El CEO de McDonald’s realizó una prueba de sabor de hamburguesas que se convirtió en una historia de advertencia para los ejecutivos. Pero hay un lado positivo

Se suponía que sería una celebración de victoria para McDonald’s.

Video recomendado

Pero con un pequeño y vacilante mordisco, todo se convirtió en una broma viral, y le dio a su archirrival Burger King la oportunidad de hacer su propia parodia a expensas del CEO.

A principios de febrero, el CEO de McDonald’s, Chris Kempczinski, publicó un video aparentemente rutinario para promocionar la nueva hamburguesa Big Arch, presentada como una “carta de amor” a los fans tras pruebas exitosas en varios mercados internacionales. En cámara, Kempczinski mostró lo que llamó el nuevo “producto”, apilado con dos hamburguesas y un impresionante conteo de 1020 calorías, que equivale aproximadamente a dos tercios de la ingesta diaria de un adulto.

“Ni siquiera sé cómo atacarlo. Dios, hay tanto en esto,” dice Kempczinski en el clip. Un pequeño mordisco después, el CEO promete a los espectadores que “disfrutará el resto de su almuerzo” fuera de cámara, añadiendo, “Eso es un gran mordisco para un Big Arch.”

Ver esta publicación en Instagram

Una publicación compartida por Chris Kempczinski (@chrisk_mcd)

La inocente prueba de sabor pasó desapercibida durante semanas hasta que creadores comenzaron a montar sus reacciones y a inundar las redes sociales con memes y publicaciones satíricas. “Este hombre no come en McDonald’s,” bromeó el comediante Garron Noone en un video de TikTok que ha acumulado más de 10 millones de vistas. Otros comentaron que el CEO parece más propenso a comer una ensalada que una de las hamburguesas de su cadena.

Archirrival Burger King aprovechó el momento de inmediato, publicando un video de 13 segundos de su presidente, Tom Curtis, dando un gran mordisco a un Whopper. “Pensamos en repetir esto,” dice la leyenda. Un portavoz dijo a NBC News, “Podemos confirmar que este video no fue creado en reacción a nada,” y agregó, “Aunque el momento puede parecer rápido, el video fue parte de esfuerzos continuos para destacar el recientemente mejorado Whopper y la interacción directa de Tom con los clientes.”

Otros competidores siguieron la tendencia, con A&W Restaurants y Wendy’s sumándose con sus propias parodias de pruebas de sabor con tono irónico. “Así es como se ve cuando no tienes que fingir que te gusta tu ‘producto’,” escribió Wendy’s en una publicación sarcástica tras compartir un video de su presidente en EE. UU., Pete Suerken, comiendo un Baconator. La marca llevó aún más lejos la guerra de hamburguesas, anunciando un nuevo puesto de director de degustación y ofreciendo un salario de $100,000 para quien haga reseñas en video—sin necesidad de experiencia o calificaciones.

McDonald’s intentó recuperar la narrativa con una publicación en Instagram con guiño, compartiendo una imagen que decía, “Da un mordisco a nuestro nuevo producto,” con la leyenda: “No puedo creer que esto haya sido aprobado.” Un portavoz de McDonald’s dijo a Fortune el jueves: “Nos alegra que el Big Arch tenga toda la atención,” y añadió que las ventas iniciales de la nueva hamburguesa estaban “superando las expectativas.”

Mientras los críticos se burlaban del truco, el video atrajo la atención que la mayoría de los ejecutivos desean: más seguidores, mayor visibilidad y un momento viral que colocó a McDonald’s en el centro de atención social.

El influencer CEO de McDonald’s

La mayoría de los CEOs evitan ese nivel de exposición en línea, pero el error fue más grave porque Kempczinski ha pasado años construyendo su presencia en redes sociales, mientras que otros ejecutivos prefieren delegar sus perfiles a gestores de redes, escritores fantasma y equipos de comunicación corporativa.

En LinkedIn e Instagram, comparte rutinariamente consejos profesionales, pruebas de sabor y lecciones de liderazgo en videos cortos que parecen grabar desde su oficina en la sede de McDonald’s en Chicago. Kempczinski se unió a McDonald’s en 2015 como vicepresidente ejecutivo de estrategia, desarrollo de negocios e innovación, tras roles en Kraft Foods, PepsiCo y Procter & Gamble, y asumió el cargo de CEO en 2019. Como líder de la empresa número 165 en la lista Fortune 500, con $26.89 mil millones en ingresos anuales en 2025, parece grabar con un iPhone, creando contenido que se siente personal y cercano en lugar de pulido y sobreproducido. Ha mantenido una presencia activa en LinkedIn desde 2020, creciendo su plataforma a más de 168,000 seguidores y fue reconocido con un Premio Shorty en 2025 por “demostrar cómo el contenido de liderazgo auténtico puede transformar la comunicación ejecutiva en momentos de construcción comunitaria.” Sus videos generan regularmente cientos de “me gusta” en LinkedIn, y sus publicaciones en Instagram suelen obtener decenas de miles de vistas. Sin embargo, el video del Big Arch fue un éxito rotundo con casi 11 millones de vistas en Instagram, ayudando a aumentar su número total de seguidores en un 30%, según una fuente de Fortune.

