De 15 échecs à la révélation que cela implique : comment Nikita Bier est devenu le maître de la manipulation émotionnelle de X

En mi-2025, un chef de produit de 36 ans nommé Nikita Bier rejoint X, la plateforme sous la houlette de Musk. Derrière ce changement de personnel apparemment ordinaire se cache une histoire profonde sur le produit, la nature humaine et la richesse. Le parcours de Bier n’est pas conventionnel — il a développé 15 applications échouées, mais ce sont ces échecs qui lui ont permis de comprendre une vérité essentielle : ce que signifie vraiment tbh. Ce n’est pas seulement le nom d’une application, mais une compréhension fondamentale de la nature humaine, marquant un tournant radical d’une logique rationnelle vers une impulsion émotionnelle.

La faillite de la rationalité : du rêve politique au chasseur d’émotions

En 2012, encore étudiant à Berkeley, Nikita Bier était plein d’idéal, et a créé sa première application Politify. Son objectif était simple : changer la politique américaine par les données et la logique.

L’application reposait sur un calculateur fiscal. L’utilisateur saisissait ses revenus et ses informations familiales, et l’app calculait précisément comment les politiques fiscales des candidats influençaient ses gains réels. Bier croyait fermement qu’en montrant aux électeurs leurs intérêts économiques, ils feraient des choix rationnels.

Mais le résultat fut surprenant. Sans budget marketing, Politify a attiré 4 millions d’utilisateurs durant l’élection de 2012, atteignant le sommet du classement de l’App Store. Mais en analysant plus en profondeur, Bier a découvert un phénomène décevant : ceux qui avaient téléchargé l’app et vu leur intérêt économique n’avaient pas changé leur comportement de vote. Un ouvrier gagnant 30 000 dollars par an, même conscient qu’une politique d’un candidat lui serait plus favorable, pouvait voter pour un autre en raison de son identité culturelle.

À cet instant, la rationalité de Bier s’est heurtée à la réalité irrationnelle. Entre 2012 et 2017, il a expérimenté intensément. Selon des rapports, lui et son équipe ont développé une série d’applications, tentant de décortiquer la nature humaine sous différents angles — mais chaque tentative échouait à attirer ou retenir des utilisateurs.

Mais chaque échec lui a permis de voir plus clair. Il a progressivement compris que ce qui motive l’humain n’est pas la rationalité ou la connaissance, mais le désir primal d’être vu, reconnu, loué.

Que signifie tbh : de l’échec à la réussite

Après avoir échoué avec 14 applications en 2017, Bier a lancé son 15e produit, qu’il a nommé tbh, abréviation de “To Be Honest”.

C’est une application sociale anonyme, avec une configuration très particulière : les utilisateurs peuvent anonymement voter pour leurs amis, en choisissant “Qui est le plus susceptible de devenir président”, “Qui pourrait devenir millionnaire”, “Qui pourrait changer le monde”. L’essentiel est que toutes les questions soient positives, et tous les retours, des compliments.

tbh marque un tournant conceptuel. Ce n’est plus un produit où Bier tente de convaincre par des données, mais un amplificateur d’émotions. En deux mois, tbh a attiré 5 millions d’utilisateurs, avec 2,5 millions d’actifs quotidiens. Partant d’un lycée en Géorgie, il a connu une croissance virale parmi les lycéens américains. En octobre 2017, Facebook l’a racheté pour près de 30 millions de dollars.

Que signifie cette acquisition ? Pour Bier, cela représente la révélation ultime sur la nature humaine : la louange peut être monétisée. L’entrepreneur sérieux s’est évaporé, remplacé par un manipulateur expert en levier émotionnel.

De Facebook à Gas : l’évolution de la monétisation émotionnelle

Chez Facebook, Bier a vu comment le géant social utilisait des algorithmes pour générer des controverses, prédire les comportements via les données, et prolonger le temps passé sur la plateforme par le design. La leçon la plus importante qu’il en a tirée : la plateforme sociale n’a pas pour but de connecter les gens, mais de créer des fluctuations émotionnelles.

Après avoir quitté Facebook en 2021, Bier a rejoint Lightspeed Venture Partners. L’année suivante, lui et son équipe ont lancé Gas — une version évoluée de tbh. Gas a ajouté des mécanismes de vote, de gamification, et surtout une fonction payante : permettre aux utilisateurs de payer pour voir qui leur a fait des compliments.

Ce nouveau modèle commercial est plus direct : le désir de louange est si fort que les utilisateurs sont prêts à payer pour être vus. En trois mois, Gas a attiré 10 millions d’utilisateurs, générant 11 millions de dollars de revenus, dépassant TikTok et Meta en popularité aux États-Unis. En janvier 2023, Discord a acquis Gas pour 50 millions de dollars.

Pourquoi Musk a besoin de ces personnes

En octobre 2022, Musk a racheté Twitter pour 44 milliards de dollars, et l’a rebaptisé X. Son plan est que X devienne un écosystème complet mêlant social et finance. Mais pour réaliser cette vision, Musk doit répondre à une question clé : quel moteur peut faire passer les utilisateurs d’un simple scroll de tweets à des transactions financières ?

