Samsonite T1 2025 : Le géant du voyage maintient le cap face aux vents de tarif et à la demande en baisse

Samsonite Group a réalisé un chiffre d’affaires net au premier trimestre de 796,6 millions de dollars, en baisse de 4,5 % année après année sur une base en devises constantes, marquant un recul par rapport à un T1 2024 exceptionnellement solide. Si la baisse en titre fait mal, l’entreprise a réussi à préserver sa rentabilité de base avec une marge brute de 59,4 % et une marge EBITDA ajustée de 16,0 %, démontrant une résilience dans un environnement macroéconomique obscurci par l’incertitude tarifaire aux États-Unis et un affaiblissement du sentiment des consommateurs à l’échelle mondiale.

Les chiffres derrière le ralentissement

La baisse n’a pas été uniforme dans le portefeuille de Samsonite. Les plus grandes marques de l’entreprise—Samsonite et TUMI—« ont relativement bien performé sur une base sous-jacente », selon le PDG Kyle Gendreau, malgré des vents contraires qui ont frappé certaines régions plus durement que d’autres.

La géographie raconte toute l’histoire :

• Asie a chuté de 7,0 % (en devises constantes), revenant d’un record au T1 2024 mais se stabilisant par rapport aux trimestres précédents. La Chine a spécifiquement reculé de 4,8 % après avoir augmenté de 23 % l’année précédente, tandis que l’Inde est étonnamment devenue positive (+2,6 %), offrant une lueur d’optimisme.

• Amérique du Nord a contracté de 8,0 %, plombée par un faible confiance des consommateurs, des décalages dans le calendrier des canaux de vente en gros, et une prudence accrue chez les acheteurs de détail. Environ 8,2 millions de dollars de commandes en gros ont été décalés du Q1 2025 au Q4 2024, un vent contraire artificiel que les analystes doivent garder à l’esprit.

• Europe a résisté à la tendance avec une croissance de +4,4 %, portée par TUMI (+11,1 %) et American Tourister (+11,2 %), qui ont gagné du terrain dans toute la région.

• Amérique latine est restée stable à environ 0 %, après des années de croissance à deux chiffres—un ralentissement significatif lié à la faiblesse au Mexique (-18,0 %) et à une saison de rentrée plus douce au Chili.

La bataille des marques : gagnants et retardataires

TUMI a continué à dépasser ses propres attentes, en ne chutant que de 2,0 % à l’échelle mondiale tout en affichant une croissance impressionnante hors d’Amérique du Nord (+3,4 %). La marque de voyage haut de gamme construit une force spécifique à chaque région, notamment en Europe et en Amérique latine, même si elle n’a pas échappé à la morosité plus large de l’Amérique du Nord (-6,3 %).

Les ventes nettes de la marque Samsonite ont diminué de 4,5 %, la chute de 8,6 % en Asie et de 6,0 % en Amérique du Nord compensant des gains modestes en Europe et en Amérique latine. American Tourister a subi le coup le plus dur avec une baisse de 10,8 %, ce qui indique que les consommateurs soucieux de leur budget resserrent effectivement leur portefeuille.

Pression sur les marges et maîtrise des coûts

La marge brute a été comprimée de 100 points de base à 59,4 %, principalement en raison d’un mix géographique moins favorable—les ventes en Asie à marge plus élevée ont diminué de 39,6 % à 38,5 % du chiffre d’affaires total. La société a contrebalancé une partie de cette pression en réduisant ses dépenses marketing de 20,3 % en glissement annuel à 42,1 millions de dollars, une mesure tactique reflétant un trafic retail plus faible.

Le bénéfice d’exploitation a subi une chute plus importante, en baisse de 26,9 % à 109,5 millions de dollars, car des ventes plus faibles ont rippleé à travers le P&L. L’EBITDA ajusté est tombé à 127,6 millions de dollars (16,0 % de marge), en baisse de 280 points de base(, tandis que le résultat net ajusté a chuté de 40,3 % à 52,0 millions de dollars.

La carte des tarifs douaniers

L’éléphant dans la pièce est la politique tarifaire américaine. Samsonite a activement réduit son exposition à la Chine—seulement 15 % de ses produits américains proviennent désormais de Chine, contre 85 % en 2018—mais reste prudent. La direction revoit ses produits pour réduire les coûts, négocie avec ses fournisseurs, achète en avance des stocks pour amortir les impacts tarifaires à court terme, et envisage des augmentations de prix sélectives sur les articles fortement soumis à des tarifs.

« Le calendrier de mise en œuvre, la portée et l’étendue des tarifs… restent inconnus », a reconnu Gendreau, soulignant pourquoi Samsonite prévoit une baisse du chiffre d’affaires net au T2 2025 « dans une fourchette à un chiffre moyen » en devises constantes.

Flux de trésorerie et allocation du capital

Le flux de trésorerie libre ajusté est passé en négatif à -41,2 millions de dollars contre +6,5 millions de dollars au Q1 2024, affecté par un EBITDA plus faible et une augmentation du fonds de roulement alors que l’entreprise accumulait des stocks en prévision d’une possible escalade tarifaire. Malgré cela, Samsonite a retourné 42,9 millions de dollars aux actionnaires via le rachat de 16,7 millions d’actions durant le trimestre, maintenant sa discipline financière.

L’entreprise dispose de 601,7 millions de dollars en liquidités et de 1,3 milliard de dollars en liquidités totales, avec une dette nette de 1,2 milliard de dollars—bien positionnée pour faire face aux turbulences à court terme.

La lueur d’espoir : DTC et paris à long terme

Samsonite continue d’étendre sa présence directe aux consommateurs, en ajoutant neuf nouveaux magasins en propre au Q1 )atteignant 1 128 magasins dans le monde(. Hors Amérique du Nord, les ventes nettes en DTC ont augmenté de 2,9 %, avec le commerce électronique en hausse de 7,1 %, ce qui suggère que les consommateurs internationaux restent plus résilients que leurs homologues américains.

La catégorie non-voyage—sacs d’affaires et décontractés, sacs à dos, accessoires—représente désormais 36 % du chiffre d’affaires )contre 35,1 % l’année dernière, reflétant la stratégie de diversification de la direction au-delà des bagages.

Perspectives : prudence mais confiance

Samsonite prévoit que le T2 2025 bénéficiera d’une comparaison plus facile avec l’année précédente, mais les vents contraires macroéconomiques et l’incertitude tarifaire devraient perdurer. La société anticipe un second semestre 2025 difficile, mais reste confiante dans la croissance à long terme du secteur du voyage et dans sa propre position concurrentielle.

La direction se prépare également à une cotation boursière double sur une bourse américaine, bien qu’elle surveille attentivement les conditions du marché. Pour l’instant, le message est clair : Samsonite gère pour la résilience, pas pour la croissance, naviguant dans une période où tarifs, demande en baisse et disparités géographiques exigent une agilité tactique plutôt qu’une expansion stratégique.

Les relations investisseurs de Samsonite seront probablement influencées par l’évolution des négociations tarifaires et par la stabilisation du sentiment des consommateurs dans la seconde moitié de 2025.