## Quand le pari de Tim Cook sur Nike ne signale pas un achat : ce que les investisseurs manquent

Lorsque le PDG d'Apple, Tim Cook, a fait la une en acquérant 50 000 actions Nike fin décembre, le marché a immédiatement réagi en supposant : si un initié achète, l'action doit être sous-évaluée. L'achat de Cook — totalisant environ $3 millions et doublant presque sa participation existante — semblait certainement être un vote de confiance puissant. Après tout, il n'achète pas simplement en tant qu'outsider ; Cook siège au conseil d'administration de Nike.

Mais voici le hic : l'achat par un initié n'est pas toujours ce qu'il paraît.

## Le dilemme du directeur : distinguer le signal de l'optique

L'achat de Cook a été effectué sur le marché libre, ce qui signifie qu'il a payé le prix fort sans recourir à des plans de rémunération en actions ou à des conditions avantageuses. Cela seul suggère une conviction sérieuse. Pourtant, le contexte compte énormément lorsqu'il s'agit de décoder les achats des administrateurs.

Les membres du conseil sont souvent soumis à des pressions au-delà de la simple maximisation du rendement. Ils peuvent acheter pour démontrer leur alignement avec les actionnaires lors de périodes turbulentes, renforcer la confiance ou atteindre des seuils de propriété internes. En d'autres termes, un achat peut à la fois représenter une véritable croyance dans l'entreprise ET servir des objectifs stratégiques de gouvernance. Les deux motivations ne sont pas mutuellement exclusives — mais elles ne sont pas non plus identiques.

## La réalité commerciale de Nike ne correspond pas à l'optimisme

La vraie question que les investisseurs devraient poser : indépendamment des actions de Cook, la trajectoire commerciale actuelle de Nike justifie-t-elle un achat aujourd'hui ?

Les chiffres suggèrent le contraire. Au deuxième trimestre fiscal 2026 de Nike ( se terminant le 30 novembre 2025 ), la croissance du chiffre d'affaires n'a été que de 1 % en glissement annuel — un rythme préoccupant pour une entreprise de l'envergure de Nike. Plus inquiétant encore, la composition du chiffre d'affaires : alors que le chiffre d'affaires en gros a augmenté de 8 %, le canal Nike Direct, comprenant les magasins détenus et les ventes numériques (, a contracté de 8 %. Cette détérioration du direct au consommateur est particulièrement significative car elle reflète la demande réelle des consommateurs et la force de la marque indépendamment des relations de gros.

Les indicateurs de rentabilité ont renforcé cette faiblesse. La marge brute s'est comprimée de 300 points de base à 40,6 %, et le bénéfice net a chuté de 32 % à ) millions. Le PDG Elliott Hill a reconnu le défi, décrivant Nike comme étant encore dans « les innings intermédiaires de notre relance » alors que l'entreprise navigue dans sa reposition stratégique « Win Now ».

## Un creuset concurrentiel qui s'intensifie

Nike fait face à un marché différent de celui des décennies passées. Des concurrents établis comme Adidas restent redoutables, tandis que de nouveaux entrants — Lululemon, Vuori, Hoka parmi eux — ont fragmenté l'attention des consommateurs dans l'athleisure. La valeur de la marque Nike reste importante à l’échelle mondiale, mais le choix des consommateurs s’est considérablement élargi. L'entreprise doit réaliser une relance tout en défendant sa position sur le marché face à des rivaux plus affamés.

## Le problème de valorisation

Même en tenant compte du bilan solide de Nike et de son rendement en dividende de 2,6 %, la valorisation de l’action offre une marge de sécurité limitée. Avec un ratio cours/bénéfice historique de 37 et un PER futur de 40, Nike se négocie à des multiples premiums malgré une rentabilité en contraction et une croissance du chiffre d'affaires anémique. Notamment, le PER futur supérieur au PER historique indique que les analystes anticipent une pression continue sur les bénéfices — ce qui n’est pas propice à une entrée attractive.

Face à la concurrence accrue, aux vents contraires du direct au consommateur, à la compression des marges et à l’incertitude tarifaire, la proposition risque-rendement reste défavorable pour les nouveaux investisseurs.

## La conclusion

L’achat substantiel de Tim Cook dans Nike est remarquable et mérite d’être surveillé. Mais une activité d’achat d’un directeur — aussi significative soit-elle — ne doit pas supplanter l’analyse fondamentale. La relance de Nike n’est pas encore achevée, sa barrière concurrentielle s’érode, et sa valorisation laisse peu de marge d’erreur. La conviction de Cook pourrait s’avérer prémonitoire avec le temps, mais les prix d’aujourd’hui semblent déjà avoir intégré un optimisme considérable quant à la reprise. Pour les investisseurs qui hésitent à suivre Cook dans Nike, la patience pourrait finalement s’avérer la meilleure stratégie.