Kohl's fait un mouvement audacieux dans la mode performance avec la marque propre FLX

Kohl’s mise sur le marché florissant de l’athleisure avec une stratégie calculée. Le géant du commerce de détail vient de lancer FLX, sa toute première marque spécialisée en interne conçue pour répondre à la demande croissante de vêtements aussi performants que vous. Avec plus de 300 magasins proposant déjà la collection et une disponibilité en ligne, l’entreprise semble clairement miser sur ce que les observateurs du secteur ont repéré depuis des années : le casual et l’activewear ne sont plus une niche, c’est le mainstream.

La stratégie derrière le lancement de FLX

Le timing est délibéré. Alors que les consommateurs continuent de brouiller la frontière entre vêtements de gym et vêtements de tous les jours, Kohl’s a identifié une lacune dans son portefeuille. « Nous avons vu une opportunité », explique Doug Howe, le directeur merchandising de l’entreprise, ce qui indique que FLX n’est pas simplement une autre ligne de vêtements — c’est un repositionnement stratégique. La marque vise les 65 millions de clients de l’entreprise à l’échelle nationale avec des produits qui combinent style, performance et durabilité en une seule offre.

Ce qui rend cela significatif, ce n’est pas seulement une nouvelle marque d’athleisure sur le marché. Kohl’s cherche explicitement à faire passer sa catégorie Active de 20 % à au moins 30 % de ses activités. FLX est le véhicule pour cette ambition.

Ce que propose réellement FLX

La collection couvre à la fois les vêtements pour femmes et pour hommes avec des tailles inclusives — tailles plus, options grandes et tall incluses. La gamme comprend les incontournables : leggings, joggers, blazers de performance, shorts taille haute, et vestes pliables. Mais FLX s’aventure aussi dans un territoire qui mélange casual et actif : robes à col montant, combinaisons, et chemises boutonnées destinées aux professionnels qui recherchent un style fonctionnel.

Le véritable différenciateur réside dans la technologie des tissus. Les produits FLX utilisent des matériaux performants comme les tissus Affirmation et Ascent, dotés d’élasticité et de compression intégrées, des mélanges de laine performante avec protection UPF, et des capacités d’évacuation de l’humidité. Ce n’est pas simplement du coton assemblé ; c’est conçu pour le mouvement et le confort.

La durabilité comme argument de vente

Chaque pièce FLX repose sur des principes de durabilité. La marque utilise du coton BCI, du polyester recyclé et du nylon recyclé. Les processus de fabrication utilisent des méthodes certifiées BlueSign et des alternatives en coton biologique. Pour un grand détaillant lançant une marque grand public, intégrer des pratiques durables dans toute la collection signale un changement dans la façon dont les entreprises établies abordent la production — ou du moins la façon dont elles veulent que les consommateurs la perçoivent.

S’intégrer dans la vision plus large de Kohl’s

FLX n’existe pas isolément. Kohl’s construit progressivement son portefeuille d’active et d’outdoor à travers des partenariats avec Nike, Under Armour, adidas, Champion et Columbia. Cette option de marque privée donne au détaillant un contrôle direct sur la marge tout en proposant aux clients une ligne de produits exclusive, inaccessible ailleurs. C’est une stratégie empruntée à celles qui ont réussi pour des entreprises comme Target et Walmart — créer des alternatives en interne qui fidélisent tout en maintenant la rentabilité.

La tendance à la casualisation qui transforme les préférences de consommation continue de s’accélérer. La capacité de FLX à capturer une part de marché significative dépendra de l’exécution, des prix, et de la façon dont la marque se différenciera au-delà du message de durabilité.