15回の失敗からtbhが意味する気づき：Nikita BierがXの感情操縦者になるまで

2025年中頃、36歳のプロダクトマネージャー、ニキータ・ビアーはイーロン・マスク率いるXに加わった。一見普通の人事異動の背後には、プロダクト、人間性、富に関する深い物語が隠されている。ビアーの経歴は伝統的なものとは言えない——彼は15個の失敗したアプリを開発してきたが、その失敗こそが彼に「tbh」が何を意味するのかを深く理解させた。これは単なるアプリの名前ではなく、人間性の根本的な理解を示し、理性駆動から感情駆動への徹底的な転換を意味している。

理性の破綻：政治夢想家から感情の狩人へ

2012年、まだバークレー大学在学中のニキータ・ビアーは理想に燃え、最初のアプリ「Politify」を開発した。彼の目的はシンプル——データと論理を用いてアメリカの政治を変えることだった。

このアプリの核は税金計算ツールだった。ユーザーは収入と家庭情報を入力し、候補者の税政策が実際の収益にどのように影響するかを正確に計算できる仕組みだ。当時のビアーは、選挙民が自分の経済的利益を理解すれば、理性的な選択をするはずだと信じていた。

しかし結果は意外だった。マーケティング予算ゼロの状態で、「Politify」は2012年の大統領選期間中に400万ユーザーを獲得し、一時はApp Storeのダウンロードランキングのトップに立った。しかし、ビアーが深く分析を進めると、落胆させられる現象に気づいた。アプリをダウンロードし、自分の経済的利益を見たユーザーは、投票行動を変えなかったのだ。年収3万ドルのブルーカラー労働者が、ある候補者の政策が自分に有利だと知っても、文化的な同一性から別の候補に投票し続けることもあった。

この瞬間、ビアーの理性主義は現実の非合理性と衝突した。2012年から2017年までの五年間、彼は試行錯誤を繰り返した。報道によれば、彼とチームは次々とアプリを開発し、人間性をさまざまな側面から解き明かそうとしたが、いずれもユーザーを獲得できず、または維持できなかった。

しかし、すべての失敗は彼により深い理解をもたらした。彼は次第に気づいたのだ。人間を動かすのは理性や知識ではなく、「見られたい」「認められたい」「称賛されたい」という原始的な欲求だと。

tbhの意味：失敗者から成功者への変貌

2017年、14個の失敗アプリを経て、ビアーは15個目のプロダクトを完成させた。それが「tbh」だ。英語の略称で、「正直に言うと（To Be Honest）」の意味を持つ。

これは匿名のソーシャルアプリで、非常に特殊な設定だ——ユーザーは匿名で友人に投票し、「誰が大統領になりそうか」「誰が億万長者になりそうか」「誰が世界を変えそうか」を選ぶ。重要なのは、すべての質問がポジティブなもので、フィードバックも称賛に満ちていることだ。

tbhは、概念の転換を意味している。これはもはや、ビアーがデータを使ってユーザーを説得しようとしたプロダクトではなく、純粋に感情を増幅させるツールだ。2か月で500万ユーザーを獲得し、日次アクティブは250万に達した。ジョージア州の高校から始まり、米国の高校生の間で爆発的に拡散した。2017年10月、Facebookは約3000万ドルでこれを買収した。

この買収は何を意味するのか？ビアーにとっては、人間性の究極の洞察——称賛は貨幣化できるということだ。かつての真面目な起業家は姿を消し、感情のレバレッジを巧みに操る操作者へと変貌した。

FacebookからGasへ：感情の収益化の進化

Facebookで働いていた頃、ビアーはこの巨大なソーシャルネットワークがいかにしてアルゴリズムで議論を生み出し、データで行動を予測し、プロダクト設計で滞留時間を延ばすかを目の当たりにした。彼が学んだ最も重要な教訓は、ソーシャルプラットフォームの本質は人と人をつなぐことではなく、感情の揺らぎを作り出すことだということだった。

2021年にFacebookを離れた後、ビアーは投資ファンドのLightspeed Venture Partnersに参加した。翌年、彼と元チームは「tbh」の進化版となる「Gas」をリリースした。Gasは投票やゲーミフィケーション、そして最も重要な有料機能——誰が自分を称賛したかを有料で確認できる仕組みを追加した。

この新モデルのビジネスロジックはより直截的だ——称賛への欲求があまりにも強いため、ユーザーは見られるためにお金を払うことを厭わない。Gasは3か月で1000万ユーザーを獲得し、1100万ドルの収益を生み出し、一時はTikTokやMetaを超えて米国で最も人気のアプリとなった。2023年1月、Discordは5000万ドルでGasを買収した。

なぜマスクはこうした人材を必要とするのか

2022年10月、イーロン・マスクはTwitterを440億ドルで買収し、「X」に改名した。彼の構想では、Xはソーシャルと金融の完全なサイクルを形成する必要がある。しかし、そのビジョンを実現するには、ユーザーがツイートをスクロールするソーシャル状態から自然に金融取引へと移行させる推進力は何かという重要な問いに答える必要がある。

