L'incertitude économique n'empêche pas les géants du commerce numérique Amazon et Expedia

Le secteur du commerce électronique continue de défier les vents contraires macroéconomiques avec des trajectoires de croissance impressionnantes. Les données récentes du Département du Commerce révèlent que les ventes au détail en ligne ont augmenté de 5,1 % en glissement annuel au troisième trimestre 2025, dépassant largement l’expansion de 4,1 % des ventes au détail totales. Les canaux numériques captent désormais environ 16,4 % de toutes les transactions de détail aux États-Unis, une part qui semble destinée à s’accroître encore.

Les consommateurs d’aujourd’hui orchestrent un changement fondamental dans leur façon de faire leurs achats. La frontière traditionnelle entre la navigation en ligne et l’achat en magasin physique se dissout. Les détaillants capables d’opérer de manière fluide sur les deux canaux — pensez à l’expansion stratégique de la présence physique d’Amazon ou à la plateforme de réservation de voyages numérique d’Expedia — se positionnent pour un avantage concurrentiel durable dans un marché de plus en plus omnicanal.

La Transformation Démographique : Pourquoi la Génération Z Redéfinit le Commerce de Détail

La génération Z représente une force sismique qui remodèle l’ensemble du paysage du commerce électronique. Ces natifs du numérique voient le shopping en ligne non pas comme une alternative, mais comme le mode par défaut. Ils ne se contentent pas de privilégier la commodité ; ils l’exigent. Leur psychologie d’achat — entièrement façonnée par l’abondance d’Internet — entraîne des attentes différentes en matière de personnalisation, de découverte de produits et de flexibilité de paiement.

De manière significative, les comportements d’achat de cette cohorte transitent par les réseaux sociaux de façons que les générations précédentes n’avaient jamais imaginées. Plutôt que de mener des recherches indépendantes sur les produits, les consommateurs de la Génération Z initient leur processus de découverte directement dans leurs flux sociaux. Selon les données d’eMarketer, 46 % des acheteurs de la Génération Z commencent désormais leurs recherches de produits sur TikTok plutôt que sur Google ou Amazon, ce qui reflète un changement sismique dans la manière dont l’attention du commerce de détail est captée et convertie en ventes.

La Technologie comme le Grand Disrupteur

Le commerce piloté par l’IA redéfinit fondamentalement l’engagement client. Les données d’Adobe Analytics couvrant plus de 1 trillion de visites sur des sites de vente au détail américains, portant sur 100 millions de produits, ont révélé que les ventes de commerce électronique pendant les fêtes ont augmenté de 6,1 % au cours des six premières semaines jusqu’au 12 décembre. Plus révélateur encore, les retours clients ont diminué de 2,5 %, ce qui indique que les consommateurs prennent des décisions d’achat plus délibérées — probablement aidés par des moteurs de recommandation alimentés par l’IA.

La sophistication des applications d’intelligence artificielle continue de s’accroître. Le commerce agentique représente la frontière, où des modèles linguistiques comme ChatGPT ne se contentent pas de suggérer des produits, mais comparent activement leurs caractéristiques et facilitent les transactions. Même les consommateurs incertains quant à leurs besoins peuvent exprimer des intentions générales et finaliser leurs achats avec un minimum de friction. Adobe prévoit que le trafic généré par l’IA vers les sites de vente au détail augmentera de 515-520 % par rapport à la saison des fêtes 2024, avec une augmentation de 74,5 % des références sur ordinateur de bureau et de 25,5 % sur mobile.

Le Phénomène du Social Commerce

Le social commerce est passé d’une tendance de niche à un canal de vente principal. Cela représente une reconquête du commerce électronique de la dimension sociale qu’il avait éliminée — la capacité à découvrir, rechercher et acheter des produits tout en restant immergé dans les plateformes sociales, souvent médiatisé par des recommandations d’influenceurs.

Le contenu généré par les utilisateurs a atteint une importance sans précédent pour la construction de la marque sur ces plateformes. Les influenceurs fonctionnent comme des vitrines de facto, dirigeant le trafic et stimulant l’intention d’achat. Ce modèle a vu le jour en Chine et domine désormais le comportement de la Génération Z à l’échelle mondiale. Au-delà de TikTok, Instagram et YouTube améliorent leurs capacités de paiement en ligne, permettant aux clients de finaliser leurs transactions sans jamais quitter leur flux — réduisant ainsi considérablement la friction dans le parcours d’achat.

L’Économie par Abonnement Redéfinit la Rétention Client

Le modèle d’abonnement pour les articles à usage répété est passé de la nouveauté à l’ubiquité. Ce format bénéficie aux détaillants par des flux de revenus récurrents prévisibles et une fidélisation accrue, tandis que les consommateurs apprécient la réapprovisionnement automatique et les incitations à réduction typiques. L’expansion des offres « en tant que service » — allant des biens tangibles aux services intangibles, couvrant des consommables à faible valeur jusqu’aux produits haut de gamme — suggère que cette tendance s’accélérera considérablement.

Naviguer dans la Turbulence Macroéconomique

Malgré la performance résiliente du commerce électronique, les conditions économiques sous-jacentes méritent une attention particulière. La Réserve fédérale a récemment adopté un ton prudent, Powell reconnaissant que si les prévisions officielles de croissance et d’inflation se sont améliorées, des risques significatifs persistent. Le marché du travail montre des signes de faiblesse — en novembre, les offres d’emploi ont diminué tandis que le chômage a augmenté. La confiance des consommateurs a chuté de près de 7 points de pourcentage en novembre, les acheteurs exprimant une réticence à effectuer des achats importants.