C’est une question essentiellement humaine.

Le lien entre Bier et Musk a commencé par une auto-suggestion audacieuse. Lors de l’annonce du rachat de Twitter, Bier a tweeté : “@elonmusk Hire me to run Twitter as VP of Product”. Pas de réponse immédiate, mais Bier n’a pas abandonné. Pendant trois ans, il a continué à partager ses réflexions sur la croissance produit, la psychologie utilisateur, et le réseau social, sur X.

En juin 2025, lorsque X cherchait un responsable produit capable d’intégrer social et finance, Musk a pensé à Bier. Lorsqu’il a rejoint, il a écrit : “I’ve officially posted my way to the top”, cette phrase incarnant parfaitement sa philosophie — l’influence, c’est la richesse, poster, c’est progresser.

Avant de rejoindre X, Bier a aussi été conseiller pour la Solana Foundation, où il a piloté la stratégie mobile. Cette expérience lui a permis de voir de ses propres yeux comment la crypto-monnaie peut exploser grâce au social. Il a compris une vérité essentielle : l’influence est devenue un actif financier, qu’on peut valoriser et échanger.

La financiarisation de X : du social à la transaction

Après son arrivée, Bier a rapidement lancé une série d’ajustements produits. En collaboration avec l’équipe d’algorithmes, il a réorganisé la page de recommandations, augmentant la part de contenu provenant d’amis, de connexions mutuelles et de fans, pour recentrer la distribution sur la relation sociale.

Plus important encore, il a annoncé le lancement prochain de Smart Cashtags. Lorsqu’un utilisateur mentionne une action ou une crypto dans un tweet, X affichera automatiquement le prix en temps réel, la variation, et les discussions associées. Ce changement transforme X d’un simple réseau social en une plateforme d’informations financières en temps réel.

Par ailleurs, il a révisé la politique d’API pour les développeurs, limitant les applications récompensant les utilisateurs pour leurs posts, et renforçant le programme d’incitation aux créateurs. En janvier 2026, l’article long de Dan Koe, “Comment réparer ta vie en un jour”, a été lu 150 millions de fois et a reçu 260 000 likes en une semaine, devenant le contenu le plus lu de l’histoire de X.

Ce n’est pas un hasard, mais une démonstration soigneusement conçue par Bier. En diffusant massivement des contenus de qualité, il montre que si le contenu est bon, l’algorithme de X le propagera. Cette stratégie est plus subtile que de simples incitations financières : elle guérit la peur des créateurs de voir leur contenu se perdre dans l’oubli.

Selon le Financial Times de novembre 2025, X développe des fonctionnalités d’échange et d’investissement intégrés, permettant aux utilisateurs d’acheter directement actions et cryptos sur la plateforme. La PDG de X, Linda Yaccarino, a indiqué que Visa sera le premier partenaire pour XMoney. En décembre 2025, X Payments a obtenu une licence de transfert d’argent dans 38 États américains, couvrant environ 75 % de la population.

Dans une interview, Bier a expliqué la logique centrale : “Les consommateurs ne choisissent pas un produit pour ses fonctionnalités, mais pour le type d’émotion qu’il suscite.” En d’autres termes, la finalité de la financiarisation de X n’est pas d’offrir de meilleurs services financiers, mais de capter les fluctuations émotionnelles pour les transformer en transactions lors des pics d’émotion.

La génération Z face à la crise financière et l’opportunité de X

Ce modèle fonctionne particulièrement chez certains groupes. Selon une étude de l’American Bankers Association en juillet 2025, 72 % des jeunes ont modifié leurs habitudes de vie face à la hausse du coût de la vie, et 33 % de la génération Z ressentent une pression financière intense, plus de la moitié la mettant sur le compte de l’instabilité économique. Selon un rapport d’Ernst & Young, la pression financière est la principale cause d’anxiété chez la génération Z. Le rapport d’Arta Finance de 2024 indique que 38 % de la génération Z et 36 % des millennials ont déjà connu une crise de la quarantaine anticipée à cause de leur situation financière.

La situation financière de cette génération est alarmante. BuzzFeed a raconté l’histoire de Hayley, 27 ans, qui travaille comme réceptionniste dans une clinique vétérinaire dans le nord du Colorado, avec un salaire horaire de 17 dollars. Elle ne peut faire que 33 heures par semaine. Ses dépenses mensuelles comprennent : 600 dollars de loyer, 400 dollars de prêt auto, 150 dollars d’assurance auto, 50 dollars d’électricité, 70 dollars de téléphone, 100 dollars de prêt étudiant, 50 dollars de minimum de carte de crédit, pour un total de 1420 dollars.

Hayley confie : “Chaque dépense me donne un sentiment de culpabilité, je pense toujours que cet argent aurait dû être économisé. Tant que ce trou noir financier n’est pas comblé, je ne peux pas me sentir en paix.” Son histoire est celle d’une génération entière.