El tropiezo de Kempczinski llega en un momento en que la alta dirección moderna, especialmente la oficina del CEO, se ha convertido silenciosamente en un estudio de contenido, guste o no. Hoy en día, se espera que los CEOs y ejecutivos sean creadores siempre activos: publicando videos cortos, redactando mini manifiestos de liderazgo y cultivando marcas personales que llenan los feeds de LinkedIn. Es una tarea adicional en una lista cada vez más larga, y a menudo gestionada por un pequeño ejército de gestores de redes sociales, profesionales de relaciones públicas y escritores fantasma.

Detrás de escena, los equipos de comunicación suelen redactar en secreto las actualizaciones que aparecen bajo el nombre del CEO. Pero los seguidores quizás no se den cuenta de que el “pensamiento de liderazgo” que aplauden fue en realidad escrito por alguien que nunca han oído nombrar. El verdadero reto es asegurarse de que el mensaje siga sonando como si hubiera sido escrito en la voz del ejecutivo, no del gestor de redes sociales. Algunos jefes, como Satya Nadella de Microsoft, Mary Barra de General Motors y Thasunda Brown Duckett de TIAA, usan principalmente LinkedIn para compartir actualizaciones pulidas de productos, entrevistas destacadas y reconocimientos a la empresa, mientras que otros, como Mark Zuckerberg de Meta o Elon Musk de Tesla, consideran sus plataformas sociales como sus redes de transmisión personal, mezclando anuncios corporativos con vislumbres de sus pasatiempos, opiniones políticas y estados de ánimo.

Antes de una decisión clave de la SEC en 2013, las redes sociales eran un territorio en gran medida inexplorado para la comunicación ejecutiva. La orientación surgió tras una investigación sobre el entonces CEO de Netflix, Reed Hastings, quien fue acusado de violar las reglas de divulgación selectiva a través de una publicación en Facebook, incidente que llevó a la SEC a aclarar cómo las empresas podían usar plataformas sociales para compartir información material. Ahora, los consejos de administración premian a los ejecutivos que cultivan seguidores incluso antes de considerar la oficina del CEO. El Boston Consulting Group destaca la importancia de tener presencia en redes sociales para los aspirantes a CEO y sugiere que los ejecutivos comiencen a cultivar seguidores y a demostrar su capacidad para representar a una empresa al menos cinco años antes de aspirar al puesto principal. Esa orientación choca con una ola de caras más jóvenes en la oficina del CEO y una ola histórica de rotación: en 2025, se nombraron 168 nuevos CEOs en el S&P 1500, el nivel más alto desde 2010, con un 84% debutando en el rol de CEO por primera vez, según el informe CEO Transitions de Spencer Stuart. Los nuevos CEOs también eran en promedio más jóvenes, con 54.4 años, frente a 55.8 del año anterior.

La creciente presencia digital de las Fortune 500 ya no se trata solo de marca personal; también se trata de construir confianza. Una encuesta de 2025 de U.S. News–Harris Poll encontró que el 72% de los encuestados se sienten decepcionados con los líderes empresariales, y el 82% dijo que los valores de los líderes actuales no coinciden con los de los estadounidenses comunes. Investigaciones de FTI Consulting también revelaron que el 92% de los profesionales confían más en una empresa cuyos altos directivos están activos en redes sociales. Los empleados también prefieren a un CEO con presencia en línea. Un estudio de Weber Shandwick mostró que el 81% de los ejecutivos cree que un perfil público visible del CEO es esencial para la reputación de la empresa, y más de la mitad dice que ayuda a atraer y retener talento de alto nivel.

Ann Mooney Murphy, profesora de gestión estratégica en el Stevens Institute of Technology, ha documentado cómo las redes sociales fomentan relaciones unilaterales “parasociales” que pueden aumentar las intenciones de compra y la lealtad entre clientes, empleados y otros stakeholders. “La gente se siente atraída por las personas, no por las empresas,” dice Murphy a Fortune. “No se forman interacciones parasociales con una compañía.”

Con cuidado, ella argumenta, la presencia rutinaria de un CEO en redes sociales puede ser un mecanismo para conectar con clientes o inversores a los que normalmente no alcanzaría. “Debe ser auténtico, porque eso es lo que va a atraer la atención,” dice Murphy. “Pero eso también puede llevar a errores, y eso puede ser un problema.”

Cuando las redes sociales se vuelven en contra

Kempczinski no es el primer CEO de comida rápida en descubrir por las malas que sus comentarios improvisados pueden cobrar vida en las redes sociales.

