usuários com pouco ou nenhum intuito de consumo.

Não é uma questão que se resolva apenas com escala de usuários. 9 bilhões de usuários ativos semanais é um número bonito, mas se esses 9 bilhões acessarem o ChatGPT para escrever e-mails e não para comprar, os anunciantes acabarão votando com os pés.

Anúncios podem ser uma fonte de receita para produtos de IA, mas não devem ser a única resposta. Porque, quando o modelo de negócio exige que o usuário permaneça o máximo possível, expondo cada vez mais suas intenções, esse produto deixa de ser um assistente do usuário e passa a ser um assistente do anunciante.