本質的にはこれは人間性の問題だ。

ビアーとマスクの縁は、一度の大胆な自己推薦から始まった。マスクがTwitter買収を発表した際、ビアーはX上にツイートした。「@elonmusk TwitterのVP of Productとして私を雇ってください」当時は返答がなかったが、ビアーは諦めなかった。次の3年間、彼はX上でプロダクトの成長、ユーザー心理、ソーシャルネットワークについて深く考え続けた。

2025年6月、Xが社内のプロダクト責任者を必要としたとき、マスクはビアーを思い出した。彼が参加を発表した際、「I’ve officially posted my way to the top」と書いた。これは彼の核心的理念——影響力＝富、投稿＝昇進——を完璧に体現している。

Xに加入する前、ビアーはSolana基金会のアドバイザーも務めており、その経験から暗号通貨がソーシャルの力を借りて爆発的に拡大できることを目の当たりにした。彼は一つの重要な洞察を得た。それは、影響力がもはや価値付けられ、取引可能な金融資産になり得るということだ。

Xの金融化：ソーシャルから取引へ

Xに参加後、ビアーは素早く一連のプロダクト調整を開始した。アルゴリズムチームと協力し、推奨ページを再調整し、友人や相互フォロー、フォロワーのコンテンツ比率を増やし、ユーザーのソーシャル関係をコンテンツ配信の中心に戻した。

さらに、Smart Cashtags機能の導入も発表した。ツイート内で株や暗号通貨のコードを言及すると、Xはリアルタイムの価格や変動、関連議論を自動表示する。この機能は、Xが単なるソーシャルプラットフォームからリアルタイムの金融情報プラットフォームへと変貌することを意味している。

また、Xの開発者APIポリシーも改訂し、投稿を促すアプリの制限や、クリエイター向けインセンティブプログラムの強化を進めた。2026年1月、米国のクリエイターDan Koeが長文記事《一日で人生を修復する方法》を公開し、一週間で1.5億回の閲覧と26万いいねを獲得、X史上最高の長文となった。

これは偶然ではなく、ビアーの巧みな演出だ。高品質な長文を大量露出させることで、すべてのクリエイターに「良いコンテンツさえあれば、Xのアルゴリズムが拡散を手助けする」というメッセージを送っている。これは単なる金銭的インセンティブよりも高次の戦略だ——コンテンツが「埋もれる」恐怖を癒すことに他ならない。

『フィナンシャル・タイムズ』2025年11月の報道によれば、Xはアプリ内取引や投資機能も開発中で、ユーザーはX上で直接株や暗号通貨を購入できるようになるという。XのCEOリンダ・ヤッカリーノは、VisaがXMoneyアカウントの最初のパートナーになると明言した。2025年12月までに、X Paymentsは米国38州で送金許可を取得し、米国人口の約75％をカバーしている。

ビアーはインタビューでこの戦略の核心をこう語った。「消費者は機能の差異ではなく、その製品がどんな感情的共鳴を生むかで選ぶ」と。つまり、Xの金融化の目的は、より良い金融サービスを提供することではなく、ユーザーの感情の揺れを捉え、感情が高まったときに取引へと変換することにある。

Z世代の財務危機とXのチャンス

このモデルは特定の層に特に効果的だ。米国銀行の2025年7月調査によると、72％の若者が生活費高騰により生活習慣を変え、33％のZ世代は財務的プレッシャーを深く感じており、その半数以上が経済の不安定さを原因とみなしている。アーンスト・アーノルドの調査は、財務問題がZ世代の不安の最大要因だと指摘している。Arta Financeの2024年報告も、財務圧力が38％のZ世代と36％のミレニアル世代を早期の中年危機に追い込んでいると示している。

この世代の財務状況は確かに憂慮すべきものだ。BuzzFeedは、コロラド州北部の動物病院の受付をしている27歳のHayleyの例を報じた。彼女は時給17ドル、週33時間勤務。月の固定支出は家賃600ドル、車のローン400ドル、保険150ドル、電気50ドル、携帯70ドル、学生ローン100ドル、クレジットカード最低返済50ドル、合計1420ドルだ。

Hayleyはこう語る。「すべての支出に罪悪感が伴う。これらのお金は貯めるべきだったと思う。財務のブラックホールを埋めない限り、安心できる安全感は得られない」彼女の話は、まさに一世代の縮図だ。

こうした背景の中、Xの金融化は何を意味するのか？それは、Z世代の財務不安を捉え、摩擦なく投資の入口を提供することだ。ユーザーは専門の取引アプリをダウンロードしたり、複雑なフォームに記入したり、本人確認をしたりする必要はない。熱い話題の株や仮想通貨を見つけたら、クリック一つで投資完了だ。

