عدم اليقين الاقتصادي لا يعرقل عمالقة التجزئة الرقمية أمازون وإكسبيديا

قطاع التجارة الإلكترونية يواصل تحدي الرياح المعاكسة للاقتصاد الكلي بنمو مذهل. تكشف بيانات وزارة التجارة الأخيرة أن مبيعات التجزئة عبر الإنترنت ارتفعت بنسبة 5.1% على أساس سنوي في الربع الثالث من عام 2025، متجاوزة بشكل كبير التوسع البالغ 4.1% في إجمالي مبيعات التجزئة. الآن، تمثل القنوات الرقمية حوالي 16.4% من جميع معاملات التجزئة في الولايات المتحدة، وهي حصة تبدو مقدر لها أن تتوسع أكثر.

المستهلكون اليوم ي orchestrون تحولًا جوهريًا في طريقة التسوق. يتلاشى الحد الفاصل التقليدي بين التصفح عبر الإنترنت والشراء من المتاجر التقليدية. تجار التجزئة الذين يمكنهم العمل بسلاسة عبر كلا القناتين — فكر في أمازون وتوسيع حضورها المادي الاستراتيجي أو منصة Expedia للحجز السياحي الرقمية أولاً — يضعون أنفسهم في موقع ميزة تنافسية مستدامة في سوق يتجه بشكل متزايد نحو التعدد القنوات.

إعادة تشكيل الديموغرافيا: لماذا جيل Z يعيد تعريف التجزئة

يمثل الجيل Z قوة زلزالية تعيد تشكيل مشهد التجارة الإلكترونية بأكمله. هؤلاء السكان الأصليون الرقميون يرون التسوق عبر الإنترنت ليس كبديل، بل كالوضع الافتراضي. هم لا يفضلون الراحة فحسب؛ بل يطالبون بها. سيكولوجية الشراء لديهم — التي تتشكل تمامًا بواسطة وفرة الإنترنت — تدفع لتوقعات مختلفة حول التخصيص، اكتشاف المنتجات ومرونة الدفع.

وبشكل ملحوظ، تتدفق سلوكيات التسوق لهذه الفئة عبر قنوات وسائل التواصل الاجتماعي بطرق لم تتخيلها الأجيال السابقة. بدلاً من إجراء أبحاث مستقلة عن المنتجات، يبدأ مستهلكو جيل Z عملية اكتشافهم مباشرة داخل خلاصاتهم الاجتماعية. وفقًا لبيانات eMarketer، 46% من متسوقي جيل Z يبدأون الآن عمليات البحث عن المنتجات على TikTok بدلاً من Google أو Amazon، مما يعكس تحولًا زلزاليًا في كيفية جذب الانتباه في التجزئة وتحويله إلى مبيعات.

التكنولوجيا كمحرك رئيسي للاضطراب

التجارة المدفوعة بالذكاء الاصطناعي تعيد تشكيل تفاعل العملاء بشكل أساسي. كشفت بيانات Adobe Analytics التي تغطي أكثر من تريليون زيارة عبر مواقع التجزئة الأمريكية و100 مليون منتج أن مبيعات التجارة الإلكترونية خلال العطلات زادت بنسبة 6.1% خلال الأسابيع الستة الأولى حتى 12 ديسمبر. والأكثر دلالة، أن عوائد العملاء انخفضت بنسبة 2.5%، مما يشير إلى أن المستهلكين يتخذون قرارات شراء أكثر تعمدًا — ربما بمساعدة محركات التوصية المدعومة بالذكاء الاصطناعي.

تتصاعد درجة تطور تطبيقات الذكاء الاصطناعي باستمرار. تمثل التجارة الوكيلة (Agentic commerce) الحدود، حيث لا تقتصر نماذج اللغة مثل ChatGPT على اقتراح المنتجات فحسب، بل تقارن الميزات وتسهّل المعاملات. حتى المستهلكون غير المتأكدين من احتياجاتهم يمكنهم التعبير عن نوايا عامة وإتمام عمليات الشراء بأقل قدر من الاحتكاك. تتوقع Adobe أن يتضاعف حركة المرور المدفوعة بالذكاء الاصطناعي إلى مواقع التجزئة بنسبة 515-520% مقارنة بموسم العطلات لعام 2024، مع ارتفاع الإحالات عبر سطح المكتب بنسبة 74.5% وزيادة حركة المرور عبر الهاتف المحمول بنسبة 25.5%.

ظاهرة التجارة الاجتماعية

التجارة الاجتماعية تطورت من اتجاه نيش إلى قناة تجزئة رئيسية. هذا يمثل استعادة للتجارة الإلكترونية للبُعد الاجتماعي الذي كانت قد أزالته — القدرة على اكتشاف، بحث وشراء المنتجات مع البقاء منغمسًا في المنصات الاجتماعية، غالبًا من خلال توصيات المؤثرين.

