La incertidumbre económica no logra frenar a los gigantes del comercio minorista digital Amazon y Expedia

El sector del comercio electrónico continúa desafiante los vientos en contra macroeconómicos con trayectorias de crecimiento impresionantes. Datos recientes del Departamento de Comercio revelan que las ventas minoristas en línea aumentaron un 5.1% interanual en el tercer trimestre de 2025, superando sustancialmente la expansión del 4.1% en las ventas minoristas totales. Los canales digitales ahora capturan aproximadamente el 16.4% de todas las transacciones minoristas en EE. UU., una participación que parece destinada a expandirse aún más.

Los consumidores de hoy están orquestando un cambio fundamental en la forma en que compran. La frontera tradicional entre la navegación en línea y la compra en tiendas físicas se está disolviendo. Los minoristas que puedan operar sin problemas en ambos canales—piensa en la expansión estratégica de la huella física de Amazon o en la plataforma de reservas de viajes digital-first de Expedia—se están posicionando para una ventaja competitiva sostenida en un mercado cada vez más omnicanal.

La Remodelación Demográfica: Por qué la Generación Z Está Redefiniendo el Comercio Minorista

La Generación Z representa una fuerza sísmica que está remodelando todo el panorama del comercio electrónico. Estos nativos digitales ven las compras en línea no como una alternativa, sino como el modo predeterminado. No solo prefieren la conveniencia; la exigen. Su psicología de compra—totalmente moldeada por la abundancia de internet—impulsa expectativas diferentes en torno a la personalización, el descubrimiento de productos y la flexibilidad en los pagos.

De manera significativa, los comportamientos de compra de esta cohorte fluyen a través de canales de redes sociales de formas que generaciones anteriores nunca imaginaron. En lugar de realizar investigaciones independientes de productos, los consumidores de la Generación Z inician su proceso de descubrimiento directamente en sus feeds sociales. Según datos de eMarketer, el 46% de los compradores de la Generación Z ahora comienzan sus búsquedas de productos en TikTok en lugar de Google o Amazon, reflejando un cambio sísmico en cómo se captura la atención minorista y se convierte en ventas.

La Tecnología como el Gran Disruptor

El comercio impulsado por IA está remodelando fundamentalmente la participación del cliente. Datos de Adobe Analytics que abarcan más de 1 billón de visitas en sitios minoristas de EE. UU. cubriendo 100 millones de productos revelaron que las ventas de comercio electrónico durante las vacaciones aumentaron un 6.1% en las primeras seis semanas hasta el 12 de diciembre. Más revelador aún, las devoluciones de clientes disminuyeron un 2.5%, lo que indica que los consumidores están tomando decisiones de compra más deliberadas—probablemente ayudados por motores de recomendación impulsados por IA.

La sofisticación de las aplicaciones de inteligencia artificial continúa escalando. El comercio agentico representa la frontera, donde modelos de lenguaje como ChatGPT no solo sugieren productos, sino que comparan activamente características y facilitan transacciones. Incluso los consumidores inciertos sobre sus necesidades pueden articular intenciones generales y completar compras con mínima fricción. Adobe proyecta que el tráfico impulsado por IA a sitios web minoristas aumentará entre un 515% y un 520% en comparación con la temporada navideña de 2024, con referencias en escritorio subiendo un 74.5% y tráfico móvil un 25.5%.

El Fenómeno del Comercio Social

El comercio social ha evolucionado de una tendencia de nicho a un canal minorista principal. Esto representa que el comercio electrónico recupera la dimensión social que había eliminado—la capacidad de descubrir, investigar y comprar productos mientras se permanece inmerso en plataformas sociales, a menudo mediado por recomendaciones de influencers.

El contenido generado por usuarios ha alcanzado una importancia sin precedentes para la construcción de marca en estas plataformas. Los influencers funcionan como tiendas de facto, dirigiendo tráfico y generando intención de compra. El patrón se originó en China y ahora domina el comportamiento de la Generación Z a nivel global. Más allá de TikTok, Instagram y YouTube están perfeccionando las capacidades de pago en la aplicación, permitiendo a los clientes completar transacciones sin abandonar sus feeds—reduciendo drásticamente la fricción en el proceso de compra.

La Economía de Suscripción Remodela la Retención de Clientes

El modelo de suscripción para artículos de uso repetido ha pasado de ser una novedad a una ubicuidad. Este formato beneficia a los minoristas mediante flujos de ingresos recurrentes predecibles y la identificación de lealtad, mientras que los consumidores valoran la reordenación automática y los incentivos de descuento típicos. La expansión de ofertas “como servicio”—desde bienes tangibles hasta servicios intangibles, abarcando consumibles de bajo valor hasta productos premium—sugiere que esta tendencia se acelerará sustancialmente.

Navegando la Turbulencia Macroeconómica

A pesar del rendimiento resistente del comercio electrónico, las condiciones económicas subyacentes merecen atención. La Reserva Federal mantuvo un tono cauteloso recientemente, con Powell reconociendo que, aunque las previsiones oficiales de crecimiento e inflación han mejorado, persisten riesgos significativos. La suavización del mercado laboral es evidente—en noviembre, las vacantes laborales disminuyeron junto con un aumento en el desempleo. La confianza del consumidor cayó casi 7 puntos porcentuales en noviembre, ya que los compradores expresaron reticencia hacia compras de gran valor.

Sin embargo, los ingresos disponibles han aumentado mensualmente desde mayo, creando un panorama mixto. Los consumidores siguen siendo pesimistas respecto a las condiciones comerciales futuras y las perspectivas del mercado laboral. La encuesta inaugural de ventas navideñas de S&P Global señaló que el incierto contexto macroeconómico produce una perspectiva de crecimiento moderado. La volatilidad geopolítica y las tensiones arancelarias persistentes agravan esta incertidumbre.

