L'écart grandissant : comment Tesla a trébuché face à un obstacle critique sur le marché

Tesla fait face à un obstacle majeur alors que son élan de ventes de véhicules s’effondre sur les principaux marchés, une évolution qui contraste fortement avec la récente orientation stratégique d’Elon Musk sur la robotique autonome et son dispositif de rémunération multibillionaire. Le pionnier des véhicules électriques doit désormais relever un défi à trois volets couvrant l’Europe, la Chine et l’Amérique du Nord—des régions qui, collectivement, façonnent l’avenir du secteur automobile.

Les dynamiques mondiales s’éloignent

La situation devient plus claire en examinant les tendances de livraison. Les expéditions mondiales de véhicules de Tesla devraient diminuer de 7 % cette année, après une contraction de 1 % l’année précédente. Cette trajectoire s’est dessinée malgré un troisième trimestre remarquable, lorsque les consommateurs américains ont accéléré leurs achats pour profiter d’une incitation fédérale à l’achat de VE qui arrivait à expiration.

Europe : la baisse la plus forte

Les marchés européens représentent l’obstacle le plus aigu pour le constructeur. Les chiffres d’octobre révèlent une chute vertigineuse de 48,5 % des ventes régionales par rapport au même mois l’année précédente. La situation annuelle s’avère encore plus préoccupante—environ 30 % de moins—alors que le secteur plus large des véhicules électriques a connu une croissance de 26 % sur le continent.

Le paysage concurrentiel a été profondément transformé. Plus d’une douzaine de rivaux proposent désormais des modèles électriques en dessous du seuil de 30 000 $. Les fabricants chinois ont inondé la région avec des portefeuilles diversifiés comprenant des VE, des hybrides rechargeables et des moteurs à combustion. Le marché britannique seul compte plus de 150 modèles électriques disponibles, avec au moins 50 variantes supplémentaires attendues l’année prochaine—aucune ne portant le nom Tesla.

Les constructeurs traditionnels, notamment ceux qui ont été initialement plus lents à adopter l’électrification, ont lancé des retours en force agressifs. Volkswagen a illustré cette évolution de manière éclatante, enregistrant une hausse de 78,2 % des ventes de véhicules électriques jusqu’en septembre, avec 522 600 unités—plus du triple du volume européen de Tesla. Par ailleurs, BYD, en provenance de Chine, a expédié 17 470 unités en Europe en octobre, dépassant le total de Tesla pour ce mois.

Ferdinand Dudenhöffer, du CAR Center for Automotive Research, a résumé ce changement fondamental : « L’obstacle auquel Musk est confronté dépasse la simple concurrence avec des véhicules électriques ou même avec des fabricants chinois. Les constructeurs européens historiques ont fondamentalement comblé l’écart concurrentiel. »

Les marchés asiatiques sous pression

La Chine présente un obstacle différent mais tout aussi préoccupant. Bien que le déclin soit plus progressif que celui de l’Europe, les livraisons d’octobre ont chuté de 35,8 % pour atteindre un creux de trois ans, avec des ventes cumulées depuis le début de l’année en baisse de 8,4 %. La concurrence intérieure s’intensifie, avec des acteurs établis comme Chery et des nouveaux entrants tels que Xiaomi avec son modèle YU7, qui défie directement le Model Y—une évolution qui redessine le paysage.

Défis en Amérique du Nord

La dynamique du marché américain s’est révélée volatile. Les livraisons de septembre ont augmenté de 18 % alors que les acheteurs ont précipité leurs achats avant l’expiration du crédit d’impôt, pour ensuite se retourner avec une baisse de 24 % en octobre. Les acteurs du secteur anticipent un refroidissement supplémentaire de la demande, bien que certains analystes suggèrent que Tesla pourrait bénéficier lorsque les constructeurs historiques comme General Motors, Ford et Honda réduiront leurs engagements en matière de VE.

Mauvaise orientation stratégique ?

Tesla a réagi en réduisant les prix des variantes Model Y et Model 3, en diminuant d’environ 5 000 $ les prix précédents. Pourtant, les observateurs se demandent de plus en plus si des améliorations incrémentielles suffisent. Beaucoup soutiennent qu’une nouvelle offre grand public reste essentielle pour retrouver de l’élan. Actuellement, l’accent stratégique de Musk sur les robotaxis autonomes et la robotique humanoïde suggère que la reprise des ventes de véhicules occupe une place moindre parmi les priorités de l’entreprise.

Fait notable, la structure de rémunération récente de Musk ne nécessite pas d’accélérer les ventes. L’accord permet des gains massifs si Tesla maintient 1,2 million de livraisons annuelles dans la décennie à venir—environ 500 000 unités en dessous du volume de 2024. Cette conception structurelle indique involontairement que l’entreprise a peut-être accepté ce nouvel obstacle comme une caractéristique permanente plutôt que comme un défi temporaire nécessitant une résolution urgente.