En una entrevista de 2024 con Fortune, el entonces CEO de Chipotle, Brian Niccol, negó rotundamente que las porciones de la cadena estuvieran disminuyendo y dio un consejo: los clientes que querían más comida deberían dar una “mirada” cómplice a los empleados en la fila para indicar que querían una porción mayor. Los comensales frustrados por la “inflación encubierta” aprovecharon el comentario, que alcanzó casi 17 millones de vistas en TikTok de Fortune, como prueba de que los ejecutivos estaban desconectados del aumento de precios y la reducción de porciones. La entrevista, que buscaba reforzar la imagen de generosidad de Chipotle—las porciones grandes “son más o menos nuestra esencia,” dijo Niccol—desató una ola de indignación, e incluso fue citada en una demanda colectiva que acusaba a la compañía de desdén hacia la indignación de los clientes.

Por otro lado, poner a un CEO frente a una cámara durante una crisis corporativa puede ayudar a reconstruir la confianza en lugar de dañarla. Red Lobster, la cadena de mariscos que en su momento enfrentó un fiasco de langosta por 11 millones de dólares, entre otros errores, recurrió al carisma de su CEO de 36 años, Damola Adamolekun, quien asumió el cargo tras la bancarrota de mayo de 2024. La directora de marketing, Nichole Robillard, dijo a Campaign que la cadena notó un aumento en el tráfico de restaurantes después de que Adamolekun apareciera en un episodio de The Breakfast Club en febrero de 2025, con un solo video en redes que alcanzó 1.8 millones de vistas.

“Salió de esa [conversación], y las ventas empezaron a subir de inmediato,” dijo Robillard a la publicación. La marca ha nombrado oficialmente a Adamolekun como su portavoz, un rol que ha aceptado, compartiendo regularmente lanzamientos de productos y videos solicitando retroalimentación de los clientes en su Instagram y LinkedIn personales. Está dando resultados; Adamolekun dijo al Wall Street Journal en febrero que las ventas han aumentado un 10% respecto al año pasado.

El CEO millennial también busca activamente en redes sociales retroalimentación de clientes, diciendo a Good Morning America: “Leemos los comentarios. Mi equipo de marketing lo hace, y yo personalmente,” afirmó Adamolekun. “Leo los comentarios y veo qué dicen las personas, y tratamos de reaccionar muy rápido para ofrecerles lo que quieren.”

Los ingresos récord de McDonald’s

La saga de las hamburguesas llega en medio de una racha ganadora para McDonald’s, que reportó un sólido desempeño en el cuarto trimestre. La cadena ha intensificado su mensaje de valor para los comensales conscientes del costo, y reportó que las ventas en EE. UU. crecieron a su ritmo más rápido en más de dos años.

“Escuchamos a los clientes y ajustamos en el camino con un enfoque implacable en ofrecer liderazgo en valor y asequibilidad, y nuestros esfuerzos están funcionando,” dijo Kempczinski durante una llamada de resultados el 11 de febrero, antes de que su video viral tomara fuerza.

Las Arcos Dorados también están en alza con un precio de acción en récord, alcanzando los 341 dólares el 27 de febrero, un aumento de casi el 12% respecto al año anterior. Desde que Kempczinski asumió como CEO en 2019, las acciones han subido un 72% bajo su liderazgo. La marca es favorita del multimillonario Warren Buffett, cuyo conglomerado Berkshire Hathaway poseía aproximadamente 30.4 millones de acciones valoradas en unos 1.400 millones de dólares a finales de 1996. Pero menos de dos años después, el Oráculo de Omaha decidió vender, un error que resultó costoso.

“En particular, mi decisión de vender McDonald’s fue un error muy grande,” escribió Buffett en su carta a los accionistas de 1998. “En general, habría sido mejor el año pasado si me hubiera escapado regularmente al cine durante las horas del mercado.”

No es la primera vez que la marca enfrenta críticas por el lanzamiento de una nueva hamburguesa. En 1996, Fortune relató cómo McDonald’s invirtió aproximadamente 200 millones de dólares en una campaña promocional para el Arch Deluxe, una hamburguesa de cuarto de libra dirigida a adultos, prometiendo un “sabor para adultos.”

La compañía organizó lo que la reportera de Fortune, Shelly Branch, llamó “una de las ceremonias corporativas más extrañas en la memoria reciente,” con la aparición de la actriz Debbie Allen y una actuación del grupo disco Village People.

“Los empleados presentes, apilados como un Big Mac en un atrio de tres pisos en el campus de Oak Brook, Ill., de la compañía, fueron alentados a hacer un pequeño baile tonto en celebración de la nueva línea Deluxe de carne, pescado y pollo,” escribió Branch. “Al menos algunos de los empleados habían memorizado los pasos del baile estudiando videos instructivos que la compañía había proporcionado semanas antes.”