لقد حققت المحتويات التي ينشئها المستخدمون أهمية غير مسبوقة لبناء العلامة التجارية على هذه المنصات. يعمل المؤثرون كواجهات عرض فعلية، يوجهون الحركة ويحفزون نية الشراء. نشأت هذه النمط في الصين وتسيطر الآن على سلوك جيل Z عالميًا. بالإضافة إلى TikTok، تقوم Instagram و YouTube بتحسين قدرات الدفع داخل التطبيق، مما يسمح للعملاء بإتمام المعاملات دون مغادرة خلاصاتهم — مما يقلل بشكل كبير من الاحتكاك في رحلة الشراء.

اقتصاديات الاشتراك تعيد تشكيل احتفاظ العملاء

انتقل نموذج الاشتراك للمنتجات ذات الاستخدام المتكرر من كونه جديدًا إلى أن يكون سائدًا. يفيد هذا النموذج تجار التجزئة من خلال تدفقات إيرادات متكررة ومتوقعة، بالإضافة إلى تحديد الولاء، بينما يقدر المستهلكون إعادة الطلب التلقائي وحوافز الخصم النموذجية. توسع عروض “كخدمة” — من السلع الملموسة إلى الخدمات غير الملموسة، من المنتجات منخفضة القيمة إلى المنتجات الفاخرة — يشير إلى أن هذا الاتجاه سيتسارع بشكل كبير.

التنقل في اضطرابات الاقتصاد الكلي

على الرغم من أداء التجارة الإلكترونية المرن، فإن الظروف الاقتصادية الأساسية تتطلب الانتباه. حافظ الاحتياطي الفيدرالي على نغمة حذرة مؤخرًا، مع اعتراف باول بأن التوقعات الرسمية للنمو والتضخم قد تحسنت، لكن المخاطر ذات مغزى لا تزال قائمة. يتضح أن سوق العمل يضعف — حيث شهد نوفمبر انخفاضًا في فرص العمل مع ارتفاع معدل البطالة. تراجعت ثقة المستهلكين بنحو 7 نقاط مئوية في نوفمبر، حيث عبر المتسوقون عن ترددهم بشأن عمليات الشراء الكبيرة.

ومع ذلك، توسع الدخل المتاح شهريًا منذ مايو، مما يخلق صورة مختلطة. يظل المستهلكون متشائمين بشأن ظروف الأعمال المستقبلية وآفاق سوق العمل. أشار استطلاع مبيعات العطلات الأولي من S&P Global إلى أن الخلفية الاقتصادية الكلية غير المؤكدة تؤدي إلى توقعات نمو معتدلة. كما أن التقلبات الجيوسياسية والتوترات الجمركية المستمرة تزيد من غموض هذا المشهد.

تحديد المواقع والتقييمات الصناعية

تحمل صناعة الإنترنت والتجارة الإلكترونية في Zacks تصنيف #79، مما يضعها ضمن أعلى 33% من 243 صناعة — وهو موقع يشير إلى قوة على المدى القصير. ومع ذلك، فإن تقديرات الأرباح الإجمالية قد تراجعت: انخفضت تقديرات 2025 بنسبة 5.5% بينما تراجعت تقديرات 2026 بنسبة 7.1%، مما يعكس حذرًا بشأن استدامة الإنفاق.

أداء القطاع مؤخرًا تأخر عن مؤشرات الأسهم الأوسع. على مدى العام الماضي، ارتفعت أسهم التجارة الإلكترونية مجتمعة بنسبة 4.2%، متأخرة عن ارتفاع مؤشر S&P 500 بنسبة 15.8%، لكنها تفوقت على قطاع التجزئة والجملة الأوسع الذي ارتفع بنسبة 3.4%. يتداول القطاع حاليًا عند نسبة سعر إلى الأرباح المستقبلية 24.03X — وهو علاوة معتدلة بنسبة 3.1% على مؤشر S&P 500، لكنه يمثل خصمًا طفيفًا على متوسطه التاريخي البالغ 24.48X.

سهمان موضعان لتحقيق أداء متفوق

Expedia Group (EXPE): تعمل منصة السفر عبر الإنترنت التي تتخذ من سياتل مقرًا لها من خلال قطاعات متنوعة: حجوزات المستهلك B2C، حلول الشركات B2B عبر Expedia Partner Solutions و Egencia، بالإضافة إلى خدمات الإعلان. تظهر الأرباع الأخيرة تسارعًا في الزخم، خاصة في عمليات B2B. في الربع الأخير، توسعت إجمالي الحجوزات الإجمالية بنسبة 12%، مدفوعة بزيادة مذهلة بنسبة 26% في حجوزات B2B. بالمثل، نمت الإيرادات بنسبة 9% مدعومة بتوسع B2B بنسبة 18%.