Cependant, le revenu disponible a augmenté chaque mois depuis mai, créant un tableau mitigé. Les consommateurs restent pessimistes quant aux conditions économiques futures et aux perspectives du marché du travail. La première enquête sur les ventes de vacances de S&P Global a souligné que le contexte macroéconomique incertain produisait une perspective de croissance modérée. La volatilité géopolitique et les tensions tarifaires persistantes aggravent cette incertitude.

Positionnement et Valorisation de l’Industrie

L’industrie Zacks Internet-Commerce porte un rang de #79, la plaçant dans le top 33 % des 243 industries — une position indiquant une force à court terme. Cependant, les estimations globales de bénéfices ont été revues à la baisse : celles pour 2025 ont diminué de 5,5 %, celles pour 2026 de 7,1 %, reflétant une certaine prudence quant à la durabilité des dépenses.

La performance récente a été inférieure aux indices boursiers plus larges. Au cours de l’année écoulée, les actions du commerce électronique ont collectivement gagné 4,2 %, en deçà des 15,8 % du S&P 500, mais ont surpassé le secteur plus large du Commerce de détail et de gros, à 3,4 %. Le secteur se négocie actuellement à un ratio P/E à terme de 24,03X — une prime modérée de 3,1 % par rapport au S&P 500, mais une légère décote par rapport à sa médiane historique de 24,48X.

Deux Actions Prêtes à Surperformer

Expedia Group (EXPE) : Cette plateforme de voyages en ligne basée à Seattle opère à travers des segments diversifiés : réservations B2C pour les consommateurs, solutions B2B pour les entreprises via Expedia Partner Solutions et Egencia, ainsi que des services de publicité. Les trimestres récents montrent une accélération de la dynamique, notamment dans les opérations B2B. Le dernier trimestre, le volume brut total des réservations a augmenté de 12 %, porté par une hausse remarquable de 26 % des réservations B2B. De même, la croissance du chiffre d’affaires de 9 % a été alimentée par une expansion B2B de 18 %.

Cette force reflète des changements fondamentaux dans la dynamique des voyages d’affaires. Les entreprises investissent massivement dans la participation à des événements en direct — séminaires, conférences, ateliers — reconnaissant la valeur irremplaçable de l’engagement en personne pour le développement des relations et des talents. Elles priorisent également la montée en compétences des employés, anticipant l’impact transformateur que l’IA aura sur les besoins en main-d’œuvre. L’engagement en personne avec les clients et partenaires, complété par la participation à des conférences et la formation professionnelle, reste le centre gravitationnel de la demande en voyages d’affaires.

Fait notable, Expedia a repris ses paiements de dividendes cette année après avoir suspendu ses distributions pendant la pandémie — un signal positif pour les investisseurs axés sur le revenu. Le sentiment des analystes est devenu nettement optimiste. Au cours des 60 derniers jours, les estimations pour 2025 ont augmenté de 96 cents (6.8%), tandis que celles pour 2026 ont augmenté de 1,54 $ (9.2%). Ces révisions se traduisent par une croissance attendue du chiffre d’affaires de 6,7 % et une expansion des bénéfices de 24,6 % pour 2025, avec pour 2026 une croissance de 6,3 % du chiffre d’affaires et de 20,8 % des bénéfices. Cotée en tant que Zacks Rang #1 (Strong Buy), l’action a apprécié 51,9 % depuis le début de l’année.

Amazon (AMZN) : Ce géant du commerce électronique basé à Washington a construit un empire verticalement intégré couvrant la vente au détail grand public, l’épicerie via Whole Foods Market, l’infrastructure publicitaire et les services cloud dominants via Amazon Web Services. Le programme d’abonnement Prime constitue la base stratégique, stimulant l’engagement à travers les produits et les médias tout en générant des revenus récurrents par abonnement.

L’échelle d’Amazon permet une tarification agressive — une barrière concurrentielle difficile à égaler. Le récent règlement de la FTC, concernant des pratiques d’inscription et d’annulation Prime déloyales, a entraîné une responsabilité de 2,5 milliards de dollars, ainsi que des ajustements pour assurer la conformité aux pratiques équitables. Cependant, la réduction annoncée de 14 000 employés chez Amazon reflète une optimisation structurelle plutôt qu’une baisse de la demande. Les gains d’efficacité alimentés par l’IA ont rendu certaines couches de gestion redondantes, positionnant l’organisation pour une agilité plus proche d’une startup malgré son envergure opérationnelle massive.

Les attentes des analystes envisagent une croissance à deux chiffres du chiffre d’affaires et des bénéfices pour 2025, avec une croissance des bénéfices légèrement modérée en 2026. La capacité d’Amazon à surpasser les estimations à deux chiffres lors de quatre trimestres consécutifs — en moyenne 22,5 % de surperformance — confère de la crédibilité aux projections de croissance. Pour 2025, les analystes prévoient une croissance de 11,9 % du chiffre d’affaires et de 29,7 % des bénéfices, avec pour 2026 des estimations de 11,3 % de croissance du chiffre d’affaires et de 9,3 % pour les bénéfices. Les révisions récentes des estimations sur 60 jours ont ajouté 31 cents (4.5%) à celles de 2025 et 18 cents (2.3%) à celles de 2026. Les actions de cette société classée Zacks Rang #2 (Buy) ont gagné 1,3 % au cours des douze derniers mois.

La Conclusion

Alors que l’incertitude macroéconomique persiste et que la prudence des consommateurs s’intensifie, l’évolution structurelle vers le commerce numérique demeure inexorable. Les entreprises qui naviguent avec succès dans la complexité omnicanal, exploitent l’intelligence artificielle pour la personnalisation et capitalisent sur de nouveaux canaux comme le social commerce sont positionnées pour créer une valeur disproportionnée. Amazon et Expedia illustrent les capacités nécessaires pour prospérer dans ce paysage transformé.