Posicionamiento y Valoración de la Industria

La Industria de Comercio Electrónico en Internet de Zacks tiene una Clasificación de #79, ubicándose en el 33% superior de 243 industrias—una posición que indica fortaleza a corto plazo. Sin embargo, las estimaciones agregadas de ganancias se han suavizado: las estimaciones para 2025 disminuyeron un 5.5% y las de 2026 cayeron un 7.1%, reflejando cautela respecto a la sostenibilidad del gasto.

El rendimiento reciente ha quedado por detrás de los índices bursátiles más amplios. En el último año, las acciones de comercio electrónico en conjunto ganaron un 4.2%, por debajo del avance del 15.8% del S&P 500, aunque superaron el 3.4% del Sector Minorista y Mayorista en general. El sector cotiza actualmente a un P/E futuro de 24.03X—una prima modesta del 3.1% respecto al S&P 500, pero que representa un ligero descuento respecto a su mediana histórica de 24.48X.

Dos Acciones Posicionadas para Superar al Mercado

Expedia Group (EXPE): Esta plataforma de viajes en línea con sede en Seattle opera a través de segmentos diversificados: reservas B2C para consumidores, soluciones corporativas B2B mediante Expedia Partner Solutions y Egencia, además de servicios de publicidad. Los trimestres recientes muestran un impulso acelerado, particularmente en operaciones B2B. El último trimestre, las reservas brutas totales aumentaron un 12%, impulsadas por un notable aumento del 26% en reservas B2B. De manera similar, el crecimiento de ingresos del 9% fue impulsado por una expansión del 18% en B2B.

Esta fortaleza refleja cambios fundamentales en la dinámica de los viajes corporativos. Las empresas están invirtiendo sustancialmente en asistencia a eventos en vivo—seminarios, conferencias, talleres—reconociendo el valor insustituible del compromiso en persona para la construcción de relaciones y el desarrollo de talento. Al mismo tiempo, priorizan la capacitación de empleados, reconociendo el impacto transformador que la implementación de inteligencia artificial tendrá en los requisitos de la fuerza laboral. La participación en persona de clientes y socios, complementada con asistencia a conferencias y desarrollo profesional, sigue siendo el centro gravitacional de la demanda de viajes de negocios.

Cabe destacar que Expedia restableció los pagos de dividendos este año tras suspender las distribuciones durante la pandemia—una señal positiva para los inversores enfocados en ingresos. El sentimiento de los analistas se ha vuelto decididamente optimista. En los últimos 60 días, las estimaciones para 2025 aumentaron 96 centavos (6.8%), mientras que las estimaciones para 2026 subieron $1.54 (9.2%). Estas revisiones se traducen en un crecimiento esperado de ingresos del 6.7% y una expansión de ganancias del 24.6% para 2025, con proyecciones para 2026 de un crecimiento del 6.3% en ingresos y del 20.8% en ganancias. Cotizando como una Zacks Rank #1 (Fuerte Compra), las acciones han apreciado un 51.9% en lo que va del año.

Amazon (AMZN): Este coloso del comercio electrónico con sede en Washington ha construido un imperio verticalmente integrado que abarca comercio minorista para consumidores, operaciones de supermercados a través de Whole Foods Market, infraestructura publicitaria y servicios en la nube dominantes mediante Amazon Web Services. El programa de membresía Prime sirve como base estratégica, impulsando la participación en mercancía y medios, además de generar ingresos recurrentes por suscripción.

La escala de Amazon permite precios agresivos—una fosa competitiva que los competidores luchan por igualar. El reciente acuerdo de la FTC, que abordó prácticas injustas de inscripción y cancelación de Prime, resultó en una responsabilidad de 2.500 millones de dólares, además de ajustes obligatorios en el cumplimiento de prácticas justas. Sin embargo, la reducción anunciada de 14,000 empleados refleja una optimización estructural más que una caída en la demanda. Las ganancias de eficiencia habilitadas por IA han hecho redundantes ciertas capas de gestión, posicionando a la organización para una agilidad más parecida a una startup a pesar de su escala operativa masiva.

Las expectativas de los analistas contemplan un crecimiento de ingresos y ganancias de dos dígitos para 2025, con un crecimiento de ganancias que se moderará ligeramente en 2026. La trayectoria de Amazon de superar las estimaciones en tasas de dos dígitos en cuatro trimestres consecutivos (promediando un rendimiento superior del 22.5%) da credibilidad a las proyecciones de crecimiento. Para 2025, los analistas pronostican un crecimiento del 11.9% en ingresos y del 29.7% en ganancias, con estimaciones para 2026 de un crecimiento del 11.3% en ingresos y del 9.3% en ganancias. Las revisiones recientes de estimaciones en 60 días añadieron 31 centavos (4.5%) a las proyecciones de 2025 y 18 centavos (2.3%) a las de 2026. Las acciones de esta Zacks Rank #2 (Compra) han ganado un 1.3% en los últimos doce meses.

La Conclusión

Mientras la incertidumbre macroeconómica persiste y la cautela del consumidor se intensifica, la evolución estructural hacia el comercio minorista digital sigue siendo inexorable. Las empresas que naveguen con éxito la complejidad omnicanal, aprovechen la inteligencia artificial para la personalización y capitalicen en canales emergentes como el comercio social están posicionadas para capturar una creación de valor desproporcionada. Amazon y Expedia ejemplifican las capacidades necesarias para prosperar en este paisaje transformado.