يعكس هذا القوة تحولات أساسية في ديناميكيات السفر للشركات. تستثمر الشركات بشكل كبير في حضور الفعاليات الحية — الندوات، المؤتمرات، ورش العمل — معترفة بقيمة اللقاءات الشخصية في بناء العلاقات وتطوير المواهب. كما تعطي الشركات أولوية لتطوير مهارات الموظفين، مع إدراكها أن تطبيق الذكاء الاصطناعي سيؤثر بشكل كبير على متطلبات القوى العاملة. يظل التفاعل الشخصي مع العملاء والشركاء، المدعوم بحضور المؤتمرات والتطوير المهني، هو مركز الجاذبية لطلب السفر التجاري.

ومن الجدير بالذكر أن Expedia أعادت دفع الأرباح هذا العام بعد تعليق التوزيعات خلال الجائحة — وهو إشارة إيجابية للمستثمرين الباحثين عن الدخل. تحولت مشاعر المحللين بشكل حاسم إلى التفاؤل. خلال الستين يومًا الماضية، زادت تقديرات 2025 بمقدار 96 سنتًا (6.8%)، وارتفعت تقديرات 2026 بمقدار 1.54 دولار (9.2%). تترجم هذه التعديلات إلى توقع نمو الإيرادات بنسبة 6.7% وزيادة الأرباح بنسبة 24.6% لعام 2025، مع توقعات لنمو الإيرادات بنسبة 6.3% وزيادة الأرباح بنسبة 20.8% لعام 2026. تتداول الأسهم المصنفة كـ Zacks Rank #1 (Strong Buy)، وقد ارتفعت بنسبة 51.9% منذ بداية العام.

أمازون (AMZN): هذا العملاق في التجارة الإلكترونية الذي يتخذ من واشنطن مقرًا، بنى إمبراطورية متكاملة رأسياً تشمل البيع بالتجزئة للمستهلكين، عمليات البقالة عبر Whole Foods Market، بنية الإعلانات التحتية وخدمات السحابة المهيمنة عبر Amazon Web Services. يُعد برنامج العضوية Prime الأساس الاستراتيجي، حيث يعزز التفاعل عبر المنتجات والإعلام، ويولد إيرادات اشتراك متكررة.

تمكن حجم أمازون من تقديم أسعار تنافسية — وهو خندق تنافسي يصعب على المنافسين مجاراته. أدى تسوية FTC الأخيرة، التي تناولت ممارسات التسجيل والإلغاء غير العادلة في Prime، إلى تحمل الشركة مسؤولية بقيمة 2.5 مليار دولار بالإضافة إلى التعديلات اللازمة للامتثال للممارسات العادلة. ومع ذلك، فإن تقليل عدد الموظفين بمقدار 14,000 شخص الذي أعلنت عنه أمازون يعكس تحسينات هيكلية وليس تراجع الطلب. لقد جعلت مكاسب الكفاءة المدعومة بالذكاء الاصطناعي بعض طبقات الإدارة زائدة عن الحاجة، مما يضع المنظمة على مسار أكثر خفة ومرونة تشبه الشركات الناشئة على الرغم من حجم العمليات الضخم.

تتوقع التقديرات أن تحقق أمازون نموًا مزدوج الرقم في الإيرادات والأرباح لعام 2025، مع تباطؤ طفيف في 2026. سجلت الشركة سجلًا في تجاوز التوقعات بمعدلات مزدوجة الرقم على مدى أربع أرباع متتالية (متوسط أداء يتجاوز التوقعات بنسبة 22.5%)، مما يعزز مصداقية توقعات النمو. يتوقع المحللون لنمو الإيرادات بنسبة 11.9% وزيادة الأرباح بنسبة 29.7% لعام 2025، مع تقديرات 2026 لنمو الإيرادات بنسبة 11.3% والأرباح بنسبة 9.3%. أضافت التعديلات الأخيرة خلال الستين يومًا 31 سنتًا (4.5%) إلى توقعات 2025 و18 سنتًا (2.3%) إلى توقعات 2026. ارتفعت أسهم هذا التصنيف #2 (Buy) من Zacks بنسبة 1.3% خلال الاثني عشر شهرًا الماضية.

الخلاصة

بينما لا تزال حالة عدم اليقين الاقتصادي الكلي قائمة ويزداد حذر المستهلكين، فإن التطور الهيكلي نحو البيع بالتجزئة الرقمية لا مفر منه. الشركات التي تنجح في التنقل عبر تعقيدات التعدد القنوات، وتوظف الذكاء الاصطناعي في التخصيص، وتستفيد من قنوات ناشئة مثل التجارة الاجتماعية، مهيأة لخلق قيمة غير متناسبة. أمازون وExpedia يبرزان القدرات اللازمة للنجاح في هذا المشهد المتغير.