رهان تيم كوك $3 مليون على نايكي: ماذا تشير الاستثمارات الداخلية حقًا إلى تعافي شركة Swoosh

العنوان الذي حرك الأسواق

عندما قام تيم كوك، الرئيس التنفيذي لشركة آبل، بصنع عناوين الأخبار من خلال شراء 50,000 سهم من نايكي في أواخر ديسمبر، لاحظ سوق الأسهم ذلك على الفور. لم تكن عملية الشراء، التي تقدر قيمتها بحوالي $3 مليون، مجرد عملية داخلية روتينية أخرى. فقد كادت أن تضاعف حصته الحالية في شركة الملابس الرياضية، وأضفى موقعه كعضو مجلس إدارة وزنًا كبيرًا على ما فسره الكثيرون بأنه تصويت على الثقة في قصة تحول العلامة التجارية.

كان رد فعل السوق سريعًا: ارتفعت أسهم نايكي بعد الكشف عن الصفقة. فبالنسبة لكوك، فهو ليس مجرد مستثمر عادي—إنه مسؤول تكنولوجيا مخضرم يمتلك سجلًا حافلًا في بناء قيمة للمساهمين. واستعداده لاستثمار رأس مال شخصي في نايكي بأسعار السوق الكاملة يوحي بأنه يرى فرصة حيث قد يرى الآخرون مخاطر.

لكن السؤال الحاسم الذي يحتاج المستثمرون الأذكياء إلى طرحه هو: هل يقنع اقتناع تيم كوك فعلاً بالتصرف بشكل صعودي تجاه نايكي في الوقت الحالي؟

فهم السياق الحقيقي وراء تحرك كوك

قبل اعتبار استثمار كوك إشارة بسيطة لـ"الشراء"، يجب على المستثمرين فهم الدوافع الدقيقة وراء عمليات الشراء الداخلية. فبينما يظهر زيادة حصة تيم كوك اهتمامًا حقيقيًا، فإن موقعه كعضو مجلس إدارة في نايكي يضيف طبقات من التعقيد تستحق الفحص.

عادةً ما تخدم عمليات الشراء على مستوى المديرين أغراضًا متعددة. نعم، يمكن أن تعكس إيمانًا حقيقيًا بتقييم منخفض. لكنها أيضًا قد تمثل جهودًا لإظهار ثقة القيادة خلال فترات التحدي، أو إظهار التوافق مع المساهمين خلال فترة هبوط، أو تلبية توقعات الحوكمة الداخلية حول مستويات ملكية أعضاء المجلس.

كانت استثماره التي بلغت $3 مليون كبيرة ومرتكزة على السوق المفتوحة—أي أن كوك دفع السعر المطلوب بالكامل بدلاً من ممارسة خيارات من حزمة تعويضات. لا ينبغي تجاهل جدية هذا الإنفاق الرأسمالي. ومع ذلك، من المهم أيضًا عدم افتراض أن هذا الشراء يحدث في فراغ.

القصة الحقيقية: مشاكل نايكي أعمق من العناوين

لتقييم ما إذا كان تحرك تيم كوك يستحق تقليد المستثمرين، يجب أن يتحول التركيز إلى أداء أعمال نايكي الفعلي. وهذا الأداء يروي قصة أكثر تعقيدًا مما قد توحي به عملية شراء داخلية متفائلة.

في الربع الثاني من السنة المالية 2026 لنايكي ( المنتهي في 30 نوفمبر 2025)، نمت الإيرادات بنسبة 1% فقط على أساس سنوي. لكن هنا تبدأ المشكلة: تكشف مكونات هذا النمو الضعيف عن ضعف جوهري كبير.

بينما زادت إيرادات البيع بالجملة بنسبة 8% على أساس سنوي، انكمش قناة البيع المباشر للمستهلك—وهي أعلى هامش ربح للشركة من خلال المبيعات المباشرة عبر المتاجر المملوكة للشركة والمنصات الرقمية—بنسبة 8%. هذا الانخفاض مهم جدًا لأنه يمثل أكثر أشكال التفاعل المباشر للشركة مع المستهلكين ويعد مقياسًا حقيقيًا لقوة العلامة التجارية المستقلة عن علاقات التجزئة.