CFA協会の調査によると、Z世代の31％は18歳前に投資を始め、54％はソーシャルメディアから投資情報を得ている。44％は暗号通貨を保有し、その平均ポートフォリオに占める比率は20％に達している。彼らにとって、ソーシャルメディアは情報源だけでなく、投資判断の場でもある。伝統的な金融機関を信用せず、インフルエンサーや直感を信頼している。そして、Xはその直感を増幅させる存在になりつつある。

スーパーアプリの呪い

しかし、マスクとビアー以前に、多くのテック巨頭がスーパーアプリの構築に挑戦したが、成功例は一つもなかった。

かつてのスマホ覇者ブラックベリーとそのBlackBerry Messengerは、スーパーアプリの一歩手前まで行ったこともあった。経営陣は、ソーシャルに決済やサービスを重ねる計画を立てていたが、一連の意思決定ミスによりブラックベリーは後退し、2013年には市場シェアは20％から1％未満に縮小した。

AmazonのFire Phoneも失敗に終わった。2014年、ベゾスはECとソーシャルを融合させた壮大なビジョンをFire Phoneに込めたが、短期間で崩壊し、Amazonは17億ドルの減損を余儀なくされた。

これらの事例を振り返ると、西洋でスーパーアプリが成功しない理由は大きく三つある。第一に、欧米のユーザーは役割ごとに独立したアプリを好む。小規模事業者はShopifyで取引し、QuickBooksで会計し、Slackで協働することを望む。彼らにとって、多機能はむしろ平凡さを意味する。

第二に、厳しい規制とプライバシーの壁だ。スーパーアプリはデータ統合を目的とするが、欧米の規制はプライバシー保護を最優先とし、単一プラットフォームによる大量データの統合は社会的懸念を引き起こす。結果、コンプライアンスコストと情報漏洩リスクは指数関数的に増大する。

第三に、成熟した市場の巨大企業の支配がすでに固まっていることだ。Google、Amazon、Appleはすでにユーザーのデジタル生活を支配しており、新規参入者は機能競争だけでなく、既存エコシステムへのブランド忠誠心とも戦わなければならない。

では、前例のないことをXは成し得るのか？Xには明確な優位性がある。5.5億のアクティブユーザー、十分な資金と政治的リソースを持ち、規制のハードルを乗り越えられる可能性だ。最も重要なのは、Xはゼロからの新規ではなく、既存の土台に金融機能を段階的に追加している点だ。この小さな一歩一歩のアプローチは、ユーザーの負担を最小限に抑える。

しかし、抵抗もまた大きい。米国のユーザーはVenmoで送金し、Robinhoodで株や仮想通貨を取引している。これらの専門アプリは十分に使いこなしているのに、なぜXに乗り換える必要があるのか？

これこそ、ビアーが解決すべき核心の課題だ。彼の戦略は、金融取引を日常のソーシャル行動にシームレスに融合させることだ。ユーザーに「取引をしろ」と求めるのではなく、ツイートしながら株や仮想通貨をさっと買える仕組みを作ることだ。ソーシャルと取引の二つのボタンが同じインターフェースに並ぶと、ユーザーの乗り換えコストはほぼゼロになる。

しかし、このシームレスな体験は新たな懸念ももたらす。ソーシャルと金融が一体化したとき、ユーザーの感情の揺れが直接取引に反映されるのか？感情に基づく投資モデルは、市場の非合理的な過熱を加速させるのか？ユーザーは感情高揚時に誤った判断を下す可能性は？これらは今後の規制強化の火種となるのか？答えはまだ見えていない。

感情時代の富の不安

過去10年、私たちはソーシャルメディアが「人とつながる」から「感情を操る」へと進化するのを目の当たりにした。注意力経済は「コンテンツ王」から「感情王」へとシフトし、富の分配も「資本王」から「影響力王」へと変わった。

ニキータ・ビアーのキャリアは、この変化の完璧な縮図だ。理性をもって世界を変えようとした起業家から、感情を操り収穫する操縦者へと変貌を遂げた。この変化は個人の選択ではなく、時代の必然だ。

情報過多と注意力の希少性の中で、理性は感情に譲り、論理は直感に譲り、長期は短期に譲る。今や、誰よりも感情を操れる者が注目を集め、影響力を得て、富を築く時代だ。

この新時代において、私たち一人ひとりもまた、商品となっている。私たちのいいねやコメント、リツイートはアルゴリズムに捕捉され、データ分析され、感情によって増幅される。私たちの注意、感情、影響力は流動性、富、権力へと変換されている。

この時代において、tbhが何を意味するかはもはや重要ではない。重要なのは、ニキータ・ビアーとマスクが象徴するこのモデルが何を意味するかだ。それは、感情に駆動された未来の到来と、影響力が硬貨となる新しい世界の形成を示している。そして、私たちがこのような世界の中で自分の居場所を見つける方法、その答えはもしかすると、ソーシャルプラットフォーム上のアルゴリズム推薦の形で、私たちに徐々に近づいているのかもしれない。