Philip Morris mène le cycle des résultats du secteur des biens de consommation de base alors que le secteur lutte contre la pression sur les marges

La dernière saison de résultats trimestriels a mis en évidence une division marquée au sein du secteur des biens de consommation. Alors que les marques de beauté, les fabricants de confiseries et les producteurs de biens ménagers luttent contre des vents contraires persistants en matière de coûts, Philip Morris International se distingue, soutenu par son pouvoir de fixation des prix et sa transition agressive vers des produits sans fumée. Alors que cinq grandes entreprises de consommation ont récemment publié ou vont publier leurs résultats lors de ce cycle de résultats, la trajectoire de PM offre aux investisseurs un contrepoint convaincant à la morosité générale du secteur.

Le secteur des produits de base de consommation face à une tempête parfaite

Le secteur des produits de base de consommation se classe actuellement dans le tiers inférieur de toutes les classifications de marché, reflétant les défis généralisés auxquels sont confrontés les fabricants et les détaillants. Les entreprises du secteur, couvrant la beauté, l’alimentation, le tabac et les produits ménagers, doivent faire face à plusieurs fronts : confiance des consommateurs en baisse, inflation persistante et un changement fondamental dans les priorités de dépenses, les consommateurs réduisant de plus en plus leurs achats discrétionnaires.

Selon la dernière évaluation de Wall Street, les bénéfices du quatrième trimestre du secteur ont diminué de 3,7 % en glissement annuel, malgré une légère baisse de 1,1 % du chiffre d’affaires. L’inflation des coûts des matières premières et des intrants, associée à la pression tarifaire, continue de comprimer les marges bénéficiaires. La contraction des marges — qui devrait diminuer de 0,6 % ce trimestre — reflète la dure réalité à laquelle de nombreuses entreprises sont confrontées : les actions de fixation des prix n’ont pas suivi le rythme de l’augmentation des coûts, et la résistance des consommateurs face à la hausse des prix reste féroce.

Seules 37,5 % des entreprises ayant déjà publié leurs résultats ont dépassé les attentes à la fois en termes de bénéfices et de chiffre d’affaires, soulignant la difficulté persistante de l’environnement. Les bénéfices du secteur devraient diminuer de 2,4 % en glissement annuel, tandis que le chiffre d’affaires n’augmenterait que de 2,4 %.

Philip Morris : l’exception qui prospère grâce à la fixation des prix et à la transition des produits

Dans ce contexte difficile, PM se démarque comme une exception notable. Le géant du tabac a récemment publié ou s’apprête à dévoiler ses résultats du quatrième trimestre 2025, et les attentes de Wall Street révèlent une entreprise qui fonctionne sur plusieurs leviers, là où ses concurrents échouent.

Philip Morris prévoit environ 10,4 milliards de dollars de revenus trimestriels, ce qui représente une croissance saine de 7,3 % par rapport à l’année précédente — dépassant largement la croissance anémique du secteur. Sa performance en termes de bénéfices raconte une histoire encore plus convaincante, avec un bénéfice par action attendu à 1,67 dollar, en hausse de 7,7 % en glissement annuel. Cette combinaison d’expansion du chiffre d’affaires et de croissance des profits incarne le type de double dynamique qui reste difficile à atteindre pour la plupart des entreprises de consommation en ce moment.

La raison ? Deux facteurs distincts différencient PM de ses pairs submergés par la pression sur les marges. D’abord, l’entreprise détient un pouvoir de fixation des prix considérable — un luxe que la plupart des entreprises de biens de consommation discrétionnaires ne possèdent pas. Des prix plus élevés du tabac combustible ont réussi à s’imposer auprès des consommateurs, et l’entreprise a maintenu une gestion disciplinée de ses revenus pour préserver sa rentabilité. Ensuite, la transformation de PM en un acteur majeur des produits sans fumée stimule des gains de volume additionnels et permet de pratiquer des prix premium, créant un vent de face structurel qui transcende les pressions cycliques habituelles.

Le contraste saisissant : comment PM surpasse ses rivaux dans la beauté, l’alimentation et les produits ménagers

Pour comprendre l’importance de PM, il faut considérer ses quatre pairs qui publient leurs résultats lors de ce cycle :

Estée Lauder Companies prévoit une modeste croissance du chiffre d’affaires de 5,3 % et une croissance des bénéfices de 33,9 %, mais évolue dans un « contexte mondial de la beauté encore difficile ». Son plan de relance des profits offre une certaine protection, mais le segment de la beauté haut de gamme reste sous pression, confronté à des consommateurs prudents et à une réduction des dépenses discrétionnaires.

The Hershey Company affiche une situation plus sombre, avec un chiffre d’affaires prévu stable, tandis que ses bénéfices chutent de 48 % en glissement annuel, malgré une stabilité des prix. La hausse des coûts des matières premières continue de peser sur la récupération des marges, un problème qui persistera tant que l’inflation restera persistante.

Newell Brands fait face à une contraction pure et simple du chiffre d’affaires, attendu en baisse de 3,3 %. Bien que ses indicateurs de bénéfices s’améliorent modestement (en hausse de 12,5 %), il s’agit davantage d’un mode de gestion de crise que d’une phase de croissance. La volatilité géopolitique et l’évolution des dynamiques de vente au détail compliquent encore la situation.

Coty lutte contre un marché de la beauté hyper-promotional et des pressions tarifaires, avec un chiffre d’affaires essentiellement stable, tout en tentant d’obtenir une croissance des bénéfices de 63,6 % grâce à la réduction des coûts — une manœuvre difficile et non durable.

La croissance de 7,3 % du chiffre d’affaires et de 7,7 % des bénéfices de Philip Morris contrastent fortement avec ces pairs en difficulté.

Qu’est-ce qui explique la surperformance de PM ?

Ce décalage reflète des fondamentaux : la demande pour le tabac, en raison de sa nature inélastique, tolère plus facilement les augmentations de prix pour des produits addictifs que pour la beauté discrétionnaire ou les produits de consommation courante. De plus, la stratégie de PM axée sur les alternatives sans fumée — une véritable innovation dans sa catégorie — attire des fumeurs prêts à payer des primes et crée de nouveaux segments de consommateurs.

La moyenne des surprises de bénéfices sur les quatre derniers trimestres s’élève à 4,4 %, témoignant d’une exécution cohérente, tandis que son rang Zacks de 3 et son pourcentage de surprise de bénéfices neutre indiquent un profil risque-rendement équilibré. Cette stabilité est importante alors que ses pairs du secteur font face à des surprises négatives et à des vents contraires structurels.

Perspectives : pourquoi le modèle de PM reste résilient

Alors que les entreprises de biens de consommation naviguent à travers la compression des marges et la prudence des consommateurs jusqu’en 2026, celles qui mettent l’accent sur l’innovation, la discipline tarifaire et la réinvention de leur portefeuille prendront l’avantage. Philip Morris illustre cette approche — ni un acteur de matières premières écrasé par l’inflation des coûts, ni une entreprise dépendante de la consommation discrétionnaire freinée par la baisse des dépenses, mais plutôt une entreprise repositionnée stratégiquement, captant de la valeur grâce à la transition vers des produits sans fumée et à une fixation des prix disciplinée.

Pour les investisseurs analysant le secteur de la consommation lors de cette saison de résultats, les résultats du quatrième trimestre de PM offrent à la fois une narration positive et un modèle : les entreprises qui contrôlent leur destin en matière de fixation des prix et qui innovent réellement dans leurs produits peuvent prospérer même lorsque la dynamique sectorielle semble morose.