Le manuel de la marque privée de Mark Tritton : Peut-il sauver l'action BBBY de la crise du commerce de détail ?

Lorsque Mark Tritton a pris le poste de Chief Merchandising Officer chez Target, il a transformé la manière dont le détaillant faisait face aux géants. Maintenant, en tant que nouveau CEO de Bed Bath & Beyond (NASDAQ : BBBY), l’exécutif de 55 ans apporte un bilan éprouvé dans la reconstruction d’opérations de vente au détail en difficulté — et l’action BBBY a déjà réagi avec une hausse de plus de $2 par action.

L’effet Mark Tritton : un bilan à suivre

Avant de rejoindre Target en 2014, Tritton a affiné son expertise dans le commerce de détail chez Nordstrom (NYSE : JWN), Timberland, et Nike (NYSE : NKE), développant une compréhension approfondie du positionnement des marques et de la stratégie de marchandisage. Chez Target, son travail a été déterminant dans la création de marques maison qui ne se contentaient pas de rivaliser sur le prix, mais aussi sur le style et le design. Des marques comme A New Day, Goodfellow & Co., Project 62, et Cat & Jack sont devenues des moteurs de trafic en magasin, avec Cat & Jack seul générant $2 milliard de ventes lors de sa première année. Ce succès a permis de faire passer l’action Target à plus du double de ses niveaux de mi-2017.

Pour ses efforts chez Target, il a reçu $5 millions de dollars par an — un salaire reflétant sa valeur pour l’organisation. La question est maintenant de savoir s’il pourra appliquer la même formule à l’action BBBY, qui a été durement touchée par la baisse du secteur retail cette année, passant d’un sommet d’avril à 19,41 $ à 7,40 $ en août.

Le défi BBBY : une relance du retail en attente

La situation chez Bed Bath & Beyond reflète le défi auquel Target a été confronté il y a quelques années. BBBY a généré environ $12 milliard de dollars de ventes annuelles, mais a enregistré quatre trimestres consécutifs de pertes, avec une baisse de 6,7 % des ventes comparables lors de la dernière période de reporting. La société opère comme un « tueur de catégories » traditionnel, à l’image de Best Buy (NYSE : BBY) — un modèle de retail vieillissant qui peine à évoluer.

Cependant, le bilan offre une certaine marge de manœuvre. L’action BBBY a actuellement une capitalisation boursière de seulement 1,5 milliard de dollars, dispose d’environ $1 milliard en liquidités, ne porte que 1,5 milliard de dollars de dettes à long terme, et verse un dividende à 6,84 %. Sur le plan financier, les bases existent pour une relance.

Où l’expertise de Mark Tritton s’aligne avec les besoins de BBBY

Le vrai problème chez Bed Bath & Beyond est aussi la plus grande opportunité de la société : le positionnement des marchandises. L’expérience retail paraît datée — la conception du site web, la présentation des produits, et la sélection des marques ne reflètent pas les attentes modernes des consommateurs. C’est ici que la formule de Tritton devient pertinente.

BBBY a déjà lancé Bee & Willow Home, sa première marque privée, avec des plans pour cinq autres marques maison d’ici la fin de l’année. Cette stratégie reflète directement le succès de Tritton, en contraste avec des concurrents comme Walmart (NYSE : WMT), qui acquiert des marques établies comme Bonobos, et Costco Wholesale (NASDAQ : COST), qui se concentre sur sa marque Kirkland comme indicateur de qualité. Amazon.com (NASDAQ : AMZN) a poursuivi la valeur à travers Amazon Basics.

L’approche de Tritton — créer des marques privées différenciées et stylées qui attirent le trafic — pourrait insuffler le « piment » que l’action BBBY manque actuellement.

La conclusion pour l’action BBBY

Si l’économie reste stable, les conditions sont réunies pour une possible relance de BBBY. Mark Tritton hérite d’une société avec une situation financière raisonnable, un élan naissant pour ses marques privées, et une valorisation laissant de la place à une reprise. Les analystes ont déjà commencé à s’intéresser à l’action, avec deux cabinets qui ont récemment relevé leurs recommandations à « Achat ».

Savoir si Tritton mérite tout le crédit pour la performance de Target est discutable, mais sa nomination a envoyé un signal au marché que le changement arrive — et parfois, ce signal suffit à agir comme catalyseur.