أما صورة الربحية فهي أيضًا مقلقة. تقلصت هوامش الربح الإجمالية بمقدار 300 نقطة أساس إلى 40.6%، وانخفض صافي الدخل بنسبة 32% إلى $792 مليون. هذه ليست مجرد تقلبات مؤقتة. فهي تعكس تحديات تشغيلية حقيقية اعترف بها المدير التنفيذي إيلوت هيل علنًا بأنها جزء من مسار تعافي أطول. وصف هيل الشركة بأنها “في منتصف المباريات” في عملية تحولها، وتعمل على إعادة تموضع استراتيجي يهدف إلى تعزيز علاقات الشركاء وإعادة توازن محفظتها.

مواجهة مشهد تنافسي متصاعد

بعيدًا عن التحديات الداخلية، تواجه نايكي سوق الأزياء الرياضية الذي أصبح بلا شك أكثر تشتتًا وتنافسية مما كان قبل بضع سنوات. رغم أن تراث نايكي في العلامة التجارية لا يزال قويًا على مستوى العالم، إلا أن الشركة الآن تتصارع ليس فقط مع منافسين راسخين مثل أديداس، بل أيضًا مع موجة من المنافسين الجدد بما في ذلك لولوليمون، Vuori، وHoka.

لقد غير هذا التشتت بشكل جذري ديناميكيات اختيار المستهلكين. حيث كانت نايكي تهيمن سابقًا بشكل افتراضي، أصبح لدى المستهلكين الآن بدائل فاخرة شرعية عبر نقاط سعر وأنماط مختلفة. إن اختراق هذا المشهد المزدحم مع إدارة ضغوط الهوامش الداخلية وتراجع الزخم في المبيعات المباشرة للمستهلكين يمثل تحديًا متزايدًا.

وضع الرسوم الجمركية يضيف متغيرًا غير متوقع آخر إلى توقعات غير مؤكدة أصلاً.

لغز التقييم

هنا يصبح تفاؤل تيم كوك أكثر صعوبة في التبرير: تقييم نايكي لا يعكس مستوى عدم اليقين والتحديات التي تواجهها الشركة.

يبلغ نسبة السعر إلى الأرباح الحالية 37 ضعفًا—مضاعف مميز لشركة تعاني من ضغط الهوامش، وتراجع الربحية، ونمو إيرادات هامشي. والأكثر دلالة، أن نسبة السعر إلى الأرباح المستقبلية البالغة 40 ضعفًا تتجاوز النسبة التاريخية، مما يشير إلى توقعات المحللين لمزيد من الضغط على الأرباح في العام القادم.

نعم، تتمتع نايكي بعائد أرباح جذاب بنسبة 2.6% وتحتفظ بميزانية عمومية استثنائية. تلك الإيجابيات مهمة. لكنها لا تعوض القلق الأساسي: يدفع المستثمرون تقييمات عالية مقابل أداء مالي متدهور خلال فترة تنافسية عالية في فئة تواجه تحديات هيكلية.

الخلاصة: عندما لا يكون الشراء الداخلي كافيًا

يستحق استثمار تيم كوك الكبير في أسهم نايكي الاهتمام، لكنه ليس دليلًا أعمى على الشراء. يحمل اقتناعه كعضو مجلس إدارة وزنًا، لكنه لا يمكن أن يتجاوز واقع بيئة التشغيل الانتقالية لشركة نايكي، والتهديدات التنافسية المتسارعة، وتراجع الاتجاهات في المبيعات المباشرة للمستهلكين، والتقييم المبالغ فيه الذي يترك مجالًا محدودًا لخيبة أمل أخرى.

بالنسبة للمستثمرين الباحثين عن التعرض لشركات مدارة بشكل جيد وتتمتع بميزانيات عمومية قوية، فإن الجاذبية مفهومة. لكن ملف المخاطر والمكافأة الحالي في أسهم نايكي يبدو غير جذاب بما يكفي نظرًا للتحديات التشغيلية القريبة الحقيقية للشركة وشدة المنافسة التي تحدد الآن قطاع الأزياء الرياضية.

أحيانًا يعكس الشراء الداخلي فرصة حقيقية. وأحيانًا يعكس مسؤولية حوكمة. قد يكون الخيار الأذكى هو الانتظار حتى تظهر علامات أوضح على أن تحول نايكي قد اكتسب زخمًا حقيقيًا—وأن يُعكس ذلك في تقييم يأخذ في الاعتبار مخاطر التنفيذ التي لا تزال أمام الشركة.