Dans ce contexte, que signifie la financiarisation de X ? Cela veut dire capter l’anxiété financière de la génération Z, puis offrir une entrée frictionless à l’investissement. Pas besoin de télécharger une application de trading spécialisée, de remplir des formulaires compliqués, ou de faire une vérification d’identité. Il suffit de voir une action ou une crypto très discutée en scrollant, puis de cliquer pour acheter, et l’investissement est fait.

Selon une étude de la CFA, 31 % de la génération Z ont commencé à investir avant 18 ans, 54 % s’informent via les réseaux sociaux, 44 % détiennent des cryptos, avec une allocation moyenne de 20 %. Pour cette génération, les réseaux sociaux ne sont pas seulement des sources d’information, mais aussi des lieux de décision d’investissement. Ils ne font pas confiance aux institutions financières traditionnelles, mais aux influenceurs et à leur intuition. Et X devient l’amplificateur de cette intuition.

La malédiction de la super-app

Mais avant Musk et Bier, de nombreux géants technologiques ont tenté de créer la super-app, sans succès.

BlackBerry, autrefois leader du mobile, et son service BBM, étaient proches de cette ambition. Les dirigeants avaient prévu d’intégrer paiement et services à la plateforme sociale. Mais une série de mauvaises décisions a fait perdre à BlackBerry sa place, passant de 20 % de parts de marché en 2013 à moins de 1 % aujourd’hui.

L’Amazon Fire Phone a également échoué. En 2014, Bezos a concrétisé sa vision d’unifier commerce et social avec le Fire Phone, mais l’échec a coûté 170 millions de dollars à Amazon.

L’analyse de ces cas montre que la super-app ne fonctionne pas en Occident pour trois raisons principales. D’abord, les utilisateurs occidentaux préfèrent des applications indépendantes pour chaque besoin : un entrepreneur préfère Shopify pour vendre, QuickBooks pour comptabiliser, Slack pour collaborer. La polyvalence est souvent perçue comme une faiblesse.

Ensuite, la réglementation stricte et la protection de la vie privée limitent la capacité à faire une plateforme unique qui rassemble toutes les données. La centralisation des données soulève des enjeux sociaux et légaux, augmentant les coûts de conformité et le risque de fuite.

Enfin, le marché mature est déjà dominé par des géants : Google, Amazon, Apple. Les nouveaux entrants doivent non seulement rivaliser sur les fonctionnalités, mais aussi sur la fidélité à leur écosystème.

Alors, est-ce que X peut réussir là où d’autres ont échoué ? Avec ses 550 millions d’utilisateurs actifs, ses fonds et ses ressources politiques, X a un avantage évident. La stratégie n’est pas de construire une super-app d’un coup, mais d’ajouter progressivement des fonctionnalités financières sur une plateforme existante. Cette approche permet d’éviter aux utilisateurs un changement brutal.

Mais le défi est aussi énorme. Les utilisateurs américains sont habitués à utiliser Venmo pour transférer, Robinhood pour trader crypto et actions. Pourquoi changeraient-ils pour X ?

C’est là que Bier doit agir. Sa stratégie est d’intégrer les transactions financières de façon fluide dans la routine sociale. Pas demander aux utilisateurs de “faire des affaires”, mais leur permettre d’acheter une action ou une crypto en scrollant. Quand la social et la finance deviennent deux boutons sur la même interface, le coût de transition est quasi nul.

Mais cette expérience sans couture soulève aussi des questions. Quand social et finance fusionnent, la volatilité émotionnelle des utilisateurs peut-elle être directement traduite en transactions ? Ce mode d’investissement basé sur l’émotion pourrait-il alimenter des bulles irrationnelles ? Les utilisateurs risquent-ils de prendre de mauvaises décisions en période d’euphorie ? Cela pourrait-il attirer davantage de régulation ? Ces questions restent sans réponse pour l’instant.

L’ère des émotions et l’angoisse financière

Au cours des dix dernières années, on a vu l’évolution des médias sociaux, passant de “connecter les gens” à “fabriquer des émotions”. L’économie de l’attention est passée de “contenu avant tout” à “émotion avant tout”. La répartition de la richesse s’est déplacée de “capital avant tout” à “influence avant tout”.

La carrière de Nikita Bier illustre parfaitement cette transformation. De l’entrepreneur qui voulait changer le monde par la rationalité, il est devenu un maître dans la récolte d’émotions. Ce changement n’est pas une simple évolution personnelle, mais une nécessité de l’époque.

Dans un monde saturé d’informations et de distractions, la rationalité cède la place à l’émotion, la logique à l’intuition, le long terme au court terme. Celui qui sait susciter des émotions capte l’attention, et celui qui capte l’attention acquiert de l’influence, puis de la richesse.

Dans cette nouvelle ère, tbh n’a plus autant d’importance. Ce qui compte, c’est ce que ce modèle, incarné par Bier et Musk, signifie. Il annonce un avenir guidé par l’émotion, où l’influence devient une monnaie dure, et un nouveau monde se construit autour de cette nouvelle valeur. La question est : comment trouver sa place dans ce monde en mutation ? La réponse, peut-être, se trouve dans les plateformes sociales, sous forme de recommandations algorithmiques, qui s’approchent peu à peu de nous.