Je viens de me mettre à jour sur les dernières actualités de la publicité programmatique et l'ampleur de ce qui se passe dans cet espace est honnêtement folle. Nous parlons d’un marché américain qui a traité plus de 271 milliards de dollars en transactions l’année dernière seulement. C’est plus de 91 pour cent de toute la publicité display numérique, et cela continue de s’étendre vers la vidéo, l’audio et la télévision connectée. Ce qui me frappe, c’est à quel point tout cet écosystème est devenu automatisé.

Considérez cela ainsi : les principales plateformes côté demande gèrent plus de 15 millions de demandes d’enchères chaque seconde. Chacune est évaluée en moins de 100 millisecondes selon des critères de ciblage, de budgets et de prévisions de performance. C’est plus rapide que vous ne pouvez cligner des yeux. Nous parlons d’une infrastructure informatique qui rivalise avec les systèmes de trading financier mondiaux. Le marché de la publicité programmatique est passé de 47 milliards en 2019 à son niveau actuel, avec un taux de croissance annuel composé d’environ 34 pour cent. Même à mesure que le marché mûrit, de nouveaux canaux continuent de s’ouvrir.

Tout l’écosystème fonctionne par cette chaîne de plateformes connectant en temps réel les annonceurs aux éditeurs. Les plateformes côté demande communiquent avec les plateformes côté offre via des échanges publicitaires, et toute la transaction se déroule en environ 100 millisecondes. La mise aux enchères en temps réel représente environ 62 pour cent de toutes les transactions programmatiques, où les annonceurs rivalisent pour des impressions individuelles. Les 38 autres pour cent proviennent de deals programmatiques garantis et d’arrangements de marché privé où les prix sont fixés à l’avance mais l’exécution reste automatisée.

La header bidding a changé la donne pour les éditeurs. Au lieu du vieux modèle en cascade où l’inventaire passait par un acheteur à la fois, maintenant les éditeurs peuvent proposer à plusieurs sources de demande simultanément. Environ 78 pour cent des grands éditeurs utilisent désormais la header bidding, qui est devenue la norme. Enchères plus compétitives, meilleurs prix, revenus plus élevés pour les éditeurs. Les plateformes de gestion de données et les plateformes de données clients gèrent le ciblage d’audience, en tirant parti des données de comportement de navigation, d’historique d’achats et de signaux démographiques pour construire des segments que les annonceurs peuvent cibler.

Google domine cet espace des deux côtés du marché. Leur Ad Manager est le principal serveur publicitaire pour la plupart des grands éditeurs, et Display and Video 360 est l’une des plateformes côté demande les plus utilisées. Ce double rôle a toutefois attiré l’attention réglementaire, avec le DOJ déposant une plainte antitrust. Trade Desk est devenue la DSP indépendante leader, traitant plus de 15 millions de requêtes par seconde et bâtissant une réputation solide pour la transparence et l’innovation. Leur initiative Unified ID 2.0 est devenue une véritable alternative aux cookies tiers. Amazon devient aussi agressif, combinant leurs données d’acheteurs en première partie avec leurs capacités DSP pour atteindre les clients Amazon sur le web ouvert.

Les plateformes côté offre comme Magnite, PubMatic et Index Exchange rivalisent fortement pour les relations avec les éditeurs, surtout avec la montée en puissance de la télévision connectée. L’acquisition de SpotX par Magnite les a bien positionnés dans l’espace CTV, qui est honnêtement la plus grande frontière de croissance en ce moment. La publicité programmatique en CTV a atteint environ 22 milliards de dollars l’année dernière et croît à plus de 35 pour cent par an. Netflix, Disney Plus et d’autres services de streaming proposant des abonnements avec publicité ont ouvert un inventaire massif pour l’achat programmatique. La transition de la télévision linéaire vers le streaming adressable est en marche.

Mais l’achat programmatique en CTV n’est pas simple. La télévision traditionnelle reposait sur des engagements anticipés et des négociations sur le marché dispersé. Maintenant, il faut des formats publicitaires standardisés, une gestion de la fréquence entre différents services de streaming, et des cadres de mesure qui comparent réellement la performance du streaming à celle de la télévision linéaire. Le vrai avantage, c’est l’adressabilité. La télévision linéaire cible au niveau du foyer en fonction des audiences. La CTV programmatique permet de cibler des individus ou des foyers en se basant sur des données démographiques et comportementales réelles. Cette précision réduit le gaspillage et améliore l’efficacité.

Les médias accélèrent la convergence entre l’achat programmatique et la télévision traditionnelle. La plateforme unique de NBCUniversal, la pile publicitaire de Disney, les capacités de Warner Bros Discovery, ils construisent tous des systèmes unifiés. Finalement, toute la publicité télévisée sera gérée via des systèmes programmatiques. C’est la vision ultime.

Des défis subsistent cependant. La transparence de la chaîne d’approvisionnement reste un problème. Il y a tellement d’intermédiaires entre l’annonceur et l’éditeur que des frais cachés et des inefficacités s’infiltrent. Selon des estimations de l’industrie, les annonceurs ne reçoivent qu’environ 51 cents de valeur pour chaque dollar dépensé en publicité programmatique, le reste allant aux frais technologiques, aux coûts de données et aux marges des intermédiaires. La fraude publicitaire exige aussi une vigilance constante. Des réseaux de bots sophistiqués et le spoofing de domaines tentent d’extraire des budgets via des impressions et clics frauduleux. Des organisations comme Trustworthy Accountability Group et des sociétés de vérification comme Integral Ad Science travaillent à lutter contre cela.

La conformité à la vie privée est devenue critique. Les lois sur la vie privée au niveau des États et la législation fédérale potentielle créent un paysage complexe. La transition des cookies tiers vers des solutions d’identité alternatives et des mesures de protection de la vie privée constitue la plus grande transformation technique de la publicité programmatique depuis l’introduction de l’enchère en temps réel.

En regardant vers l’avenir, le marché de la publicité programmatique devrait dépasser 380 milliards de dollars d’ici 2029. La croissance viendra de l’expansion dans la télévision connectée, l’audio numérique, l’affichage numérique extérieur et les médias de détail. À mesure que l’automatisation se répand dans chaque canal publicitaire et que l’apprentissage automatique devient plus sophistiqué, la programmatique évolue d’une simple méthode d’achat pour le display numérique à une infrastructure universelle pour presque toute la planification, l’achat et la mesure publicitaire. L’avenir de la façon dont la publicité est achetée et vendue est en train d’être écrit en ce moment même à travers ces systèmes programmatiques.