Les perdants du jeu de pouvoir : Pourquoi est destiné à être éliminé

Lorsque Линда Яккарино a annoncé son départ, le secteur n’a pas été surpris. Cette cadre supérieure de NBCUniversal, autrefois considérée comme la sauveuse de la plateforme X, incapable de sauver Илон Маск de ses ennuis, a finalement quitté discrètement le navire. Mais ce qui mérite vraiment l’attention, ce n’est pas son départ en soi, mais le fait qu’elle n’ait jamais réellement détenu le pouvoir.

Échec inévitable : dès le début

Lorsque Линда Яккарино a rejoint X en 2023, la mission était claire — utiliser son influence de marque et son réseau pour reconquérir les annonceurs effrayés. Après l’acquisition de Twitter par Илон Маск pour 44 milliards de dollars, de nombreuses marques ont quitté la plateforme, et son attitude de “ne pas leur porter de mauvaise humeur” n’a fait qu’aggraver la situation. En apparence, Яккарино disposait de tout ce qu’il faut pour réussir : reconnaissance dans l’industrie, réseau étendu et parcours professionnel impressionnant.

Cependant, comme plusieurs acteurs du secteur l’ont confié aux médias par la suite, elle a été mise à l’écart dès le départ. Le Financial Times a révélé une réalité cruelle : Илон Маск n’a jamais eu l’intention de réellement déléguer.

La micro-gestion en coulisses : la face cachée du pouvoir

Bien que Яккарино soit officiellement PDG, le pouvoir décisionnel était entre les mains d’autres. Qu’il s’agisse de politique publicitaire, de nominations ou de gestion des ressources humaines, Илон Маск intervenait à chaque étape. Qu’il s’agisse d’interdire certains labels dans la publicité, de modifier la tarification ou de nommer Nikita Bier à la tête du produit — ces décisions, qui auraient dû relever de Яккарино, étaient prises unilatéralement par Маск.

Brian Weiser, un haut responsable de la publicité, a souligné qu’au moment où Илон Маск a décidé de fusionner X avec sa société d’IA xAI (dans le cadre d’une restructuration de 4,5 milliards de dollars), la situation de Яккарино était déjà critique. Elle aurait dû se rendre compte qu’elle était marginalisée.

La situation s’est encore compliquée lorsque Илон Маск a fait entrer Steve Davis pour gérer les finances, puis a nommé Mahmoud Reza Banki comme CFO. L’essentiel étant que Banki rapportait directement à Маск, et non à Яккарино. Dans cette structure de pouvoir, Яккарино s’est retrouvée étrangère même dans son propre département. Elle prônait l’augmentation des subventions aux créateurs et la modernisation des technologies publicitaires, tandis que Banki insistait sur la réduction des coûts. Leurs divergences n’ont pas pu être résolues, et sa voix a finalement été étouffée.

Victoire factice et pression réelle

Malgré ces difficultés, Яккарино a obtenu certains résultats. Elle a convaincu Shell, Pinterest et d’autres grands noms de revenir sur la plateforme — bien que de manière peu reluisante : en menaçant de poursuites. X a lancé une action antitrust contre ces marques, les accusant de collusion illicite pour boycotter la plateforme. Certains dans l’industrie affirment que leur retour n’était pas basé sur la confiance, mais pour éviter des ennuis juridiques.

Néanmoins, ces efforts ont permis une amélioration numérique. Selon eMarketer, les revenus publicitaires de X devraient atteindre 2,3 milliards de dollars cette année, en hausse par rapport à 1,9 milliard l’année précédente. Mais ce chiffre reste loin des 4,1 milliards de 2022, avant que Маск ne prenne le contrôle.

Le déclencheur : l’affaire Don Lemon

Ce qui a vraiment accéléré le départ de Яккарино, ce sont une série de conflits publics. Début 2024, elle a conclu un partenariat de contenu avec le présentateur Don Lemon. Mais lorsque Lemon a posé une question sur l’usage de drogues de Маск lors d’une interview, celui-ci a brusquement annulé tout l’accord. Cet incident a déclenché une procédure judiciaire et a complètement fragilisé la position déjà précaire de Яккарино.

Par ailleurs, le chatbot Grok de xAI a publié des contenus antisémites, exposant davantage le chaos dans la gestion de la plateforme. Bien que l’on ait nié tout lien officiel, pour une Яккарино déjà épuisée, cela a été la goutte d’eau.

Un rôle de PDG en déclin

Lors d’une interview au Festival de la publicité de Cannes, à seulement trois semaines de son départ, Яккарино déclarait encore : “Je suis la PDG de X, mon patron n’a pas changé.” Mais selon des sources proches de l’entreprise, son titre était déjà virtuel à ce moment-là. Un proche de la gestion opérationnelle a précisé : “Илон prend toutes les décisions.”

Certains expliquent ce déséquilibre de pouvoir par l’exemple de Facebook. “Sheryl Sandberg et Mark Zuckerberg ont trouvé leur rythme,” a déclaré une source, “tandis que Линда n’a jamais réussi à établir une telle coordination avec Илон.”

Un avenir sombre

Aujourd’hui, l’avenir de Яккарино reste incertain. En tant que républicaine, elle entretient des liens étroits avec l’entourage de Trump, connaît personnellement Ivanka Trump, et maintient des contacts avec plusieurs figures politiques. Certains pensent qu’elle pourrait rejoindre le gouvernement ou devenir une défenseure de la “liberté d’expression” — un axe qu’elle a déjà laissé entendre, notamment en portant l’année dernière un collier en diamant avec l’inscription “liberté d’expression”.

Dans une certaine mesure, l’histoire de Яккарино reflète la difficulté de travailler avec un pouvoir absolu. Elle n’a pas été licenciée, mais évincée d’un poste qu’elle n’a jamais vraiment contrôlé. Bien qu’elle dispose des ressources et du réseau pour poursuivre sa carrière, la leçon est claire : dans une organisation entièrement contrôlée par une personne puissante, même les gestionnaires les plus expérimentés ont du mal à s’imposer.